不参与外卖大战、不蹭大模型热度，这半年拼多多都在干这件事

文：志刚@互联网江湖

最近这半年，电商行业比过去三年变化都快。

即时零售大战不可开交，“双十一”大模型带货又上头条，从AI带货到外卖大战，电商行业“风口”不断。

行业“风风火火”，可这半年对拼多多来说却是很“平淡”。

不追风口，半年来拼多多反倒做了一件很“笨”的事儿：千亿扶持。

相比即时零售的“流量战”、AI带货的“市梦率”，在市场眼里，“千亿扶持”这件事儿看起来一点也不性感。

不过，在拒绝了诸多诱惑，本本分分地投入半年之后，这个“不性感”的事业也有了阶段性成果：

上半年，拼多多平台优质商品SKU同比增长51%；“95后”“00后”商家数量同比增长42%；内蒙古、甘肃等西部偏远地区纳入包邮区。

俗话说：“头三脚难踢，开锣戏难唱。”

持续投入了半年，拼多多终于还是赢下了这招“起手式”：从助农的出发点，到千亿扶持这条线，再到带动产业发展基本面。千亿扶持产业升级的“点、线、面”已有燎原之势。

“包邮区”扩大，拼多多加速“西进”

今年4月份，拼多多推出了“千亿扶持”计划，以千亿级别的资金、资源投入，希望构建一个用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

半年时间过去了，投入的资源、资金都花在了哪？

两份报告，给出了答案。

根据拼多多发布的《2025农产品上行半年报》《新质供给一周年发展报告》，钱和资源投在了两个方面：农业、制造业产业带。

为推动农产品上行，“千亿扶持”启动了“多多好特产”专项，深入到产地源头，助力农牧产业增产增收。

数据显示，在“多多好特产”的加码扶持下，平台农产品销量同比增长47%；00后农货商家数量增长超30%，优质品种、新质商品等SKU增长54%。

而拼多多发布的《新质供给一周年发展报告》显示，“新质供给”赋能下，产业带商家数量快速增长，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%。

此外，4月初，“千亿扶持”加码“电商西进”，拼多多通过物流中转费等系列减免，推动优质供给向西部地区加大供应。内蒙古根河市、甘肃省白银市靖远县等更多偏远地区纳入包邮区。

虽然助农、赋能产业这两件事儿，拼多多一直在做，但千亿扶持计划推出之后，拼多多对农产区、产业带的投入更深了。

而“电商西进”，持续扩大“包邮区”，目的也在于降低中间成本，把更多的好货带到西部地区。

简而言之，“千亿扶持”连通供给，“电商西进”打通市场。

历史上，曾经有过两次重要的“西进”，美国“西进运动”、中国“西部大开发”。

美国的“西进运动”，催生了“淘金热”，把美国的消费市场，从东部13个州，延展到中部和西海岸，为后来美国西部地区经济的繁荣埋下伏笔。

中国的西部大开发，缩小了沿海地区与西部省份的经济发展水平差距，大幅提升了西部地区人民的生活水平、消费水平。由此，消费拉动经济的动能增强，为今天推进建设统一大市场，打下了基础。

两次“西进”，都是重要的转折，也有着相似的逻辑：投资基建——拉动市场——形成消费——拉动增长的循环。

拼多多千亿扶持加码“电商西进”也是同样的内核逻辑。

半年来，“千亿扶持”“电商西进”的成效表明，千亿扶持不是简单的资源投入，而是产业带新质转型、附加值升级的“嬗变”。

一场拼多多式的反传统的增长叙事，就此展开。

过去电商行业的增长，要么投广告，要么给用户发券。是“分蛋糕”逻辑。这个逻辑在即时零售上，体现得更明显。

拼多多的增长叙事是，从发现商品，到培育产业，从关注需求，到培育供给。是从最初一公里开始的“做蛋糕”逻辑。

以云南咖啡产业为例，云南拥有全国98%的咖啡产量，但由于缺少品牌和市场话语权，贴着“廉价原料”标签的云南咖啡，售价始终无法覆盖种植成本，咖农甚至不得不砍掉咖啡树，改种蔬菜。

▲在云南普洱的咖啡庄园，咖啡正在进行日晒处理。

千亿扶持计划下，“多多好特产”深入云南扶持“四只猫”“花田萃”等国产咖啡品牌迅速成长，打开云南咖啡知名度，带动咖农增收，由此，“中国味”咖啡在国内市场逐渐占据主导。

“千亿扶持”为什么能够把云南咖啡产业带动起来？

我的理解是，拼多多的一个特点是，总是擅长锚定被忽视的要素。

在每个电商周期中，拼多多看似做出了不同的选择，但其实一直都在做自己最擅长的事儿。

过去电商行业流行消费升级、国潮消费，拼多多却扎根县域市场。当大家开始转向县域经济，拼多多则高举百亿补贴大旗，开进五环。

今天，当电商行业聚焦流量、聚焦AI，拼多多又开始做“千亿扶持”投入产业带。

今天的电商行业，被忽视最多的不是某个新市场、某个新技术，而恰恰是产业带，是中小商家。

“千亿扶持”落地半年来，拼多多培育产业带、扶持商家的成功经验表明，只有把真金白银的补贴、资源投入到源头，降低流通成本，才能给用户带来新价值，给商家带来新的增量。

萨伊经济学表明，好的供给是能带来增量的。

“千亿扶持”对农产区、产业带持续投入，最关键要素就是挖掘新质供给。拼多多走的，也是一条重塑产业供给的增长之路。

千亿扶持，为基本面注入更多确定性

不只是拼多多，不少行业的玩家都意识到了“产地”的重要性。

比如，直播带货，也越来越强调产地要素。

我发现，一些主播经常会到新疆等地直播带货，比如董宇辉，再比如一些东北主播，也会在各大平台带货土特产。

直播电商越来越多地开始深入农产品产地、深入到源头工厂。

直播、达人带货，看似是流量逻辑，本质上是产业逻辑。而今天的电商行业，也正在从“货架模式”转为“产业模式”。

“货架模式”下，思考增长问题，总会更多地运用市场思维、流量思维。

比如，一个品牌能不能爆，销量能不能起来，很多时候想的不是把好的产品卖到合适的市场，而是会考虑：要不要签一个当红的代言人？怎样才能搞一个炸裂的营销方案？

产业模式下，思考增长问题，更多的是考虑第一性原理，是一种“生存思维”。

比如，造新能源汽车，第一性原理是锂和铝的产业规模，因为只有锂和铝的生产规模上来了，才能支撑起汽车行业每年巨大的消耗，成本才能降得下来。

再比如，电商行业的第一性原理，其实是‘农业+制造业’。

电商平台上买的哈密瓜质量好不好，味道甜不甜，不在于主播有没有流量，而在于种植环节是否优化。你买到的衣服质量好不好，不在于品牌广告好不好看，而取决于工厂车间的品控质量。

这也是电商要到产地源头、到工厂车间的原因之一。

“千亿扶持”之所以能持续落地，原因在于拼多多不追求形式，但总能抓住内核，始终遵循电商的根本在于“农业+制造业”这个第一性原理。

存量时代，农业、制造业增长不易，商家生存很难。

过去，工厂承接外贸、线下经销商的订单，附加值不高，而农业产品非标，上行更是困难，要生存，就必须尽快完成产业升级。

也因此，挖掘新质生产力的主场，不仅在无人工厂，也在田间地头。

在贵州，曾经烂在山里无人问津的刺梨，通过拼多多助农直播、“千亿扶持”成长为撑起当地百亿产值的产业新贵；在舟山，拼多多“千亿扶持”投入下，“船二代”转型卖带鱼也能年销千万；在威海，“千亿扶持”下，钓具产业焕发新生机，新品牌创立首年便创下了上千万的销售业绩。

“千亿扶持”的最终目的，本质上就是为了加速农业、制造业的升级迭代，挖掘“新质供给”。

产业带是中国制造发展的样本。

而今天各地区的产业带，都到了旧模式向新模式迭代的时候。

“千亿扶持”在承接“产业转型空窗期”的同时，不仅解决了需求与供给的匹配问题，也解决了旧模式向新模式迭代的问题。

例如，过去，浙江平湖曾凭借毗邻上海的区位优势，承接了大量海外羽绒服代工订单，借此成长出完备的羽绒服产业带。2024年，这里羽绒服出货量超3亿件，产值突破500亿元。

▲在浙江平湖，不少羽绒服工厂正借助拼多多的赋能全面向线上销售转型。

产业要升级，就不能只做代工，更要有自己的品牌。

如今，借助拼多多对营销、产品的赋能，当地工厂重构运营模式，不只从传统批发转型线上直营销售，更借助产品创新强化品牌，完成了转型升级。

放在时代的语境中看，这样的转型升级，意味深长。

一方面，农业和制造业，是我们最大的两个基本面。

当某个产业带完成转型升级，也就意味着，我们社会经济的基本面，就多注入了一份确定性。这也是“千亿扶持”投入农业、产业带的时代意义所在。

另一方面，今天，我们有世界上最大的全产业链，也有工艺成熟、产业链完备的优势，但也有转型发展的结构性问题。

越是要解决结构性的问题，就越是要稳住基本面。

数字经济也好，AI也好，发展新质生产力的未来图景越是美好，基本面就需要打得越牢。

从这个角度看，也许在某种意义上，“千亿扶持”不只是在创造增长赋能产业，也同样是在书写我们创新发展的历史。

注入确定性也好，稳住基本面也罢。可以笃定的一点是，“千亿扶持”才刚刚开局，而中国农业、中国制造的价值跃升之路，也才刚刚开始。