看懂抖音底层逻辑，找到生意的上行线

岁末年初，免不了要参加各类的营销峰会，每家的主题总离不开“增长”“突围”之类的关键词。操盘手们轮番在聚光灯下分享，依靠各种动态效果的加持，案例仿佛加了一层滤镜，特别光彩炫目，但又没那么真切。反倒是会后的私下交流，能听到未经加工、热辣滚烫的生意经。

M是一位家清品牌多年的操盘手，他打开手机，向我展示后台数据：“你看，销售额的数字是涨的，但利润这栏，怎么也拉不上去。”他特别用手指放大“营销支出”与“达人佣金”两项，“流量越来越贵，爆过一个品，接下来就得砸更多钱去‘维持’，一停就掉。”

从供应链转型做自有品牌的L，凑过来苦笑着补充：“我们更难。KPI就是GMV，增长杠杆就靠付费流量。保住了销售额，就保不住利润。最难的是，这个月刚摸清的玩法，下个月平台规则一变，又得从头再来。”

“吐槽”揭示出隐藏在光鲜案例背后的B面，直指真实世界里的增长难题。细读“生意难做”，其实是日常经营中的系统性困境：如何从盲目的铺货中，识别并创造出贴近用户需求场景的“爆款”？如何算得清一本全局账，让每一分营销投入都花得明明白白？如何摆脱对超头达人的依赖，构建起更可掌控的营销渠道？如何从押注脉冲式的大促，转向平稳均衡的生意节奏？

其实，多年的实战历练，早就让肩负增长重任的操盘手们明白，如今生意的逻辑变了，靠“盲目铺货、高价找超头、押注大促”的老路子，肯定是走不通的。可关键在于，问题就像房间里的大象，可如何描述清楚问题，却让人感觉像“盲人摸象”。

艾瑞咨询调研显示：有62%的商家困惑于“需求分层模糊，不知道该卖什么”，而58%的商家则搞不清“流量贵到底是自己的问题，还是行业常态”。

针对全行业性的困惑，尼尔森IQ通过2025年的多份报告，给出了核心的洞察：如今的市场，已经不再有“通用”的消费者，“通吃”的营销策略已经彻底失效！

用户群的分化日趋明显。有些追求“极致性价比”，他们倾向于购买更加实惠的产品，渠道商的自有品牌或者白牌，是他们的首选。而另一些追求“情绪价值”和“健康生活”，他们愿意为健康和情绪所带来的“额外价值”支付溢价，“成分党”和“悦己派”则是他们价值主张的外显标签。

特别是在用户需求加速迭代的中国市场，单品打爆，模式通用时代早就翻篇。面对传统经验的失灵，营销操盘手必须知道自己的用户属于哪一类，才能从货品的规划设计，到“达人”的人群适配，以及预算的科学投放，再到节奏的合理把控，做出更为合理的决策判断。

那些提前看清楚市场转变真相的品牌，已经用行动和结果，给尼尔森报告的结论做了注脚：生意难不难，取决于怎么看，也许别人只看到难度，而你能看到机会。

爆款可以很“迷你”

日常消费中，大米是典型的低频刚需品，市场相对固化。对于用户来说，要么按照品种和口感选择，软糯就选五常米，筋道就选长粒泰米；或者按照分量来选择，三代同堂就选实惠的5公斤装，年轻小两口开火少、外卖多，则倾向2.5公斤之类的小包装。

可随着大众饮食结构日益多样，包括健康意识的增强，“少碳”“戒碳”日趋成社会共识，大米消耗量随之减少。从微观来看，人均大米年消费量已从2002年的107.5公斤降至2023年的97.5公斤，从宏观来看，根据中国农村网发布的《2025年稻谷产业报告》，2024年中国稻谷消费量约为1.95亿吨，同比下降4.9%。而且这种趋势仍在延续。

有意思的是，就在这么波澜不惊的行业，就在2025年底，居然诞生一个爆款。一款仅有500克包装的东北大米，在“与辉同行”的抖音直播间，单场销售额突破了2400万！这波泼天流量，顺带拉动提供定制的品牌“十月稻米”，其抖音电商的销量环比暴增283%。

这款大米，包装虽迷你，价格却并不mini，售价在10元左右。而同品牌更大包装的产品， 500克的单价却在5～6元的水平，明显低了一大截。

在上市前期，董宇辉团队亲自带队，到大米原产地辽宁盘锦，进行了实地溯源直播预热。期间金句频出，确实为上市引爆，做了充分的铺垫。若只看到超级大V的号召力，那么你肯定没看懂爆火的背后，是对“一人经济”的完美定制。

据统计，中国单身人口已突破2.4亿，其中“一人口家庭”达到1.25亿，约占家庭总数的四分之一，是消费结构中新兴又独特的“一极”。他们主要由18至45岁的中青年构成，知识水平和收入水平“双高”，追求精致的品质生活，对附加的额外成本，有着更强的承受能力。

用他们的视角看，传统5公斤包装的大米“登味十足”，与精致生活格格不入：消耗周期长，存储占空间，一不注意就会过期，影响健康。而这款迷你装稻米，“浓缩”到500克，意味着就算一个人，2～3顿也能吃完，完全没有操心存储和保质的心理负担。

在电商平台上，迷你洗衣机、一人食电火锅等专为“一人经济”定制的产品持续热销，就连全聚德这种老字号，都新推出单人食烤鸭套餐，挖掘这个富矿。“十月稻米”迷你装的热销，再一次提醒我们：如今的生意场，人群分类早已不再固化，而是在不停地裂变，每一次裂变，都会衍生出更细分的需求。它们渗透在生活的各个角落，时间的每个缝隙，或许每一次短视频的滑动，都潜藏着生意的机会。

“大魔王”的单骑突围

与大米市场的波澜不惊相反，中国休闲零食赛道则暗流涌动，在2025年整体跨过万亿规模之际，无论是巨头还是新手，都感受到了两个严峻的挑战。一方面是渠道正经历剧烈重塑，除了线下的零食量贩，抖音为代表的兴趣电商正成为争夺的主战场；另一方面是消费风向转变，口味不再是唯一因素，非油炸、低糖的健康产品和高蛋白、护肠等功能属性，更受人欢迎。

当全行业都纷纷进驻抖音时，也就意味着所有玩家，不得不面临存量博弈，如何从抖音的流量池中分到更多的注意力，成了生意成败的关键。而抢占更多注意力，就得一方面聚焦品牌资源，抢占用户心智，另一方面布局流量矩阵，完成交易闭环。

这两点，盐津铺子肯定不是行业中唯一意识到的，但从效果来看，它在2025年的“大单品策略”与“金字塔矩阵”，确实在抖音电商上打开了局面。

首先，盐津铺子倾尽资源打造核心大单品：“大魔王”麻酱味素毛肚。在口味上，它和国民老字号六必居联名，为其提供核心芝麻酱原料，无论是成分、口味、调性，让产品本身就充满话题度。在形象上，签约王一博代言，让“大魔王”IP既立体又有活力，快速拉近与年轻群体的距离。“一老一少”的组合拳下来，已经完成了品牌的蓄势。

接下去，如何运用品牌势能，盘活营销的动能呢？过去仅靠超级头部的玩法，显然只能解决流量的导入，但在人群细分和场景贴合方面，显然缺少层次感和多元化。

经过对抖音目标人群的筛选和分析，盐津铺子搭建了涵盖多层次达人的“金字塔矩阵”，并与官方自播相结合，形成了“引流－承接”的闭环：达人负责“拉新”和“种草”，自播负责“转化”和“复购”。

在金字塔的达人矩阵里，顶部的明星和头部达人依靠光环效应和流量阵地，合力将“大魔王”话题打破圈层，顶上热搜，完成了第一波海量的曝光和吸粉。为了承接这波流量，盐津铺子组建了20多人的达人BD团队，与157万达人建立了深度合作，埋伏在腰部。他们主要集中在美食、校园、生活等垂直领域，通过“种草短视频+直播”的形式，将产品植入到“追剧”“校园生活”“宿舍分享”等具体场景中，实现了产品与场景的关键链接。此后，配合海量的KOC素人的口碑分享，让刷短视频的用户产生“人人都在吃，我也该尝尝”的想法。最后，所有矩阵流量归宿，都导向品牌的抖音直播间。高频次、长时段的直播不仅可以兜住流量，还通过沉浸式体验，促进订单转化，GMV提升20%。

“大单品”这种“满足所有人”的产品设计，与流量碎片化和需求颗粒化的底层逻辑，似乎南辕北辙。但很多人可能忽视了两个至关重要的前置条件：产品力和运营力，前者基于对用户的前瞻性洞察和判断，后者则体现在影响用户心智及撬动消费决策方面。特别是用户被一个个社群化的泡泡包裹，越来越离散化时，如何与他们连接，建立牢固的关系，甚至突破次元壁，让生意融为生活的一部分，或许才是盐津铺子带给我们的启示。

破解不可能之三角

最后再来看看大众消费市场中无法回避的美妆赛道。据中国香料香精化妆品工业协会统计，在连续两年突破万亿规模后，中国已登顶为全球第一大美妆市场。可在百花争艳背后，是各家面对增长的焦虑。

过去，新兴国货品牌崛起靠三板斧：成熟的供应链、敏锐的市场嗅觉、娴熟的流量玩法。这套打法在细分类目上特别奏效。首先瞄准特定赛道，再挖掘用户的刚性需求，快速将差异化转化成产品功效。之后通过直播、达人和短视频切片的组合打法，迅速完成从内容生产、分发、转化、沉淀的流量闭环。

它的优势是短平快，缺点是扩品难。在美妆这个大类下，还细分有身体护理、头发清洁、头发护理等诸多类目，再加上碎片化、个性化和多样化的用户需求，就让品牌方陷入两难：扩品能扩大收入，但增加的营销投入，肯定会吃掉利润；不扩品就少投入，能保住利润率，但增收就难了。

从保湿手足膜起家的半亩花田，同样经历了这个过程。在迈入亿元俱乐部后，便开始品类扩张，新辟了身体护理和头皮洗护赛道。

这是两个兵家必争的大赛道。2025年，身体护理市场规模达892.6亿元，头皮洗护市场也超过720亿元，且都保持年均5%的增长。

作为新手，半亩花田是如何破解投入、营收、利润的不可能三角的呢？

从玫瑰花田起家的半亩花田，选择直接将直播间搬到了自家的主场。在直播间里，调香师和创始人带着用户到户外逛花田，以通感的内容方式用花香治愈观众。观众徜徉在玫瑰花海中，了解如何在山东平阴“玫瑰之乡”种植法国格拉斯玫瑰，又是如何通过古法蒸馏技术萃取玫瑰花水的。直播间不再是卖货的场所，更像是一个动人故事的故地重游，用户愿意驻足，是因为被“美好生活”吸引。

以抖音的内容场为基底，就算不同品类，也能共享品牌调性，降低了用户的感知成本。半亩花田乘势通过“千川”等智能商业工具，在不增加投入的前提下，个性化AIGC素材投放，撬动了亿级曝光的流量灌溉。帮助半亩花田一举冲上抖音的“爆单内容直播间”，三个大类全面爆发。据东方快消品中心数据统计，半亩花田还一举跃升至2025年抖音洗发水销售榜第二名。

当视频直播成为日常固定的精神消费，用户对于“好内容”的渴望，也必将愈发强烈。如果能尽早意识到，直播间是一个承载着生活方式、价值观和情感寄托的叙事场，那么它便拥有了超越价格的强大吸引力。不仅平台会用流量激励“好内容”，用户也会用订单犒赏，毕竟对美好的向往，是人的天性。

确定性生意的三个洞察 

十月稻田、盐津铺子和半亩花田能划出生意的上扬曲线，其本质还是摒弃了过去模糊的生意经，用一套更具确定性的营销操作系统武装自己。这套操作系统，源自抖音电商推动的深刻变革，就是从“流量分配”的竞合，迈向“确定性赋能”的和合生态。

这套生态操作系统，对于仍处在迷茫期的商家而言，至关重要。重新规划2026年的生意全在这三个关键洞察。

 洞察一：推崇好产品，普惠好内容 

2025年9月，抖音电商正式发布《抖音电商社区运营规范》，通过明确优化推荐算法，增加“内容质量”和“交易价值”的权重，并推出“好看计划”激励优质内容创作者。这是一场根本性的“规则重置”，算法的“指挥棒”已从单纯的“吸引眼球”，转向了鼓励“创造真实价值”。

这意味着更多中小商家凭借好产品、好内容“翻盘”的机会大门被真正打开。数据显示，2024年抖音电商上，百万粉丝以上头部达人的GMV占比仅为9%，而超过511万新作者和536万新商家在平台获得了收入，这种效应还将继续显现。

作为国民级的平台，抖音的意图无比清晰，就要构建一个规则清晰、机会均等的“数字化商业社会”，真正实现“好生意人人在场”。

 洞察二：回归真生活，开启新生意 

抖音电商的内核，绝非将传统货架电商“短视频化”，而是重新定义了“消费场域”。在这里，消费的起点不是搜索，而是兴趣与共鸣。依托近6亿日活用户，抖音覆盖了从“水光妆”到“寻味烟火气”的全生活场景。商家的货品，可以通过内容，无缝嵌入用户24小时的生活流：清晨的护肤教程、午间的办公室好物分享、深夜的治愈系美食直播……

因此，经营者的思维必须从“经营我的店铺”，转变为“经营我在用户生活场景中的存在感”。“场”的概念被极大拓展：短视频是7x24小时不间断的“线上产品展厅”和“品牌展厅”，直播间是深度体验和信任引爆的“超级发布会”，搜索和商城是需求承接和信任复购的“自营旗舰店”，而各类营销IP活动则是集中灌溉的“流量节日”。

十月稻田、半亩花田的成功，正是因为率先跳出卖货思维，分别在“知识型生活”和“治愈系生活”场景中，建立了强大的内容存在感和情感链接。未来，在抖音“美好生活”内容场中的有效“场景心智”，或许将成为衡量品牌力的关键指标。

 洞察三：系统智能化，经营科学化 

当规则趋于透明、场域无限扩大，竞争便上升到新的维度：经营的科学性与精细化。这并非要求每个商家都被数据所困，而是善用平台工具，实现能力的平权。

新近推出的“千川·乘方”，能根据品牌独特的情感和价值主张，提前预测热点，批量生成素材，实现“人类创意”与“AI效率”的互补。在降低对“玄学”式经验依赖的同时，也将鼓励更多兼具商业洞察、内容审美和AI应用素养的新型经营者涌现。

至于最让商家挠头的投放，这套系统的价值，就是将商家从调价、选词、盯时段的“手动挡”中解放出来，从而进阶到“自动驾驶”的宏观目标管理，只要设定ROI或利润目标，就能实现一键最优解。“综合ROI”概念的推行，正是商家所需的全局财务视角，能算清楚除去所有成本后，口袋里真正留下的利润。

1月9日的厦门，在抖音电商生活日百商家大会的现场，“经营提效，聚势领航”既亮明了抖音的底牌，也为所有商家怎么做生意，定下了基调。

抖音电商生活日百行业负责人周卫华表示，平台将从商品和内容的供给，广告经营一体化，“美好生活家”达人矩阵，“美好生活”营销体系等四个维度升级生态环境，并通过领航激励、大促补贴、佣金豁免等政策，帮助商家找到确定性的增长路径，找到向上的“爬坡之路”。

发布会就像新年的发令枪，印证了我之前的洞察。与其说这是场招商会，不如说是一场供给侧提振消费的变革，因为它将旗帜鲜明地奖励那些尊重规则、深耕场景、善用工具、为用户创造真实价值的经营者们。

在新的生态中，所有商家将迎接一次彻底的蜕变：从流量猎手，转变为经营用户信任和场景心智的农夫，让自己在这里扎根。作为馈赠，生态的红利将化成阳光和雨露，浇灌最早的那批播种者和耕耘者，让他们看到生意的上行线。

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No.6712 原创首发文章｜作者 屠波