贵州茅台销售控制权之争见分晓，7年缠斗终于如愿收权丨正经深度
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文丨康康 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4200字）
【正经社“白酒排位赛”观察之19】
持续了7年的贵州茅台销售控制权之争已初见分晓。
1月1日，53度500毫升飞天茅台正式上线“i茅台”，茅台的直销体系不再仅限于非标品。
此举被市场视为陈华2025年10月就任茅台集团董事长后对销售控制权采取的最强硬举措。
从经销商手中拿回核心标品53度500毫升飞天茅台销售控制权，重构茅台销售体系，是2018年5月就任董事长的李保芳就想做的事情，但是后来经过高卫东、丁雄军、张德芹3任董事长的调整和迂回，直到陈华才基本得偿所愿。
茅台集团拿回销售控制权之后，对茅台的品牌和盈利能力会产生什么样的影响？
经销商的角色会发生怎样的变化？
又存在哪些风险与挑战？
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7年博弈
2025年12月28日召开的茅台酒全国经销商联谊会上，新任董事长陈华的一句“2026年不再使用分销方式”，事实上已经宣告茅台经销商控制销售渠道时代结束和销售市场化时代开启。
话音刚落，2026年元旦9时，茅台直销平台“i茅台”APP便批量放出53度500毫升飞天茅台2026年份酒，价格1499元。
自2022年5月19日结束试运行正式上线以来，“i茅台”投放的只是53度100毫升飞天茅台（俗称小茅），而500毫升飞天茅台只是作为生肖酒、精品酒等非标产品的引流产品，从来没有以1499元的价格批量上架。
看似一小步，茅台集团却走了7个年头才走到。
茅台的经销商销售模式是袁仁国1998年出任茅台集团总经理后推出的一套当时看来市场化程度较高的销售模式。当时的大背景是：
（1）虽然国家经济体制改革大方向已经确立6年，但是茅台还遵守着计划经济的游戏规则——销售主要靠国家调拨和领导批条，没有真正的市场化营销体系。
（2）1998年茅台酒销售遭遇双重打击——亚洲金融危机使得调拨制失效，山西朔州假酒案又使得市场对白酒敬而远之，结果前两个季度仅完成全年销售任务的30%。
时年42岁的袁仁国，挑选厂里的17名年轻人组建了茅台历史上赫赫有名的营销敢死队，告别坐等客户上门的时代，拉开了主动走进市场的大幕。
2000年12月，袁仁国出任茅台股份董事长后，又推动建立了一套以区域经销商、专卖店为核心的渠道结构：给予经销商极大的市场自主权和利润空间，从而使得经销商利益与茅台品牌深度绑定。
到2018年他卸任茅台股份和茅台集团董事长（2011年10月又出任茅台集团董事长）时，茅台的经销商数量已经扩张到近3000家。
经销商模式取得极大成功，帮助茅台2000年后便迅速反超五粮液，坐上“白酒一哥”的宝座。
但问题随之而来：
一是由于出厂价与市场价之间存在巨大的差价，茅台的“经销权”变成了极具含金量的特许牌照，导致严重的腐败。
二是经销商囤积居奇、层层加价，导致官方指导价到了线下渠道名存实亡，大部分市场利润被经销商拿走。
所以，正经社分析师注意到，2018年李保芳出任董事长后，茅台集团便开启了收回销售控制权的进程。
李保芳一方面以违规为由取消了近千家经销商的资格；另一方面又把配额拨给物美、华润万家等大型商超和京东、天猫等电商平台，绕过经销商直接向消费者投放1499元的500毫升飞天茅台；同时还组建了一个全资控股的营销公司，以期从经销商手中拿回差价带来的利润。
高卫东2020年3月接替李保芳后，延续了李保芳时期的“削藩”政策，还推出了一个行政化色彩很浓的“拆箱令”（要求专卖店拆箱散卖飞天茅台，售完纸箱原样回收），同时开始布局数字化营销体系，这给继任者丁雄军上线“i茅台”做好了必要的准备。
丁雄军2021年8月就任董事长后，正式上线了“i茅台”，第一步只是投放非标品，从商超和电商平台收回配额拨给“i茅台”（最初53度500毫升飞天茅台主要是作为非标产品的引流产品而非以1499元指导价格批量投放）；同时通过行政手段配合合同约束，让经销商从“定价者”降级为“配送与服务环节”，还从2023年11月起主导了时隔6年的飞天茅台出厂价上调（平均上调约20%），拿回部分市场溢价带来的利润。
2024年4月就任董事长的张德芹放慢了收回销售控制权的步伐，以修复与经销商的关系。
直到2025年10月，接替张德芹的陈华终于踢出临门一脚：收回所有产品的销售控制权，构建新的销售和价格体系，引导经销商转型为服务商。
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为什么是新酒
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