FILA掷出高端零售“深水炸弹”，重新定义体验经济新玩法

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当百年运动基因邂逅千年古都，到底会擦出什么样的火花？

最近，在西安赛格国际购物中心，一场跨越山海的相遇悄然启幕：

运动时尚品牌FILA首家全新升级的壹号店——FILA TOPIA西安壹号于西安赛格国际购物中心正式揭幕。罗马斗兽场般的入口，拱门、连廊以及榫卯结构让长安的千年底蕴与意大利的百年时尚，在这一刻完成了跨越时空的对话，引来无数潮人打卡。

过去，传统购物中心就像标准化的购物盒子，玻璃幕墙围起封闭空间，品牌门店整齐排列，人们买完即走。如今，年轻人却用脚投票：那些能拥有独特体验的场域，才值得专程奔赴。

只不过，FILA显然不想只做到在西安赛格开一间壹号店这么简单。

如今在FILA大中华区CEO江艳提出ONE FILA战略后，如何重新调整品牌策略，在保持百年基因的调性之下让外界看到全新的FILA，是必须直面的考验。

而FILA TOPIA西安壹号作为首个标杆项目，或许可以管中窥豹：FILA到底如何用一间店，讲好百年品牌新故事？

一、在一家店，感受跨越时空与山海的文化质感

如今当消费从物质填补走向精神共鸣，年轻人对线下门店的需求，早已跳出买货的单一维度，转向了对体验感、氛围感与情感价值的极致追求。

从买完就走到大店逛逛，很多年轻人已经开始在线下找回治愈——因为门店，已然成为一套生态系统，它持续进化，又有无限想象空间。

这恰恰戳中了当下消费市场的核心变革：体验经济已然崛起，线下门店的价值的重构正在发生。

如今的年轻人，不再将门店视为单纯的“购物场所”，而是将其当作放松身心、彰显审美、甚至链接同好的体验空间，一场优质的线下体验，已经成为驱动消费决策的关键因素。

当然，他们对线下门店的体验需求，也并不仅仅是店大、能拍照打卡就够了，本质上是对“情感共鸣”和“独特价值”的追求。在物质丰裕的当下，他们早已不缺一件衣服、一双鞋子，缺的是能与自己价值观契合、能满足精神需求、能提供情绪价值的消费场景。

而FILA TOPIA西安壹号店开业之初，CEO江艳就强调了体验重塑的重要性：“FILA TOPIA西安壹号店不仅是一个零售空间，更是一个品牌与用户深度对话的场域。”

我们不妨先从设计原点，读懂这家店的特殊意义。

走进FILA TOPIA西安壹号店，最先扑面而来的，是跨越山海的文化质感。

FILA TOPIA西安壹号店名中的“TOPIA”，灵感源于“乌托邦”（Utopia），寓意在此构筑一个以消费者为中心的理想空间。

因此，它没有像传统旗舰店那种用豪华堆料的旧套路，打破复制粘贴，而是按照“一店一主题，一店一定制”的逻辑，进行了一场名为“从罗马到长安”的“双城序”的时空对话。

门店的外立面，采用了罗马斗兽场的经典拱门结构，沉积岩材质的运用，既还原了古罗马建筑的厚重底蕴，又融入了现代设计的简约感，远远望去，就像是一座跨越千年的“文化之门”。

这种文化交融的设计，贯穿了门店的每一个角落。

当你穿梭于古典雕塑《掷铁饼者》，掷铁饼者手里的铁饼变成了网球，取意自《朱利亚诺•德•美第奇像》的雕塑身披FILA经典网球单品BB1大满贯 POLO，以及“FILA TRI”号帆船等艺术装置之间时，这些都被FILA巧妙的创新演绎成古今对话的一部分，更是品牌不断致力于创造革新的精神表达。

FILA的百年运动基因、东西方的运动之美，在这里碰撞出奇妙的火花。

二、从罗马到长安，FILA的“双城记”

其实，在体验经济同质化严重的当下，很多品牌都陷入了一个误区：认为只要把门店设计得好看、推出几款限定产品就够了。

但事实上，年轻人对门店的需求，早已超越了“好看、好拍”的层面，他们想要的，是一种沉浸式的体验，是一种能契合自身情感价值的消费场景。

2025年初，CEO江艳提出了“ONE FILA”战略，明确以“品牌向上、商品革新、零售升级”作为品牌开启新增长阶段的核心驱动力。

而FILA TOPIA西安壹号店，就是江艳对ONE FILA战略的具体落地——它不仅仅是一家门店，更是FILA零售升级、品牌与消费者深度对话的“集大成者”。

在这里，FILA用空间、产品、服务，重构了高端运动时尚的零售体验：

1、空间即内容

在传统零售逻辑中，店铺的功能是“展陈+销售”：货架上的商品按品类排列，导购员负责介绍产品参数，顾客带着目标而来，完成交易即离开。

但「子弹财经」发现，在「FILA TOPIA」，这样的逻辑被彻底打破了。

走进门店内部，FILA以文化叙事为脉络，构建了“意动永恒”“海丝逐浪”“未来唐韵”“丝路奇境”四大场景动线。

“意动永恒”作为专业运动区，是FILA百年运动基因的集中彰显。这里不仅陈列着FILA全系列专业运动产品——从致敬米兰冬奥的国家队“冠军同款”，到搭载“4810凌峰科技”的滑雪系列，再到网球与高尔夫专区的高端单品，每一款产品都实现了专业性能与时尚设计的完美平衡。

“海丝逐浪”鞋履区，则将海上丝绸之路的历史与FILA的百年探索精神融为一体。区域中心，一艘复刻的“FILA TRI号”帆船装置格外显眼——1999年，FILA赞助意大利帆船家吉奥瓦尼·索尔迪尼，驾驶这艘帆船独自航行大西洋116天，创下了新的世界纪录。

这艘帆船，是FILA探索精神的象征，旁边的“荣耀回廊”，则集中展示了FILA在航海、滑雪、登山、网球、高尔夫等领域的“冠军时刻”，每一件单品背后，都有一段传奇的故事，而冠军内核正是FILA的品牌基因之一。

“未来唐韵”区域，是长安文化与现代潮流的完美碰撞。FILA将大明宫的榫卯结构、唐朝的宝相花纹，与现代的潮流设计相结合，打造出了兼具东方韵味与时尚感的空间。

“丝路奇境”是FILA为孩童打造的欢乐天地。

这些完美诠释了ONE FILA战略中“服务一家人”的核心理念：以品牌温度，链接每一个家庭的美好时光。

2、重构“人货场”，打造全链路体验闭环

如果说，空间设计是FILA零售升级的“面子”，那么打造体验闭环，就是FILA零售升级的里子。

这次不同于传统门店按品类分区的模式，FILA TOPIA西安壹号店打破了品类限制，将网球、高尔夫、滑雪、生活、潮流、儿童等全系列产品，融入到四大场景中，让消费者能在具体的场景中，直观地感受到产品的价值。

举个例子，在运动竞技场场景中，消费者能看到专业运动产品的实际效果，从而更精准地选择适合自己的产品。

同时，马年新春即将来临之际，FILA还首次整合旗下各子品牌及系列，在西安壹号全面呈现了“马上起飞”新春产品系列：

腮红毛衣、抓马毛衣、抓马卫衣，以及FILA GOLF联合知名设计师Vivienne Tam特别打造的新中式高球运动风开运单品以及FILA FUSION携手知名设计师Dimitri Rybaltchenko打造的以意大利赛马节为意象的个性潮奢贵气新衣。

可以说，FILA将各产品区域有机串联，在动线之间创造出多重路径与节奏，打破封闭的边界感，使空间成为开放而流动的容器：

每一个转角、每一道风景，皆是故事。

三、高端运动品牌的增长密码，在于战略定力

如今在消费分化日益明显的当下，高端运动时尚市场的竞争，早已进入了战略比拼的阶段。

有行业观察者认为，在消费分化的背景下，FILA的“回归与聚焦”是一种略显保守的做法。但从行业发展逻辑来看，这恰恰是FILA的高明之处——所谓回归，不是倒退守旧，是充分理解市场动态与竞争格局后的清晰判断；所谓聚焦，不是收缩布局，而是精准发力破局。

CEO江艳曾谈到一段话：“ONE FILA战略的根本在于回到品牌初心，和我们的消费者深度共鸣，让FILA的百年运动时尚基因焕发现代活力。”

她更细腻地提到，“我们希望通过这座空间所承载的品牌故事、创新场景和细致服务，让每一位走进这里的消费者，都能重新认识并爱上FILA。

这句话，不仅道出了ONE FILA战略的核心内涵，更揭示了FILA在高端市场持续增长的密码——保持战略定力。

首先，作为一个拥有逾百年历史的意大利运动时尚品牌，FILA将运动的活力与时尚的优雅相结合，为消费者提供兼具专业性能与时尚设计的高端产品，传递积极、健康、优雅的生活方式。

这种“回归”，体现在ONE FILA战略中，就是从“一个人”的个性化需求出发，延伸到“一家人”的家庭消费场景，最终拓展到“一群人”的社群化场景，实现全人群、全场景的覆盖。

这次在FILA TOPIA西安壹号店，对于高端客群，FILA更是做到了极致的尊崇服务。

针对黑铂会员，门店特别打造了预约制VIP ROOM，提供一对一的私享接待服务。此外，黑铂会员还能享受专属的定制服务，比如根据自己的需求，定制专属的服装、鞋履，还能优先参与FILA举办的网球赛事、高尔夫会员活动等社群活动，实现“专属感”的最大化。

如果说“回归”是FILA的战略根基，那么“聚焦”就是FILA的增长引擎。

在多数运动品牌盲目扩张品类、陷入同质化竞争的当下，FILA选择聚焦高端赛道，聚合优质资源，网球和高尔夫，作为高端运动的代表，不仅契合FILA的高端定位，更能满足中产群体和年轻消费者的个性化运动与时尚表达需求。

FILA没有追求门店数量的扩张，而是注重门店布局如何围绕客群和场景的差异化需求，进行质的提升。比如，聚焦核心商圈，打造像FILA TOPIA西安壹号店这样的标杆门店，通过沉浸式的场景、个性化的服务，传递品牌的高端调性。

此外，FILA聚焦科技研发和产品革新，构建产品的核心竞争力。在高端运动时尚市场，产品的专业性和创新性，是吸引消费者的关键。FILA始终重视科技研发，投入大量资源打造核心科技：比如为冬季奥运会国家队装备及冬季户外大众市场推出的“4810凌峰科技”，应用于专业运动产品中，提升产品的专业性能。

从商业角度看，「FILA TOPIA西安壹号」的火爆，不仅是一家店铺的成功，更是FILA在中国市场战略成功的缩影。

真正的高端，是价值的共鸣。

当百年基因扎根长安的千年沃土，一场跨越山海的故事，便开启了最动人的篇章。