可尔必思、麦当劳都在饮料瓶里藏故事？你得喝完才看得到

作者：Sage

编辑：Bobo

如果在货架上买饮料，你会看包装的哪一部分？

大部分人可能看正面或背面。正面大多印刷产品饮料图案，让你对产品有一定认知；背面则大多按照规定印刷配料表等信息。

喝完饮料才能看到完整包装

图片来源：ASAHI SOFT DRINKS

但如果你下次拿起一瓶透明包装的饮料，不妨多旋转几圈。你可能会发现，有的品牌把真正有意思的设计，藏在了瓶身的“中间”。

借助饮料瓶的透明特性、液体本身的颜色、包装纸的巧妙设计，越来越多品牌把这块原本装饮料的瓶子，变成了一个可以讲故事、开窗户、藏彩蛋的创意舞台，把设计的巧思放到了一个小瓶子里。

透明瓶，可以做剧情？

有没有想过，有一天你会在饮料瓶里“致青春”？

日本品牌可尔必思想到了，该品牌曾在2020年推出夏季限定包装，一度成为了当时X（原推特）的热门包装话题，因为这个限定包装瓶有“故事”。

喝完饮料才能看到完整包装

图片来源：ADBRAIN

刚拿到这瓶饮料，你可能觉得平平无奇，不就是普通的插画系列包装吗？最多留白的地方多了一些。

但等你喝完这瓶乳白色的饮料，你就能看到完整的瓶身，原来留白的地方是一个“彩蛋”，只有喝完才能解锁瓶子另一面的人物角色，看到整幅作品。

喝完饮料才能看到完整包装

图片来源：ASAHI SOFT DRINKS

当你喝完整份饮料，就能在饮料瓶上和亲密的人隔空互动，无论是和恋人牵手，与同学打招呼，还是和好友一同赶海，这个包装既藏了彩蛋，也让你加入到了整个互动过程中。

甚至瓶子正反面营造出的远近感，也让这幅画卷更加完整。

这是可尔必思和两位年轻插画家的合作，除了“隐藏版”的夏日限定包装，该系列也有普通“无彩蛋”的饮料包装。同样是以高中生放学后的活动为主题，画风也同样相似，但因为少了“喝完见喜”的互动感，讨论度相较前者较低。

可尔必思夏季限定包装

图片来源：ASAHI SOFT DRINKS

2021年，这个在社交媒体引发讨论的夏季限定包装再度回归。这一次，可尔必思舍弃了传统的普通包装，限定产品的包装都变成了互动瓶的形式，喝完才能看到全部图案。

这一年，可尔必思的包装插画选择了“单恋”这一主题，因为它更契合饮料本身的酸甜感。这一年，插画团队在2020年两位画家的基础上扩充至四人，为可尔必思的两款产品各推出4种设计，共有8款限定包装。

包装的互动逻辑与上一年一脉相承，外层图案直接呈现，随着你慢慢喝下这瓶乳白色或苏打色的饮料，藏在瓶身另一面的图案才会逐渐浮现，呈现出关于青春、单恋的甜蜜与酸涩。

可尔必思夏季限定包装

图片来源：ASAHI SOFT DRINKS

这种借助饮料液体颜色，实现互动效果的设计，也出现在了麦当劳的联名产品中。

麦当劳和动漫《名侦探柯南》的联名也用了这种玩法，甚至根据IP的剧情做了一些新的变化。

柠檬味的饮料为黄色和乳白色，在透明的瓶子里有很好的遮挡性。当你喝完饮料，就会发现杯子的另一面还有隐藏的角色向正面走来，这也契合了IP中的角色新一总是消失，关键时候又会出现的剧情。

麦当劳联动饮料两面的图案，IP角色会在喝完后出现

图片来源：小红书

如果说前面这两个案例，给大家留下的是一个印象深刻的场景，那日本Seki Milk则是把这个玩法升级成了让你在透明瓶子上追连载。

Seki Milk是日本岐阜县一家给当地小学供应校园午餐牛奶的品牌。品牌曾面临一个头疼的问题：根据调研，当地约有65%的小学生喝不完每天分发的那瓶牛奶，导致他们没能从牛奶里获得足够的营养。

对小朋友来说，讲道理是没用的，但漫画可以。Seki Milk联合VML&Ogilvy Japan想出了一个办法：在透明的牛奶瓶上，用白色油墨印上一组四格漫画。当瓶子装满乳白色的牛奶时，白色漫画隐藏在牛奶背后几乎看不见；只有当小朋友把牛奶一口一口喝下去，瓶身后的漫画才会随着液面的下降一格一格“浮现”出来。

Seki Milk漫画牛奶瓶

图片来源：Ogilvy Japan

更妙的是，品牌一共请漫画家绘制了10个不同的原创漫画故事，每个瓶子都是一个独立的小篇章。小朋友想知道下一话是什么，就得继续喝下一瓶。

这也是科普的最好阵地，在漫画中，黄油、奶酪、奶油、冰这些与牛奶相关的产品，也被拟人化为漫画角色，融入故事情节。这个剧情牛奶瓶的效果立竿见影。在岐阜县，95%的小朋友开始把牛奶喝得一滴不剩，这款包装也为品牌带来了约200万美元的媒体曝光价值。[1]

Seki Milk漫画牛奶

图片来源：Ogilvy Japan

透明瓶，是一扇“窗”

透明瓶的设计，让消费者在货架上就可以看到饮料的颜色。而瓶子的包装纸，则能和透明瓶子互相搭配，把瓶子变成一扇小窗，和包装、液体搭配，做出足够有创意的产品。

丹麦水品牌Hi Haj！就选择直接在货架上面朝大海开了一扇“窗”。

Hi Haj！是一瓶看起来平平无奇的水，但它藏了一个小心思——瓶身包装留了一扇窗，透过这扇窗，你能看到瓶子里的“水下世界”。通过这瓶水，你可以和水下的鲨鱼打个招呼（Haj在丹麦语中就是鲨鱼的意思）。

Hi Haj！矿泉水

图片来源：Flying Tiger Copenhagen Zebra A / S

这个设计巧妙地利用了水的透明属性。

瓶身标签留出一块镂空区域，当水装满瓶子时，透过这扇小窗看进去，鲨鱼就像在水里游动一样。而从不同的角度转动瓶子，鲨鱼也就跟着“游”了起来。和市面上那些追求高级感、精英感的矿泉水包装不同，Hi Haj！选择的是极简设计。简单的瓶身造型，低调的标签设计，加上俏皮的视觉表达，把一瓶水做得更有趣。

在小红书，一位IP属地为加拿大的网友也分享了这一设计，获得了3万的点赞。评论区有网友表示自己很喜欢这款有鲨鱼的矿泉水：“要是看到，真的会想买。”说明创意的瓶身设计，真的能够直接拉动销量。

Hi Haj！矿泉水

图片来源：Flying Tiger Copenhagen Zebra A / S

同样是把瓶子变成“窗”，农夫山泉长白雪天然矿泉水的包装，把这扇“窗”做得更有纵深感。

长白雪的水源来自中国东北长白山的原始森林，那里的山常年被白雪覆盖。

设计师想让你在拿起瓶子的那一刻，就能走进长白山的雪景里。他们在透明瓶上利用了一个物理现象，通过水的折射放大图像、弯曲边缘，把水当作一个一个天然的放大镜。设计师把这个特性用到了包装上，瓶身标签采用双面印刷，正面是长白山水源地保护动物的镂空图像，背面则是真实的雪山风景。

长白雪天然矿泉水的包装

图片来源：37°Design

而且这扇窗和现实的窗子一样，能让你看到移动的风景。当你旋转瓶子时，静止的雪山看起来像在移动，就像你真的走在长白山的森林里，景色也在随着瓶子的变化在发生变化。

为了达到这种效果，设计团队反复测试了前景和背景的视角叠加、油墨的覆盖度与透明度平衡，甚至在白色印刷和防刮表面处理上，比较了多种工艺才确定最终方案。瓶子顶部的山形切割面，也被设计成了类似冰晶的万花筒图案，强化“雪山”。[2]

长白雪天然矿泉水的包装

图片来源：37°Design

利用透明瓶特性展示自然风光的，也不只有这一种玩法。

瑞士品牌Valais也在透明的矿泉水瓶上放置了风景，只是这个风景不在瓶子的标签上，而是在瓶底。瓶底凹凸不平的造型，被品牌打造成了马特洪峰的独特形状。作为阿尔卑斯山脉最著名的标志性山峰，这个马特洪峰的瓶底造型让它在瓶装水的基础功能外，还多了旅游纪念品的功能。

Valais矿泉水

图片来源：markt-kom

如果说前面三个案例都是静态的窗，那么泰国Prompt Design为B-ing花卉饮料做的概念包装，则让包装本身变成了一个会开花的动态设计。

B-ing是一款花卉风味饮料，共有四种口味：兰花、菊花、荷花和蝶豆花。设计师在瓶身外包裹了一层双面印刷的收缩膜，膜上沿瓶口位置预留了虚线撕口。当你想要打开这瓶饮料，沿着虚线撕开收缩膜的那一刻，原本平整的膜会顺势翻开，露出内侧印刷的花瓣图案，一朵花就这样在瓶口绽放开来。

花卉饮料

图片来源：Prompt Design

四种口味对应四种不同的花，撕开的瞬间，视觉上的开花和饮料本身的花卉风味形成了呼应。同时，饮料位于花蕊中心，无论是从哪个角度看都能看到花瓣。饮料本身是无色的，但搭配盛开的花瓣，也变成了“有色”的饮料。

当然，类似的透明包装，也不只有饮料能玩，普通的零食也能用。

视觉设计师Hani Douaji为无糖口香糖品牌Trident Xtra Care设计的包装，就利用透明包装做了一个视觉游戏。这款产品包装的正反两面都印上了代表女性的嘴唇和男性的胡须图案。不管是哪一面，透过中间透明的窗口，都能看到里面洁白的口香糖和粉色内板，看上去就很像一个真正的口腔的。在这个包装中，口香糖变成了洁白的牙齿。

Trident Xtra Care包装设计

图片来源：Hani Douaji

透明包装，可以留“彩蛋”

除了讲故事、开小窗，透明瓶还藏着另一种玩法，利用瓶子透明的特点，在细节处留下小惊喜。

国内茶饮品牌果子熟了就把彩蛋藏在了一个很少有品牌会注意的位置——正面标签贴纸的背面。

果子熟了背面的贴纸彩蛋

图片来源：小红书

果子熟了本身的标签将大部分篇幅放到了正面和瓶侧，因此背面仅有少部分瓶身被包裹住，加上茶体颜色透明度较高，因此哪怕不喝完直接从背后看，也能在背面看到品牌的宣传——好茶不将就，回甘如现泡。

这个位置，品牌完全可以留白，或者印上其它信息，但果子熟了偏偏在这里藏了一句品牌主张。甚至会根据产品味道的不同更换这个彩蛋的元素，例如樱花白茶、樱花乌龙中，标签背后的花都是统一的樱花，但是唐樱白茶中，背面底部的唐樱图案又和樱花有了明显不同。

果子熟了瓶身背面的彩蛋文字

图片来源：小红书

同样把彩蛋藏在“视觉盲区”的，还有国内高端鲜奶品牌悦鲜活。

不过悦鲜活卖的是牛奶，所以如果不靠提示，在没喝完牛奶之前，你是无法发现这个彩蛋的。悦鲜活的玩法更直接，它把彩蛋藏在常规包装的“底下”。

我们常看到的悦鲜活包装是下面这样的，黑色标签写上部分产品卖点，所以在喝完牛奶后，背面看上去应该也是黑色的标签才对。

悦鲜活

图片来源：悦鲜活

但你从背面看，却发现这个标签不是纯粹的黑色，似乎还有一些彩色的文字。

如果此时你从正面撕开悦鲜活瓶身外层的黑色标签，你会发现瓶子下面印着周杰伦经典歌曲的歌词。这个彩蛋被发现后，一度有网友调侃这个标签设计属于“哑巴式浪漫”，是设计师不说话的经典案例之一。但如果你注意观察产品的细节，还是能在喝完牛奶后，通过观察瓶身后显示的图案，发现这一彩蛋。

目前，周杰伦的歌词瓶已经下架了，但如果你还愿意撕开悦鲜活的黑色标签，还能看到悦鲜活的新彩蛋——小马插画。

悦鲜活彩蛋

图片来源：小红书@悦鲜活

2019年，可口可乐在中国市场推出了一款“反转瓶”饮料。

这款瓶子的玩法和可尔必思非常相似，但不同的是，可口可乐没讲故事，而是玩起了“土味营销”，用相同的方式做不同的设计。

可口可乐反转瓶

图片来源：可口可乐

瓶身正面印有兄弟、恋人、闺蜜、亲情等多种人物形象和相关文案的前半句，表面上看是一些调侃的话，但当你把可乐喝到一定位置后，才能透过瓶身中间的透明留白部分看到后半句，这句话往往是具有情感反转意味的温情告白。

作为深色饮料，可口可乐这个透明标签的遮挡性更佳，可口可乐用一小块透明留白，做出了一个社交彩蛋。

参考来源：

[1] The more kids drink, the more fun is revealed，VML

[2] 37设计：长白雪矿泉水包装设计，灵感空间