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今日头条有边界

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文|锌刻度 毛建明 编辑|许伟

企业有边界吗?是什么决定了一家企业的边界?

 

对这两个问题的争论和研究,至少要追溯到250多年前的亚当·斯密。在《国富论》的开篇,亚当·斯密就曾用制针厂的例子来说明分工和专业化的重要性。

 

每家企业都有对边界拷问的答案。“今日头条的边界是‘一横一竖’。”在近日的今日头条生机大会上,履新的今日头条CEO朱文佳表示:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。

 

“我们希望围绕‘连接人与信息,促进创作与交流’这一使命,打造出一个最好的通用信息平台,我们的使命就是我们的边界。”2005年加入字节跳动,今年9月作为新晋的今日头条负责人,向张一鸣直接汇报的朱文佳说。

 

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朱文佳

头条的边界逻辑

 

成立7年后,今日头条母公司字节跳动已成为中国未上市互联网公司中估值最高的独角兽,在2018年10月获得软银愿景基金领衔的投资后,估值就达到750亿美元,远超京东、百度、拼多多的市值。

 

与此同时,过去几年,今日头条被问得最多的话题是:今日头条的边界是什么?毕竟,从头条号、短视频,到问答、微头条、社交APP,直至搜索,这家诞生于移动互联网时代的公司,一直在不断试探自己所能触达的边界。

 

其实,这也是互联网产业高速发展后,所有企业都会被共同追问的话题。艾瑞网《2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告》中就认为,在经历二十多年的高速增长后,随着互联网的体量更大,互联网的技术更为进步,互联网的边界正在消逝。

 

边界消逝背后,是互联网业务生长逻辑趋于相同,依靠某一项核心业务的平台传统定义已被打破——这意味着,只有持续创新,持续拓展边界,才能让一家科技公司保持增长,在多变市场中,立于不变之地。

 

无边界,就此成为国内外众多企业的共同选择。

 

谷歌可以说是无边界企业的代表。尽管谷歌在搜索领域继续保持着无可动摇的地位,但在云计算、人工智能、无人车、智能家居、健康设备等众多领域,谷歌都已经进行了多年布局,并处在积极增长势头中。

 

海尔集团同样倡导“企业无边界”。张瑞敏认为,互联网时代企业是无边界的。要拥有平台,要从“有边界”走向“无边界”。马云同样公开认为,未来互联网没有边界,就像电没有边界一样。

2016年,张一鸣和王兴先后接受《财经》知名记者小晚采访时,两人的回答同样是:“不设边界”。即使是多元化并不突出的滴滴,也在共享单车、互联网金融等行业上下游多个领域进行了布局。

 

只不过,不设边界的扩张对一家企业而言,也可能同时意味着效率下降、管理收益递减,管理者的经验和判断失误也会增多。乐视和暴风不设边界最终崩塌,就是最好案例。这决定了企业不可能无限制地扩大,以致于完全替代市场的作用。

 

另一方面,不设边界,还会导致敌人增多。比如美团,从团购网站发展成为集外卖、团购、票务、酒店、网约车、单车、金融、买菜等业务于一体的庞大生活服务类平台。伴随业务快速扩张,对美团和王兴的争议声音也越来越多——“树敌太多”、“没有情商”等词也成为外界对王兴的标签。

相比之下,尽管张一鸣在企业家中相对低调随和,但随着今日头条的一路高歌猛进,不少互联网巨头、新贵,也不可避免的先后把今日头条当成“敌人”。

 

所以,从上述几个角度而言,7年之痒的今日头条,明确自己的边界逻辑,正当其时。

 

根据朱文佳的说法,今日头条有自己的清晰边界逻辑,那就是“一横一竖”:横轴是“内容载体”,纵轴是“分发方式”,坐标轴内是今日头条App、头条号、头条视频、悟空问答、微头条和头条搜索等。

 

这些举措聚拢而成的是一个通用信息平台。其有两层含义:一是普惠,人人都可以使用,二是丰富,支持多种分发方式和内容体裁。这两层含义,构成了今日头条产品策略的基石。

“头条的使命就是头条的边界,即连接人与信息,促进创作与交流。”朱文佳说:“一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式,几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”

 

这意味着,今日头条谈到的所谓边界,其实是只要产品策略的基石没有变,只需在“一横一竖”之内即可——换言之,随着坐标轴的内容载体不断延伸,今日头条的边界同样正在继续扩大。

用搜索去挖掘增量空间

 

“一横一竖”也会面临一个问题:还有哪些横和竖,能对今日头条的增长带来更大贡献?

 

在外界看来,今日头条正面临增长的压力。此前,张一鸣在6-7月CEO面对面会议上说,如果没有场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

 

“我们自己去正视这个问题。”朱文佳对此坦承,早期今日头条增长速度比较快,一年涨3000万至4000万。但是最近一两年,速度慢下来了,增长的曲线比较平稳。

 

可以预见的是,头条一定会通过边界的扩展,去换得更大增量的发展空间。

 

目前,布局两年、动作频频的搜索,被外界普遍看成是今日头条的业务突破点。

7月31日,字节跳动招聘平台宣布,已经成立字节跳动搜索部门,将打造全新搜索引擎。今年9月,字节跳动完成对互动百科的全资收购,持股100%,还在2018年底就挖来了前360搜索产品负责人吴凯担任其搜索业务的负责人。 

11月13日晚,今日头条疑似在部分安卓手机的App进行了搜索功能的内测。搜索框下移被调整至页面的核心位置,占据了首屏约三分之一的位置。今日头条方面随即公开表示,这一内测版本仅为小范围试验,并非正式上线。

 

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对于今日头条做搜索的决心,朱文佳在接受采访时的定调是,“我们会重点做搜索,而且今日头条搜索不仅是一个头条内部的搜索工具,而是成为全网通用搜索。”

这个信心,基于对未来形势的判断,“推荐引擎和搜索引擎可以有机结合,这是产品发展的好的方向。”

推荐引擎正是今日头条擅长的方向——可以说,字节跳动估值750亿美元,推荐系统功不可没。

“推荐引擎是信息找人,搜索引擎是人找信息。”朱文佳说,今日头条做搜索的原因起初是基于用户对体验的不满,有用户在头条上看到内容后想搜一下,以前头条搜索做的不太好,用户得不到他想要的信息,只好跳到其他地方搜索。

因此在朱文佳看来,做头条搜索并非竞争驱动,而是基于产品使命和用户需求。“头条是信息分发平台,搜索是信息分发的一种基础形式。”他说,经过对比测试,在用户体验方面,头条搜索已经进入了业界的第一梯队。

 

所以,面对外界“今日头条搜索目标是想超越百度”的问题,朱文佳的回答很坦然:既然做一个东西,肯定瞄着第一去做的,如果瞄着第二,肯定没有奔头。

在朱文佳看来,做好搜索有几个点比较关键。第一是技术,推荐引擎的搜索架构跟百度不一样;第二是内容生态建设;第三是内容质量;第四是产品的初心问题。

 

在内容生态建设上,今日头条最新的一项举措是“创作者收益计划”。今日头条生态总经理洪绯表示,希望未来一年,帮助1万位创作者月薪过万,计划将主要从百亿流量包、个性化IP打造和多元变现方式三方面,助力优质创作者获得更多收益。

 

这其实仍是在“一横一竖”产品逻辑下,打造通用信息平台的举措之一。朱文佳就说:“要打破信息茧房,通用信息平台是当下最好的办法。因为,只有内容体裁足够丰富,分发方式足够多样,人们才能获得更多的信息,看到更大的世界。”

 

回答最初问题。今日头条的搜索布局,成功概率有多大?谁也没有准确答案。乌镇智库首席科学家、曾担任Google搜索CJK(中日韩)技术负责人和软件工程师的陈利人就说,搜索毕竟是一种古老的用户需求,如何去占领用户的心智,让用户想到搜索,就想到头条,这需要头条继续探索。

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