东方甄选要做线下零售生意了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

俞敏洪带着东方甄选早就做起了线下零售梦，现在这个梦想即将照进现实，但才刚刚开始，线上线下零售生意明显不同，东方甄选仍有不少思考题。

01 东方甄选要做线下零售生意了

继前不久，东方甄选原CEO孙东旭离职事件和创始人俞敏洪南极游发内部信引发数次争议和关注之后，东方甄选放了个大招。

《新品略财经》关注到，近日一则招聘信息，让外界关注到东方甄选的最新业务动向。东方甄选正以1.5万至3万元的薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。

据报道，东方甄选的这家旗舰店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利商品外，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

就这样，东方甄选布局线下店的消息成为互联网、教培和零售行业的新闻关注焦点，再次把东方甄选这家直播带货头部机构推上热搜。

此前，据新闻报道信息和俞敏洪在不同场合表达过的观点，东方甄选其实早就对线下店生意做了规划，甚至是小小的试水。

俞敏洪曾在去年8月的股东会上就公布了东方甄选线下店的计划，当时提出，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，还希望借助教学点的家长流量实现低成本布局。

2024年9月，东方甄选的智能售货柜出现在了新东方总部南楼和北楼一楼大堂以及东方甄选办公室，当时就引发了市场关注，虽然主要用作产品展示，不是顾客随买随取模式，顾客通过东方甄选小程序进行线上选购，再由物流送货上门。

另据媒体报道称，东方甄选曾推出过24小时自动售货柜，满足顾客随时随买的需求。看得出来，东方甄选做了不少线下新零售模式的探索。

俞敏洪本人也在深入研究和摸索线下零售，2025年2月，网红顶流商超胖东来的创始人于东来就曾在社交平台上发布和俞敏洪、物美集团创始人张文中的合影，并配文：在同一条路上前行的人。

当俞敏洪和于东来两位网红企业家走到一起，自然就引发了外界的猜测，也再次向外界传递出了一个很明显的信号：东方甄选要做线下店生意了。

在《新品略财经》看来，东方甄选要做线下店生意其实早有谋划，做了业务探索，只是没有找到最合适的业务形态，最终还是选择了传统线下门店模式，符合市场预期，但较市场预期有所提前。

整体上看，东方甄选早就做起了线下新零售梦，现在要开线下实体店，而且是旗舰店，只是让梦想照进现实的第一步。

据媒体报道，俞敏洪更是构想东方甄选未来能在全国开百家门店。很显然，东方甄选正把线下店当作下一个业务新重点，如果以前说东方甄选有新零售梦，现在更可以说，东方甄选有了新野心。

02 东方甄选为何要做线下店？

按理说东方甄选可以好好把线上直播带货生意继续做下去，为何最终还是要去做线下店生意？

众所周知，当初做教培生意的新东方因为陷入至暗时刻，看到了直播带货的机遇，成立了东方甄选，靠着以董宇辉为代表的互动性、知识性直播带货风格，一鸣惊人，成为直播带货行业头部机构，上市公司新东方在线更是直接更名为东方甄选。

后来，东方甄选发展的巅峰时期出现了“小作文风波”，后来董宇辉从东方甄选离职，带领与辉同行单独发展，直至前不久东方甄选前CEO孙东旭离职等，甚至俞敏洪的南极游内部信引发的风波争议，东方甄选时刻处于网红状态，争议不断。

但抛开争议层面，只聚焦东方甄选这家企业从发展至今的历程和成果来看，至少在直播带货赛道里，东方甄选的发展还是不错的。

东方甄选诞生于新东方，新东方是一家老牌教培机构，而俞敏洪是改革开放后第一代很具有代表性的民营企业家，从PC时代就是一个网红企业家。

从一开始东方甄选就具备了互联网基因、教培基因，甚至是难以摘掉网红标签和网红效应，从行业及商业影响力角度来说，东方甄选经历了几年的发展，已经具备了品牌优势，现在做线下店，至少市场和消费者知道东方甄选是谁。

相较于只做简单卖货生意的直播带货平台和带货大主播，东方甄选从一开始就表示不做MCN机构，东方甄选很早就开始做自有商品，其中还出现过不少爆品，比如东方甄选的卫生巾就卖爆了。

据东方甄选首席财务官尹强在最新财报中披露的数据，东方甄选已累计推出732款自营商品（2024财年为488款）。

另据东方甄选财报，其自营商品占总GMV的比例逐年增加，2025财年东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8%，而2024财年占总GMV的40%，2023财年为30%。

自有商品就成了东方甄选的一大优势，关键是有做自有商品的选品能力、品控能力，以及背后的整个供应链管理能力，已经在成熟化运作了。

东方甄选早在2023年年底就推出了付费会员业务，截至2025财年，其已付费会员数量增加至26.43万人。

品牌、自有商品、供应链，以及会员制探索业务等这些都是东方甄选现在做线下店的优势和沉淀，但东方甄选做线下店生意也有另外的原因。

首先，东方甄选面临较大的财务压力。据东方甄选发布的截至2025年5月31日止2025财年报告，报告期内，东方甄选实现总营收44亿元，同比减少32.7%。持续经营业务净溢利从2025财年上半年的亏损转正，实现净溢利620万元，但较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。

其次，直播带货行业的野蛮快速发展阶段已经结束了，现在行业的竞争更是极为激烈，东方甄选的压力不小，市场更是时不时会拿东方甄选和董宇辉的与辉同行去做对比。

一位行业资深人士向《新品略财经》表示，尽管目前东方甄选还在持续做线上直播带货生意，但线上流量见顶，线上业绩承压，想到线下找流量，寻求新尝试和新突破。

很显然，东方甄选开线下店，想把生意做到线下，线下门店生意试点做成了，能进行规模化复制，实现规模效应，能带来可观且可持续的现金流，增加营收，也向市场和资本市场讲出了新故事。

03 线下店零售生意，既要快，也要慢

线下门店生意不是新物种，从小店铺、夫妻店，到商店，再到后来的小超市、大型商超和传统大卖场，仓储会员制超市等。

不同时期的线下实体零售门店形态跟着中国社会经济发展、消费者的需求，对生活品质、购物的便利性、性价比、质价比等需求而快速演变。

2025年以来，零售行业仍在快速更新迭代和激烈竞争，沃尔玛成功试水社区零售店，上个月升级了自有品牌沃集鲜，山姆继续狂飙，推动了沃尔玛中国业绩的增长。

本土网红顶流品牌胖东来的业绩也同样惊人，据胖东来公布的消息，截至2025年11月8日，胖东来的销售额突破200亿元。

互联网巨头正在疯狂发力零售业务，阿里巴巴旗下的盒马不仅保持盒马鲜生门店的发展节奏，更是猛踩油门，现在超盒算NB社区平价超市开放了加盟，预计会保持高速发展。同样京东折扣超市也在保持开店节奏，美团旗下的快乐猴也在开店。

传统商超转型和升级，以及互联网巨头发力零售业务，当然是看重大众零售消费的可持续性，以及背后持续的商业性。

同样，现在东方甄选将市场目光聚焦到线下店，准备要开线下旗舰店，同样也想布局线下业务零售业务，东方甄选更希望线上直播带货和线下零售能产生业务战略协同效应。

沃尔玛这样的世界零售巨头，以及盒马这样的深耕了零售行业十年的零售新势力，线下门店已经规模化，线上业务发展较为成熟，供应链也成体系了。

整体看，线下零售和线上零售虽然都是零售行业，虽然看起来商品和品类都一样，甚至价格都差不多，但线下和线上也有明显不同。

第一点是在经营层面，线上是轻资产模式，而线下门店是重资产经营和重成本模式，从前期的筹备，到门店租赁、装修、供应链当地化、开业筹备及日常运营的房租、人工、营销等成本都是重资产。

《新品略财经》曾和多位行业资深人士和零售巨头内部人士深度交流，都表示，线下零售和传统零售业务实际上是一门很辛苦的行业，看起来很光鲜亮丽，实际上赚得都是苦力钱。

第二点是在背后的供应链层面，看起来一家商超供应链系统很成熟，发展线上线下业务很简单，但实际上却并不如此，背后并不简单。

上述行业资深人士向《新品略财经》表示，从行业供应链角度来说，线上和线下是两套系统，做好其中一个就很容易，要做好两个就更难，两套供应链和管理条线都是完全不同的。

所以，对于东方甄选而言，尽管直播带货生意做得不错，有品牌优势，自有商品发展得也不错，但没有线下的零售经验，未来还需要持续探索。

现在本土商超已经掀起了一阵自有商品热潮，所有的商超都在发力自有商品，但到线下商超市场里，东方甄选的自有商品体系还暂时不能和现有市场上做得不错的行业领先商超品牌相比。

虽然东方甄选现在的自有商品体系从最初的生鲜食品到零售，现在已经扩大到营养、保健品、宠物食品、服饰等，但现在要靠东方甄选的现有的自有商品很难撑起一家以自有商品为特色的线下门店。

从未来长远角度来看，未来的商超的自有商品已经不是过去那样简单的贴牌，而是要从供应链源头开始去陪伴成长，才能形成独家特色的自有商品。

从长远来看，线下零售门店需要靠规模化，这就需要保持相应的速度，要快，所以对东方甄选来说，首家或者最开始几家的旗舰店至关重要，要起到立竿见影的效果，后续才能保持开店节奏。

但从另一方面来讲，线下零售店生意又要慢，每家店都需要精耕细作，保持常态化经营，才能形成组合效应，对东方甄选来说也要慢。

《新品略财经》认为，东方甄选未来线下店经营发展策略要走精品模式，而不是盲目的规模化，做好核心城市，不在乎门店数量有多少，而是要如何要做精和做好，东方甄选还有很多思考题要做。

东方甄选未来要做好线下店生意，有基础，有机遇，也有挑战，甚至会面临未知风险。未来，东方甄选的线下零售梦能否实现，还有待后续观察。

参考资料：

[1] 北京商报：独家 | 东方甄选将在京开首家旗舰店，直播机构扩张线下

[2] 潇湘晨报：“直播界的山姆”要进军线下？东方甄选月薪3万招聘线下首店店长

（本文不构成任何投资建议）