没人看达人直播了？不，用户要的是“消费顾问”不是“促销员”

“没人看达播了？”别急着盖棺定论。

达人直播正在经历一场静默的进化：从追求单场爆发的流量狂欢，转向以专业能力与长期信任为核心的深度经营。

2024年起，一个趋势浮出水面：当直播间开始承载护肤、黄金、3C、保健品等高决策成本商品时，用户的需求也随之升级——他们不再满足于“抢到便宜”，而是迫切想知道“这个产品适合我吗？”、“成分安全吗？”、“为什么值这个价？”。

能回答这些问题的“懂行”主播，正在淘宝直播获得高增长。

今年双11，在淘宝直播，晁然靠数小时的成分讲解卖出破亿的护肤品，胡可凭育儿经验带出240个百万单品，交个朋友老客占比高达70%，曹颖仅用三个月实现粉丝破百万、成交破亿，新开播的数码垂类主播“核芯玩家”首战双11即破亿。

这些成绩背后，是一个简单的逻辑：用户没有抛弃达人直播，只是把时间留给那些愿意帮他们“做对选择”的人。

当消费者开始追问“这件衣服适合梨形身材么”、“能不能和A醇一起使用”，信任成了直播间最硬的通货——而专业，是获取信任的唯一敲门砖。

消费行为正在系统性转向理性。贝恩中国《2024年中国购物者报告》指出，越来越多用户不再单纯追逐低价，而是关注“质价比”——即产品是否真正匹配自身需求、是否值得长期使用。过去几年的试错经验，让用户主动降低决策风险，更重视购买结果的可预期性。

与此同时，直播间所承载的商品结构也在发生结构性迁移。护肤、保健、黄金珠宝、3C数码等高认知成本品类加速向直播渠道集中，这些品类的共同特点是：信息不对称程度高、试错成本大、决策链条长。

买一支口红踩雷尚可接受，但功效型护肤品用错可能烂脸，贵价家电选错影响生活品质，黄金珠宝买假则损失巨大。用户在下单前需要反复求证：产品是什么？为什么适合我？可能的风险是什么？

这些问题，无法靠一句“全网最低价”或“最后100单”来解答。

用户需要的，不再是催促下单的促销员，而是能替自己判断“适不适合我”的专业顾问。

如今，越来越多的直播间正被用户视为值得信赖的“消费顾问”。

在淘宝直播，晁然的粉丝愿意听她讲一小时护肤成分，边看边记笔记；胡可的用户从单身追到二胎，几乎买遍全家所需；交个朋友的老粉即使没上新也爱进直播间“唠嗑”；健康垂类主播曹米娅坚持“保健品不讲成分不上架”，被粉丝称为“行走的成分表”；珠宝主播“走进缅甸”常年驻扎矿区，现场开窗讲解翡翠种水，复购率翻倍。

他们的共同点不是身份标签，而是“不催单，先讲透”， ——确保用户真正理解产品价值后再做选择。

这种专业信任的建立，离不开一个坚实的底层支撑：淘宝直播独有的“30万天猫品牌官方货盘 + 站外优质爆品引入”的双轮供给体系。

一方面，天猫30万品牌商家构成的官方货盘，让主播能直接对接品牌方，获取一手技术资料、独家机制和首发权益；另一方面，平台通过“源头优选”机制，主动从站外挖掘具备真实口碑的潜力爆品，经严格品控后纳入直播选品池。

这意味着，晁然讲解的精华有品牌实验室数据支撑，胡可推荐的母婴用品来自品牌直供，曹颖展示的翡翠经过矿区溯源认证——在淘宝直播，专业内容得以与可信供给形成闭环，让用户敢信、敢买、敢复购。

正是这种“专业内容+可信供给”的闭环，让淘宝直播成为高决策品类和长期主义主播的首选阵地。

过去，护肤主播只会照着产品说明书介绍“这个产品里有烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺”；

现在，在淘宝直播间，晁然会告诉你“ABC+酸体系怎么搭配、哪种成分在什么浓度下有效、不同肤质如何避开风险”。

这不是话术的升级,而是整个行业准入门槛的重构。

今年双11，淘宝直播上表现突出的主播虽背景各异，但做法高度一致。

第一、真懂产品，不止背参数。

晁然的双11筹备，从前一年双11结束后就开始了。

作为功效护肤领域的专业主播，她建立了独有的“ABC+酸”体系方法论，需要从8000多个活性成分中筛选出真正有效、安全、可搭配的组合。她的选品逻辑是“反向选品”——不是被动接品牌投送,而是基于用户需求和科学逻辑,主动寻找具备专利、技术壁垒、不可替代性的产品。

为了争取独家机制，她的团队亲自赴品牌总部谈判：“有个机制我们去了日本总部，再回上海，又到杭州，反复谈了三四轮才定下来。”

这种专业度得到了品牌方的高度认可。宝拉珍选(Paula's

Choice)把晁然的讲解视频给了创始人宝拉女士，她看后认为“护肤理念非常契合，而且那么科学、讲得那么清楚”，并亲自写信称晁然为“宝拉一姐”。春日来信的创始人卞前进甚至说：“晁然她专业，所以这个机制如果给了别人，我们早就关门了。”

第二、把产品放进真实生活里。

与那些靠流量轮播爆款的模式不同，真正能长期经营用户的直播间，会围绕自身专业领域或生活角色构建选品逻辑——不是什么火就卖什么，而是“我懂这个，才敢推荐给你”。

胡可的直播间就是如此。

作为演员、主播、妻子和两个孩子的母亲，她的多重身份带来了真实的生活经验。胡可与用户之间的连接点其实是多角度的，演员身份让胡可有更多的内容表现触达用户，而主播又让胡可可以更专业地帮助用户节省时间的同时选择到有质价比的商品，而妻子和妈妈的身份则让她跟广大女性用户一样，作为家庭购物的决策者，更懂得每个家庭真正所需。

今年双11，胡可团队从几千个品牌上万件商品中筛选出约3000个单品，筛选方式包括品牌背调、舆情筛查、检测报告法审、送检、陌生购买测试等。针对成分相似但功效不同的产品，采用“小课堂分享”、“专业人士进直播间”等方式帮助用户精准匹配需求。

主播的专业不再是孤立的产品知识，而是将产品嵌入用户真实生活场景的能力。

第三、把用户当成“老朋友”。

即使没有购物需求,很多用户也愿意在直播间里听主播唠嗑，这是交个朋友直播间的代表性现象。

直播间的主播甚至场控，都可以叫出一些长期活跃老粉的名字。为了维系这种长期关系，交个朋友建立了私域社群运营、专业客服团队、新品内测机制，甚至联动宠物公益项目和粉丝建立多方位情感联系。

曹颖同样如此。这位资深主持人今年6月入驻淘宝直播，带货品类以珠宝、美妆为主，仅用三个月就实现粉丝破百万、双11成交破亿。靠的不是明星光环，而是其30年珠宝买手经验和四年的化妆进修背景，以及“敢关美颜、讲真话”的专业底气。

这些直播间不再是“卖完就走”的快闪摊，而是用户愿意反复回来的“老地方”。直播间从“流量漏斗”进化为“关系资产池”。复购率、用户生命周期价值、品牌认知度等更重要的衡量标准就有了落地空间。

由此可以归纳出当下达人直播的生存法则，专业力不再是加分项,而是唯一敲门砖。

品牌方的合作逻辑也随之改变。

欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝拉珍选等国际大集团、大品牌，开始把核心新品首发权益给到淘宝直播的专业主播，看重的不再只是单场GMV，而是主播能否准确传递产品价值、沉淀品牌认知、建立长期用户资产。

今天的头部达人，正在将直播间融入用户的日常生活。

淘宝主播吉杰因为多年的舞台经验，对声学设备有深刻理解，这使他在音频品类上拥有天然的专业背书。他的直播间不只是卖音响、耳机，每年还会举办自己的收官音乐会，将对音乐和设备的热爱融入生活方式的传递。用户关注他，不只是为了买一副耳机，更是认同他对音乐、对生活的态度。

这种长期的专业积累与生活方式的融合，让用户在有相关需求时会第一时间想到他。

一旦这种“专业+陪伴”关系建立，便能构建价值护城河，直播间就有能力开始承载“打新品”、品牌理念传递、用户沉淀等长期价值。

这一转变背后，是一套正在成型的新基础设施：一方面，平台淘宝直播开始系统性构建专业化主播梯队——孵化垂类“懂行人”，让珠宝、护肤、3C等高决策品类有真正能讲透产品的代言人；

另一方面，商品供给逻辑也在升级：整合天猫30万品牌官方货盘与站外严选爆品，确保主播“讲得清”的同时“供得稳”；

更重要的是，用户运营进入全周期时代：复购率、问题订单率等指标被纳入流量分配机制，直播间变为“长期关系经营”。

在这个理性时代，流量红利或许消退，但信任红利刚刚开始。

未来达人直播的竞争焦点，将是谁能真正帮用户做对选择。

今年双11已经证明：用户没有抛弃达人直播，只是不再为“不懂行”的直播间停留。

当主播愿意花时间讲清楚一支精华为什么值这个价，用户就愿意花时间留下来，这才是直播电商最朴素的逻辑。