万一游戏不行了，网易丁磊还有什么牌？丨正经深度

文丨顾小白  编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为5400字）

【正经社“互联网平台季后赛”观察之11】

在“偏科”的道路上，网易颇有一去不回之势。

作为中国最早的门户网站，网易堪称是能够活到今天依然居于互联网公司第一梯队的"活化石"。只是按照营收结构来看的话，如今的网易已经大幅“偏科”于游戏业务了。

近期公布的年度报告数据显示，2025年，网易游戏及相关增值服务收入占总营收的81.82%，网易云音乐、有道、创新及其他业务三大板块加起来不足总营收的五分之一。

从电子邮箱起步，到成为门户大佬，再到靠游戏救命，网易在创始人丁磊的带领之下，总能于市场寒冬之中化险为夷。如今，非游戏业务的集体萎缩，既是市场环境的偶然推动，也有主动适应的因素。

正经社分析师注意到，游戏业务，正是当年互联网寒冬，门户广告业务几乎归零之下，网易主动求存的选择。

只是，当救了网易的游戏业务也开始承压之后，叠加众多多元化业务失利的因素，留给网易再次试错的市场空间，似乎正变得越来越窄。 

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八成的命，拴在一个桩上

年报显示，2025年，网易全年净收入1126.3亿元，同比增长7.0%。其中，游戏及相关增值服务净收入921.5亿元，同比增加10.2 %。

纵向来看，网易营收的集中趋势正持续强化，其游戏业务近几年的营收占比从超七成，逐步攀升至2025年的81.8%，已超八成。从中也不难看出，网易的运营几乎已完全与游戏业务绑定。

与此同时，非游戏业务则几乎是全方位的萎缩。

网易云音乐2025年净收入77.6亿元，同比下降2.4%，自2024年第四季度至2025年第三季度，连续四个季度营收同比下滑，降幅分别为5.3%、8.4%、3.5%和1.8%。2025年第四季度虽回增4.7%，但仍难挽全年萎缩之势。全年中，尤其是其中的社交娱乐服务及其他收入同比骤降32.0%至17.7亿元。

网易有道2025年净收入59.1亿元，同比增长5.0%，且首次实现全年经营性现金的净流入。但收入结构的变化仍添一丝隐忧：过去长期作为第一营收支柱的学习服务，在2025年第三季度首次被在线营销服务所超越，全年的营收同比下降了4.2%。

创新及其他业务2025年净收入68.1亿元，同比降幅约16.0%。该分部主要包含严选、广告和其他增值服务等业务内容，2025年四个季度营收同比均为双位数的降幅，分别为17.6%、17.8%、18.9%、10.4%。一个曾试图覆盖精品电商、品质生活的业务集群，如今已大幅压缩为财报中的“拖油瓶”。

上述数据勾勒出一幅清晰的图景：

网易依赖游戏业务的格局，短期内极难扭转。但数据本身只能说明“偏科”的现状，要理解这种格局是如何形成的，则需要深入网易多年来的战略选择与资源分配逻辑。

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样样都试，样样没守住

事实上，网易在游戏主业之外，曾进行了广泛的多元化布局，覆盖电商、农业、教育、音乐、直播、文创等多个领域。但其中绝大多数业务，要么被彻底剥离出售，要么持续收缩，要么沦为边缘角色。其在各个风口轮动中几乎从未缺席尝试，但也大多几乎从未真正坚持到底。

每一次多元化的撤退，都伴随着资源向游戏业务的进一步集中。

对多元化探索的态度，从其早期的搜索业务轨迹中就可见一斑。

2006年，网易推出自主研发的中文搜索引擎“有道”，正式进军通用搜索领域。根据彼时的媒体报道，丁磊甚至曾宣称希望有道“三年内成为中国第一搜索引擎”，并把搜索定位为“网易的核心业务板块之一”。 然而，七年之后的2013年初，有道搜索的市场份额仍停留在0.26%左右，仅位列市场第八。

2013年8月，网易有道与360搜索达成战略合作，网页搜索结果全面由360提供，网易同步冻结了“Web搜索产品的研发与维护”，不再进行搜索相关核心技术的研发。尽管管理层将这一合作辩解为“有道向移动互联网业务的彻底转型”，但彼时的舆论认为，这实质上标志着网易通用搜索尝试正式宣告失败。从布局到撤退，历时约七年。

这段摸索，已清晰显露出网易多元化打法的一个基本特征：一次尝试，如果短期内无法在市场上取得决定性突破，往往会主动选择停损，而不是持续加注。

在区块链领域，网易的试水更加短暂。2018年，网易在前期“招财猫”项目失利后推出了新的区块链产品“星球”，上线的极短时间内，即被相关平台以“含诱导分享内容”的理由封禁了推广链接。

事实上，“招财猫”和“星球”都是区块链下同一战略的产物，前者因监管红线甚至未能正式上线，后者则因为用户的数据隐私产生了严重争议。

这些面向C端的区块链项目大多或终止或边缘化，均成为了网易的概念性试水。从这些项目的生命周期可以再次看出网易对于新业务的一贯姿态：一旦风向不对或遭遇外部监管压力，就会迅速切割，而非进行复杂的磨合与调整。

在电商领域，网易2016年前后的重注，则曾被外界视为再造下一个“网易”的最大希望。同时，也最集中地展现了网易“可以试错，但绝不承担长期消耗”的战略逻辑。

2016年4月，网易严选上线，仅一个月便实现GMV超过3000万元，同年12月GMV达到6000万元。受业绩鼓舞，丁磊提出了“用电商再造一个网易”的目标，亲自为2017年定下70亿GMV、2018年定下200亿GMV的目标。

然而，高速扩张的代价很快显现。

为做大GMV，严选SKU从上线时仅三位数迅速膨胀至超过2万个，库存周转天数在历史最高点一度达到150天。2018年的GMV目标并未能达成，此后严选还曾被曝出较高比例的人员优化。曾经从邮箱事业部独立、升级为一级部门的电商业务，最终又重新降级，被并入了其它业务部门。

同一时期，网易的另一电商板块考拉海购的命运更加彻底。

考拉海购最早于2015年公测，仅四年后的2019年，便被以20亿美元的价格出售给了阿里巴巴。2025年中，考拉海购APP被曝已全网下架，最后一个版本被定格在了5.31.0版。

伴随着电商业务的受挫，网易的电商战略从“规模化扩张”转向“品质升级”，从“再造一个网易”收缩为“消费品品牌”。

在正经社分析师看来，电商这段经历具有标本意义，它揭示了网易一个反复出现的模式：新业务在初期快速铺开，遇到阻力后不是加大投入攻坚，而是迅速降级、出售或边缘化，最终资源重新回流游戏。

在直播赛道，网易也曾做出布局，无论是云音乐旗下的LOOK直播，还是以网易系游戏为核心的CC直播，都曾获得过相当的重视。然而，直播业务本质上就是游戏或云音乐业务的附属品，从未真正成长为独立的多元化引擎。在资源分配上，它只能在游戏或音乐主业的夹缝中求生存，极难存在独立造血和独立决策的空间——这也正是很多网易多元化业务的共同写照。

网易有道的多元化轨迹则带有更浓的被动色彩。有道于2019年在美股上市，曾被丁磊定位为网易“发力教育领域的一杆大旗”。

更多精彩，详见：（万一游戏不行了，网易丁磊还有什么牌？丨正经深度）【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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