低价诺特兰德霸榜抖音，收割宝妈、老人和学生党

文源 | 源媒汇

作者 | 胡青木

编辑 | 苏淮

保健品越来越卷了。当下，行业正式告别高速增长周期，赛道竞争加剧之下，不同发展路径的企业，做出了截然不同的选择。

老牌营养健康食品代工龙头仙乐健康，在2024年境内业务收入下滑近10%的背景下，于2026年初启动赴港IPO，试图通过“A+H”双平台加速出海，进而押注海外市场。

凭借抖音直播带货快速崛起的西子健康，也在2026年1月正式向港交所递交上市申请。这家靠线上流量成长起来，九成以上营收来自直播渠道的企业，迅速走到了资本市场的门口。

在巨头转向海外、新贵聚焦线上的同时，诺特兰德则选择了另一条路——深耕大众市场，追求极致性价比。这个传统膳食营养补充剂品牌，正试图复制“雪王”蜜雪冰城的“低价普惠”路径。

只是，在保健品这个高度敏感的市场，这一模式能否持续进行下去？

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低价策略俘获三大人群

当蜜雪冰城用4元柠檬水和2元冰淇淋改写新茶饮格局时，保健品行业也在上演着同样的故事。

诺特兰德，这个1993年诞生于捷克的运动营养品牌，最初以专业形象深耕欧洲市场。

2016年，李松通过其创立的济南斯伯特商贸有限公司，获得诺特兰德中国区独家代理权，并将其引入国内。初期，诺特兰德主要聚焦健身圈层，主打肌酸、蛋白粉等硬核补剂，依靠健身教练的私域推荐与健身房地推，在小众专业人群中积累起第一波忠实用户。

但李松并未止步于“搬运工”角色。他察觉到进口代理模式在供应链响应、定价权和品牌控制上的局限，遂在2018年推动成立全新主体山东斯伯特生物科技有限公司（下称“斯伯特”），主导完成对诺特兰德中国区商标权及全部业务资产的完整收购，实现品牌本土化切割。

自此，诺特兰德从一个捷克进口品牌，摇身一变，成为由李松团队全资掌控、自主生产、面向大众市场的国产营养品牌。

2019年，诺特兰德启动“全家营养”战略转型，借鉴平价品牌的下沉打法，推出低价维生素B族以及钙铁锌直饮包等产品，成功渗透学生党、宝妈与中老年三大价格敏感人群。

以复合维生素B族咀嚼片为例，诺特兰德在抖音直播间常以“4瓶装（60片/瓶）仅售21元”的组合促销，折合单片价格约0.09元。而京东大药房在售的斯维诗（Swisse）复合B族维生素片（90片/瓶），单瓶售价为99元，单片价格约1.1元。算下来，诺特兰德单片价格不到斯维诗的1/10。

截图来源于抖音

在产品线扩张方面，诺特兰德已从单一运动营养品，扩展到维生素、益生菌、叶黄素等多个品类。其中，钙铁锌直饮包凭借便捷剂型与高性价比，迅速成长为又一核心产品。作为该细分品类的引领者，诺特兰德的钙铁锌直饮包累计销量已突破1亿条，在抖音钙铁锌品类中长期领跑。

低价策略能落地，主要靠的是渠道。诺特兰德2020年入驻抖音等平台后，便锚定腰尾部达人深度分销策略，与数十万达人合作，其中多数为粉丝不足10万的中小主播。

这种“去中心化”的分销模式具有显著优势：一方面避免了对头部主播的依赖，另一方面通过庞大的达人矩阵实现了全网覆盖。2025年“双11”期间，诺特兰德在抖音商城“食饮健康品牌榜”上一举夺魁。

为支撑低价策略，诺特兰德持续加码供应链建设，陆续完成济南生产基地与山东捷晶生产基地的产能整合，成功实现粉剂、片剂、液体等多剂型的自主生产，从而在削减代工比例的同时，压低了生产成本。

当诺特兰德依靠低价策略在市场上快速扩张时，其高度依赖流量驱动的模式，也逐渐暴露出问题。

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多次因质量问题被通报

“低价”光环之下，诺特兰德发展隐忧不断显现。

在规模快速扩张的同时，诺特兰德无论在自有工厂还是代加工环节，均暴露出质量短板。2024年6月，山东省市场监管局发布食品安全抽检通报，指出诺特兰德自有工厂生产的维生素C+E+烟酰胺微泡球，维生素B1项目不符合国家标准要求。

截图来源于山东省市场监督管理局官网

无独有偶，2024年11月国家市场监管总局发布的抽检通报中，诺特兰德在京东售卖的矿物质软糖，因钠含量与产品标签标示值不符，同样被公开点名。该产品由斯伯特关联公司康元商贸委托宁波吉典代加工，暴露代工厂管控失序问题。

截图来源于国家市场监督管理局官网

2025年5月，国家市场监管总局公布的食品安全抽检数据显示，诺特兰德销售的牡蛎锌镁硒片因维生素B1含量不达标被通报，再次将品控问题推向风口。消费端投诉同样集中，黑猫投诉平台累计投诉量超300条，核心聚焦产品异物、变质结块、服用后肠胃不适等问题。

截图来源于国家市场监督管理局官网

2025年4月，山东省四部门联合发文，取消斯伯特高新技术企业资格，并追溯至2022年生效。

虽然官方并未披露具体取消原因，但结合《高新技术企业认定管理办法》中“研发费用占比不低于3%”的硬性门槛，以及诺特兰德非上市公司身份下并未公开的财务数据，市场普遍猜测，其研发投入未达标准。

这一资质的丧失，意味着企业所得税率从15%跃升至25%，同时斯伯特还需补缴2022-2024年间的税款差额。

截图来源于山东省科学技术厅官网

天眼查显示，2022年以来，斯伯特再无发明专利授权，新增专利多为外观设计，核心产品多在包装上做文章，配方同质化严重。即便2025年推出的“疏化君”益生菌，所用菌株亦为市售成熟菌种，目前未见自主科研成果披露。

截图来源于天眼查

针对被取消高新技术企业资格的原因，以及后续如何调整品控体系等问题，源媒汇日前向诺特兰德官网披露的联系邮箱发送了问询邮件，截至发稿未获回复。

研发投入低的短板，在流量红利消退的当下被迅速放大。诺特兰德赖以成功的“低价+达人分销”模式，本质上缺乏排他性：没有专利壁垒，没有独家成分，甚至没有不可替代的品牌底蕴，仅靠极致性价比和渠道效率构筑的优势，极易被复制。

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“线上+达人”玩法过时了

事实上，诺特兰德这套“线上流量+垂类达人”的打法，早已被市场快速复刻。其中最具实力的竞争者——2026年初冲刺港股上市的西子健康，增长路径与诺特兰德的核心运营逻辑高度契合。

西子健康同样将线上渠道作为增长核心，且在垂类达人运营、内容电商布局上更为精细化。据其递交给港交所的招股书数据显示，2023年至2025年前三季度，公司线上渠道营收占比稳定在99%左右，其中抖音电商平台贡献了超60%的营收，成为最核心的增长引擎。

截图来源于西子健康招股书

为撬动线上流量，西子健康搭建了覆盖健身、营养、生活方式的垂类达人矩阵。依托对细分赛道的精准定位，实现了营收的逐年增长，也印证了这套流量模式的可复制性。

而汤臣倍健、金达威等头部上市企业，则早已凭借技术创新构筑起核心壁垒。

汤臣倍健作为A股行业龙头，近年来每年的研发费用在1.5亿元左右，累计拥有超500项专利（其中发明专利300余项）及150多个保健食品“蓝帽”批文，不仅培育出自有专利益生菌，还与北京大学第三医院等机构开展万人级氨糖真实世界研究，多项成果登刊国际权威期刊。

金达威则代表了产业链上游的技术深耕，作为全球辅酶Q10最大生产商，通过微生物发酵工艺优化和合成生物学技术，将原料纯度提升至药用级标准，广泛应用于高端膳食补充剂。同时，依托自有制剂工厂和海外品牌矩阵，金达威已成功构建起全链条能力，在全球营养健康供应链中占据关键地位。

一边是西子健康等同行快速复刻流量打法，另一边是汤臣倍健、金达威等持续提高技术壁垒，诺特兰德仅靠流量驱动的增长模式，正面临被超越的危机。

对于诺特兰德而言，打造属于自己的研发护城河已是刻不容缓，唯有把技术优势转化为产品竞争力与品牌溢价能力，才能跳出低价内卷的循环，摆脱被流量裹挟的困境，真正构建起不可替代的市场核心竞争力。

诺特兰德的发展轨迹，折射出中国消费市场的复杂现状——下沉市场蕴藏着巨大的消费需求，低价策略能快速打开市场局面，但在消费升级的大趋势下，产品品质与核心创新，才是企业长久发展的根本。

蜜雪冰城凭借完善的供应链管理和品质控制，在低价市场中建立了可持续的商业模式；而诺特兰德若想真正实现“雪王”式的成功，还需在品控、研发和品牌建设上投入更多力量。

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