服饰品牌走向“营+销”一体化

01、增长之“痛”，来自“不通”

最近，跟做营销的朋友聊到一个话题，那就是“人们的悲欢并不相通，品牌经营也是”。

当然，我们聊的不是情感鸡汤，而是视角分歧。在品牌经营内部，电商部门（或投流部门）与市场部门（或品牌部/营销部）存在一定程度的隔阂。电商部门拿到的是短效预算，无法做长效的投入。同样，市场部门也需要更好地卷入电商部门关注，让营销投入与对生意的长效支持相呼应，将市场部门的长效预算与日常投放相关联。

这种隔阂的本质，是“营”和“销”闭环不通。尤其在大促、换季或平台IP联动等大节点，长线的蓄水、蓄势和过程资产（人群标签 内容策略），决定了生意爆发系数。

对于服饰品类而言，更是如此，换季潮流转瞬即逝，需求场景多元，消费者更容易「移情别恋」，潜在库存压力成为 “隐忧”。服饰品牌商家们都在思考，如何从简单的渠道占领，转向目标客群深度心智维系，如何超越短期流量采买，以精细化、体系化经营策略实现长效增长……

最近，我们注意到抖音刚在上海举办了“抖音风尚年度盛典”，面向服饰行业发布平台年度策略、趋势洞察。巨量引擎基于全域经营效率、内容营销效果等核心数据，以及叠加产品创新、行业影响力等维度，颁布具备行业参考价值的「至尚奖」。

这些逆势增长的获奖品牌，验证了当“营”（内容势能）与“销”（生意增长）打通，服饰品牌不再「赌」趋势，而是拥抱正确的路径。

02、营+销一体化：确定性增长新共识

服装行业，是一门残酷的时尚生意。

残酷性在于强季节性，以及时尚周期迭代快，夏天还是甜妹穿搭，冬天就变身户外感巴恩风。哪怕把握住潮流趋势，品牌也需要策略跟进，构建从产品心智、内容放大，到搜索承接、短直转化的闭环，让营销投入直接撬动生意规模。

这背后，需要品牌策略力、产品竞争力和素材能力的合力，否则种下的草，容易被别家收割。而在「至尚奖」获奖服饰品牌背后，我们看到种收流量的深度打通后，形成的一个确定性增长新共识：“营销一体化3.0”，让「营」的创意直接转化为「销」的动能。

策略的层层递进，在于“营”与“销”在抖音共享同一套“内容-人群-数据”基础。种草内容，可复用到千川素材；精细化人群标签，牵引后续触达、转化和沉淀。而在营销场景层上，我们看到，巨量引擎也在响应经营一线场景需求，通过“营”与“销”实现双向增长：

①大营销：从「高光时刻」到「资产沉淀」

传统大秀（品牌大事件）往往落幕即遗忘，但巨量引擎将大事件转化为可持续的数字资产。在篮球巨星勒布朗·詹姆斯携手Nike，开启第15 次中国行的大营销节点，耐克与抖音体育IP全周期联动。

在内容场预热造势阶段，耐克依托自有篮球IP“打出名堂”，释出詹姆斯将亲临赛事收官战的信息，让“詹姆斯归来”的话题热度，唤起篮球核心圈层的关注，并前置2个月的自制纪录片，品牌自制内容系列曝光超千万，持续将球迷期待有序导入抖音内容场。

而在詹姆斯落地后，品牌发力内容体系的热度爆发，联动本土体育主持、明星运动员和头部达人共创内容，并借助话题#詹姆斯中国行 激励用户自发产出UGC内容，海量素人拍摄的路透内容持续烘热，相关话题登顶抖音热榜TOP 1，上榜周边热点逾17个，渗透篮球圈层人群规模超8500万。

除了内容场爆发，耐克也配合高关联度、强竞争力产品上新，快速带动生意规模表现。在詹姆斯上海站直播中，客单价超千元的LeBron XXIII EP战靴抖音全网首发，便快速售罄；持续种草詹姆斯同款“King短袖”，预售迅速破4000单+。

同时，借由预约报名机制筛选高价值粉丝，同步由抖音体育联动多位篮球领域达人释放门票权益，以及活动现场大屏互动，耐克持续引导用户关注，不断沉淀人群资产沉淀，参与用户是最核心篮球圈层用户，也是品牌私域池的精准扩容。

随着2026体育大年的开启，耐克的策略也反映品牌在大营销场景，联动平台IP的趋势。据平台统计，约9成品牌选择与抖音IP合作，平均合作IP数超9个，借势“在场，即秀场”的IP价值，让秀场引爆生意场。

这之中，大营销×平台IP带动品牌话题热度、内容素材规模，匹配受众（篮球&詹姆斯粉丝圈层）画像的主推产品，配合着销一体化“即种即收”能力，带来品牌人群破圈、销量峰值和深度心智。

②行业营销：用「圈层语言」对话精准客群

正如前面所讲，服饰行业在生产端，有着规模效应的一面，而在消费端却是个性化、圈层化的。如何精准对话、满足圈层需求，并快速消耗素材，提升生意规模指标，成为新的经营“矛盾”？

再小众细分品类，聚集起来都是大生意。在至尚奖的获奖案例中，我们看到越来越多的品牌通过“人群标签体系+场景化内容”，实现「一类人一类货」的精准匹配。

专业装备场景之外，美力城聚焦更大众化的“轻暖”场景，产品心智从小生活半径（如通勤），转向“户外+时尚”更高价值场景，强化“高科技鹅绒”细分品类关联度。

高势能定位，需匹配高价值种草内容体系。美力城定制“世界好鹅绒”IP，借力抖音明星与创作者生态，叠加定制话题与资源，从明星→PGC→KOL/KOCC→UGC 分层营销种草，IP曝光量超8500万，新增A3人群超830万。

而这些星图种草内容，可复用于千川投放素材，直投素材ARPU（每用户价值）环比IP周期前提升60%，IP期间素材人群千川召回率同比提升32%，更高的转化效率、效果，最终体现在生意规模上，全周期鹅绒服生意2.2亿+。

这意味着巨量引擎“营销一体化”的增长引擎，不是短效的投流，而是让内容与生意相互激发。

品牌借由巨量引擎“星推搜直”，带来的创意素材能力、人群标签精细度和心智深度（A3-A5）；这些过程资产与千川打通，内容触达、影响核心客群心智，品牌又可基于用户认知状态，为后续再触达提供策略，最终借由原生链路（短直、搜索、商城），让内容无缝转化为生意。

③精准营销：AI驱动的「爆款流水线」

当传统品牌还在依赖「选款」直觉时，巨量引擎AI能力已深度介入服饰品类经营全周期：

趋势预测：分析预判未来的流行元素；

达人匹配：根据品牌调性自动筛选性价比最高的达人组合；

内容生成：一键生成适配不同圈层的短视频脚本。

定位时尚运动的FILA，便联动抖音风格实验室，基于“欧若风”的趋势基础，共创品牌自有时尚趋势——多彩T恤。

确定类目“多彩”心智后，品牌与平台深度联动，圈定Z世代时尚人群，定制时尚趋势、互动形式和货盘供给，实现话题热度破圈，建立品类阶梯优势（说到多彩T恤，优先想到FILA），核心客群规模提升74%，并在时尚人群渗透率、T恤大类目市占率，分别提升8%和5%。

而视线在哪里，资源就在哪里。

过去，不少服饰品牌盯着同行，沉浸在品类逻辑里，在支数、克重和充绒度等参数上卷到飞起。而基于平台AI洞察，以及围绕“星推”、“星云”整体策略输出能力，品牌的视线更顺畅地过渡到用户本位——TA的兴趣是什么？什么场景选择怎样的穿搭？情绪状态如何……

在这个过程中，目标客群画像变得清晰，品牌更统一地“被认知”，生意以“被认可”（产品价值）、“被认同”（品牌理念）的方式被实现。

03、增长策略，离不开平台的“土壤”

看完这些逆势增长案例，我们最大的感慨是：未来，是内容策略，牵引增长策略的时代。

正如盛典中所说，“营销一体化3.0，就是内容价值最大化的时代”。

而增长方法论后，离不开平台的“土壤”。我们看到“内容趋势×圈层趋势”，正在为品牌增长策略找到“支点”；AI科技则是经营提效的“杠杆”，助攻营销经营全链路。

·人感内容涌现：从「T台权威」到「用户共创」

这张图片，你一定不陌生。

当品牌们争相比拼制作、明星效应，耐克妈妈缝书包的出圈，向我们展示了人感内容在抖音平台的“爆发势能”。当然不是说前两者不重要，而是要理解内容偏好的转向。

在抖音日活 6.5亿、用户日均使用时长约2小时的高频生态中，内容既是潮流发生地，小众风格需求正快速上升，细分领域诞生增长机会；也与生意无缝链接，品牌可借助趋势标签，将抽象风格转化为具体的设计元素。

当“营”与“销”变得一体，转化链路变得丝滑，AI输出策略能力提升，“人感内容”就成了引爆增长的前提条件。

·潮流「分层引爆」：品牌趋势渗透精准圈层

在当前的品类环境中，「一刀切」的爆款难以奏效，品牌需通过圈层渗透实现精准击穿：

大众层：通过明星穿搭引发广泛模仿，例如檀健次×美力城的明星总裁合作效应，加速新品快速破圈；

圈层：垂类IP深化场景化解读，骆驼联动「山山而川」在户外山野场景，传达品牌能量和价值；

长尾层：UGC内容（如素人换装视频）形成口碑扩散，这需要品牌前置设置社交议题，让品牌内容融入社交语境。

这种结构既让小众风格触达精准圈层，也能累积成规模需求，圈层交叉放大小品类的基本盘，也能通过线上线下活动，焕活服饰品牌门店资产。

·AI科技杠杆：助攻营销经营全链路

如果说，人感内容、圈层趋势是策略支点，而AI科技是放大策略效果的经营杠杆——数据洞察（云图/星图AI）、创意生成（从脚本到过审二创全流程）、触点交互（品星搜川的产品样式创新），让服饰品牌的生产力，从过去繁重的投流、盯盘和素材制作中解放出来，更关注“价值定位”、“货盘组合”和“人感内容”等经营重心。

在抖音 “内容 + 交易” 的生态特性中，人感内容+圈层趋势，放大内容势能；而在后转化/交易链路中，AI科技让经营全链路提效，好的人群洞察、内容策略，更直效地转化为长效生意。

04、看见增长，相信路径

因此，2026年，抖音依旧是“服饰增长主阵地”，品牌也会越来越多地考虑“如何把钱花得更聪明一些”。

除了短期转化外，大家会越来越关注中长效的投放，短效转化和长效品牌建设如何配合，巨量引擎补足了这一环，同时还能实现高效落地，并通过“内容资产+人群资产+外溢资产”，为品牌提供长期价值：

内容资产：优质内容长期留存于账号和搜索池，持续带来自然流量；

人群资产：通过云图标签体系，品牌可对高价值用户（如复购用户、高互动粉丝）进行分层运营；

外溢资产：抖音的流量并非封闭系统，人群标签的精细化，对目标客群的心智渗透，会持续带动站外的生意表现。例如，蕉下实现人群外溢率25%，GMV外溢率46.2%；FILA品星广告年耗增长28%......

而增长的背后，是“认知”和“组织”。

在抖音平台经营中，决策者们要发现在营销链路中，不同圈层受众的核心决策点在哪，优化内容、人群和选款策略；其次，通过大促积累对人群洞察、转化链路的经验（人群标签积累和理解），结合平台视野，通过持续营销活动，来丰富受众认知，提升持续购买意愿。

这些认知的落地，又对应着“组织”能力的更新。

或许，成功没有捷径，但它有路径。从这个维度来看，“至尚奖”的案例背后，是可落地、可复制、可持续增长通路。