在ChinaJoy感受ACG：资本退潮后才更有利于培育IP

作者|李心语

8月2日至5日，第十七届国际数码互动娱乐展览会( ChinaJoy )在上海举办。

据官方发布统计数据显示，8月2日开幕当天观展人次为10万；开展次日（8月3日）恰逢周六，吸引了约13.5万人次观展。相较于2018年略有上涨，但整体涨幅不大。

多家媒体在会前会后以“寒潮”、“遇冷”、“冰火两重天”来描述今年CJ的会场：参展的游戏厂商数量减少、可值得期待的产品数量在减少、厂商的发布会在减少。。。受制于游戏市场在去年收到政策、版号的影响、以及CJ本身对游戏展商的吸引度下降，泛娱乐内容的增加和技术展商、快消品银行服务的出现，让CJ如今的定位更加模糊化，与当年那个中国游戏玩家一年一度最大规模的线下聚会的印象相去甚远。

8月4日，CJ旗下一场以“ ACG CON”为主题举办的论坛，阅文、玄机、若森、两点十分、羚邦、新创华、七创社等动画领域知名企业分别进行了演讲，克拉克拉、爱奇艺在虚拟偶像发力、首次出现在ChinaJoy中的快手带着A站在沉寂近一年后发声、在IP衍生品、衍生音乐内容都有所思考。

在经历过去年一整年的行业动荡之后，二次元行业开始冷静地反思，静待下一个机会的到来。在本文中，我们将选取部分演讲嘉宾围绕“IP培养和变现”“资本退潮后该如何面对市场”等具有代表性的观点，进行展示，以供探讨。

“IP的培养需要时间，做符合IP调性的事情”

1、B站游戏事业部副总裁于杨：

说实话我觉得这是个好事，当资本退却的时候，反而在从业人士的心里，大家会更加冷静地反思我们要怎么做IP，而不是怎么在一年内做IP，这是两个不同的概念。

大家都知道，FGO是B站营收的主力军。其实如果大家了解Fate这个IP的话，它发展到现在大概有10到15年的历史，经历了小说动画漫画游戏的大概二十几部作品，每一部作品都是在给IP的世界观人设粉丝人数舔砖加瓦，到最后变现的时候，FGO才会有很多粉丝来玩。包括EVA、柯南都是经过十几年的发展到现在的。

为什么短期内是看不到很好的IP的？因为IP必须是一个过程，IP是一个文化过程，文化不是几天能冲起来的。

IP变现的逻辑不是收割，不管是围绕这个IP来做游戏也好，做动画也好，我们本身做的内容都要符合世界观和人设和IP的调性，都是在IP上添砖加瓦而不是给他减分。

和我们打怪升级时一样，比如说你做了一个好的动画或者好的游戏的时候，它IP经验要往上涨，涨到一定程度，到第二级、第三级就是到大IP，更大的IP。但同时如果你用收割的方式，比如说我可能为了氪金或是其他理由，做了一个游戏，但是内容达不到这个IP的粉丝要求，其实它在减经验值，它一直往下减的时候可能一个很大的IP，减到最后什么也没了。

我们认为IP这个东西本质它的变现流程，一定不是用流量来指代价值，而是说我们认为是要用内容和口碑去吸引粉丝，足够的粉丝的忠诚度会带来IP的价值。然后有iP的价值，才会带来流量，流量才不会变成泡沫，

2、七创社CEO 曲晓丹：

什么是IP？

大家讨论IP的时候，各种各样定义都没问题，其中有一个元素和纬度大家忽略了就是时间——一定是这个东西存在的时间足够长才叫IP，存活了十年二十年，你发现二十年之后，还有粉丝和用户持续地对你的作品和形象产生购买力和消费，那叫IP，现在很多东西不叫IP，叫热点。可能瞬间两年起来了，三年之后就看不见你了，起来的时候各种播放量拼命买，各种花钱造势，完了就完了，跟现在的网红一样。

回到IP的概念，核心原则掌握好——能让你这个作品成为IP，它存活的时间必须足够长，很多公司为了商业化——当然也理解它的难处——把这个事给卡掉了，结果他们打造这个IP死掉了。为了商业化，你做这个事是对还是错？你如何运营推广，如何打破次元壁，做到商业最大化，掌握一个原则，就是让你的IP存活的时间更长，商人很难拿捏，商人就是想挣更多钱，让片子更火，更火并不代表这个片子能过得更好，更火是以牺牲长期利益的条件下获取短期利益。当有了天时地利人和以后，才会大火，取得了预期之外的收益。但是不要人为地催熟。一定要有原则地运营，有思考，并且能抓住这个作品脉搏地去运营。

国内有些动画所有运营思路都是千篇一律的，上的时候好像很火，下来的时候没有任何开发希望了，甚至包括一些知名的IP，比如《择天记》，现在有开发价值吗？漫画、动画都拍了，现在这个IP在哪里？

3、半次元联合创始人 刘辰伟：

时间是检验IP一个非常大的标准。只要你的一个作品，你对它的培养是长期稳定的，时间是足够长的，经过内容筛选引导，你就会获得你的粉丝或者是你的观众回报。

国内做内容的确很难的一点是，把握资本和受众之间的度，资本和内容之间的度。资本会以极大的要求，我需要短期利益，获得极大的盈利，但是内容往往是需要长时间的积累，需要时间沉淀。像国内的很多IP在上线初期会有大规模地宣传，大资金地投入，尤其是内容公司现在很多都是互联网公司牵头的，互联网公司一大运营策略叫做低成本、快速迭代试错，低成本快速迭代试错唯独在内容领域完全玩不转，所以要找出一个平衡点，你既可以获得市场的认可，包括投资人的认可，包括你要找到认可你的价值观的投资人，你又要在这样的前提下进行内容产出和内容生产，维持这样一个循环和平衡，这样可以让你的IP走得更远，也可以让你的IP显得有价值。

“亚文化如何向主流突破？”

1、漫画岛主编 沙育娣：

我们现在的ACG还是属于亚文化的阶段。虽然大家都是这个行业里面的人，而且现在每年办漫展，人很多。大家觉得它很繁荣，是因为资本和媒体的关注度，让大家觉得好像发展得特别好，但是放到不接触这个行业的人，我跟他说我的职业时，他根本搞不清楚我在做什么，可能ACG还没有到国民级现象的阶段，所以我目前觉得它比较有潜力，当然这么讲有点太宽泛，但是还是会持续投入像动画电影，包括我自己所做的漫画这块，

其实它最重要的一点是保持一个优质内容的输出，包括《哪吒》大电影的成功，除了天时地利人和，它的内容和特效做得还是挺好的，把传统的哪吒形象做了颠覆。

从我漫画市场的角度来看，一个好的、优质的，可持续发展的内容是可以为亚文化保驾护航的，让不接触ACG文化圈子的人同样可以认识到你喜欢的亚文化，认可你的亚文化，只是最后加入你的亚文化。

2、七创社CEO 曲晓丹：

个人观点，文化不要破圈，产品要破圈。

比如我们是做IP的，我们的动画片定位还是核心用户，当你为了迎合主流用户，平常不怎么看动画，为了人他能感受到你作品的好的点，故意把整个作品的调性降一降，反而核心用户不喜欢了，核心用户不喜欢了，传播力度就下降了，这些核心用户慢慢就放弃了，产生的二次创作的东西就越来越少了。好像为了主流用户做了妥协，但是发现主流用户也没有抓住，核心用户也跑了。你做得越纯粹，越极致，别人会越敬仰你，越认真地看待你。

《海贼王》是一个大众IP，但是《海贼王》刚上线两年不到的时间，差点停了，因为它的画风很多人不喜欢，但是坚持了一下，后来慢慢很多人喜欢。你越坚持自己的风格，越坚持自己核心的态度，你越容易被人认可，这个人可能是少部分人，但是没关系，你抓住它，为了做大众的东西去做反而没人认可你，无论做动画、漫画、虚拟偶像、声优，核心还是自己做得有气质。

产品要破圈，这个很关键。毕竟要挣钱，所以当你的IP形象立好之后，当你做商业化活动时一定要接地气，你做产品时，比如设计的包装、设计的功能性一定要符合大众的需求，包括游戏也属于产品，刚才您说的FGO，它是非常好的大众游戏产品，不知道这个IP，但是这个游戏这么多人玩，我能玩进去，这是产品属性做得好。

电影是产品，衍生品也是产品，授权合作也是产品，这些东西要破圈，需要专门的人打理，根据产品调性设计产品开发。

3、半次元联合创始人 刘辰伟

如果从业者从一开始就觉得ACG文化或者二次元就是如此，不了解我你们不要进来。你会发现外界和内部必然形成了一堵墙，有点像固步自封拒绝外界接触，导致这个行业变得越来越小，这对一个行业来说显然会往消亡的方向走。

如果一个亚文化想获得良性稳定的发展，他们一定需要一个包容的心态和胸怀。这句话在cosplay圈经常会听到我们二次元就喜欢这样，一定要有开放的胸怀和心态接触所有外在这些东西，通过交流解决一些在审美、取向方向的矛盾，通过交流化解矛盾，这样才能获得良性的发展。

“资本退却后才会有更冷静的思考”

1、漫画岛主编 沙育娣

资本这个事情，资本它的确能快速建立起一个行业生态，看上去非常繁荣，但是资本首先是需要有回报的，当它看到给你投钱投了一年没有收益，投了两年没有收益时，他就急了，就会撤资。

首先遭殃的是工作室，因为它资金链条比较短，之后就是平台。因为平台又要照顾作者，又要应付投资方，平台头也很大。

去年漫画行业进入寒冬，当时大家都很迷盲，到底应该怎么做，因为资本暴雷了，原创漫画内容做了这么多年始终做不出特别精品的东西。

之前我们讨论过，到底什么是内容，什么是IP，以前会遇到很多投稿作者给我们说，我们这个IP可以做影视化的，我看了一下很多东西都像走流水线一样，为了打造IP往里面强塞很多设定和人物，整个世界观弄得特别大，当它直接给我细纲和脚本的时候非常零乱，不知所云，很多现象让人觉得对内容这块失去信心，再加上另一方面资本在不断要求你快速套现，不仅是作者，我们平台编辑这块其实都是非常迷盲的感觉。平台希望先打造优质内容，再去做一个IP链条。首先是有好的内容，最后它一定会成为一个IP，像《镖人》这样，所有成功的作品开始都是有一个长时间的沉淀。如果说我要做快钱，那IP一定是一个比较全民化的，或者年龄层会非常广，受众也非常广，而且同时收获口碑和收益的东西。

挑战是什么其实不重要，安心做内容就好了，好东西就是最好的答案，好内容做出来就是最好的答卷。

2、半次元联合创始人 刘辰伟

资本进来之后，资本的秩序就是加速行业的发展，资本如果走错的话，会产生行业极大的负向力量。

前几年腾讯动漫花了大量资金做漫画作品的扶持，采买，你会发现当年高质量的漫画作品反而这几年突然销声匿迹了，大量的文化垃圾。漫画哪有这样画的！你会发现他们画的东西质量很粗糙，为了迎合平台的要求，一定要画一些彩漫，你会发现勾线、上色都出格子了，资本催生下一定会产生一些低质量的文化产品，仿佛是我们回到了当年动画补贴的年代。

资本一定要从这个圈子里面出来，你会发现腾讯突然停止了没有目的性的作品补贴，自从那个时候开始，国内的漫画工作室开始哀鸿遍野，整体作品质量开始慢慢提升了。这个行业虽然自己过得很清贫，但是他们的作品质量在提升，其实对这个行业反而是个好事。

​3、七创社CEO 曲晓丹

这波投资人会走一大批，几乎除了腾讯、B站几乎没有投动画、漫画的了，代表着不符合行业的投资人或者不符合行业投资规律的钱离开这个行业，他们寻找高科技，寻找互联网，能让他们快速回报的，但是在这个行业里真正沉下来的钱，并且长期发展的钱就做好了准备。

中国动画行业或者漫画行业整个ACG都可以学学日本，日本现在就是中国的未来。日本动画当时六十年代刚刚有一些大师，在那么艰苦的情况下，当时日本动画刚刚起来时完全没有钱，所以日本才能发明出极度节省成本的方式做动画。

美国有狮子王，日本有森林大地，一样的道理，慢慢产生自己的特色。当初那些看着日本动画成长起来的小朋友，当他成为社会主流，当他有消费能力时再反哺动画行业——这就是一个国家正常的行业发展态势，而且这种态势非常健康。虽然时间比较长，但是有利于长期发展。

像现在这样的，先投大量的钱进来，再撤走，哀鸿遍野，这样不好。

我们做动画、漫画、音乐、写书，一种比较好的状态是什么？我做着动画就是给我自己看的，我喜欢，我感动，我写这首歌就是我听了会落泪，我把这个作品拿出去，让那些和我有同样感受的人听、看、喜欢，这是一种非常好的创作状态。

文创行业，包括电影、图书、音乐，文创行业就是天才密集型，写几个字就是流芳百世，这是比较好的创作状态。不是这波创作者要改变，而是说这些投资人，这些公司的精英者要去改变，它们老觉得任何事都可以用互联网思维去做，不可能的。

文创行业从几千年前，从最早的传说、最早的壁画，那个就属于文创行业，那个时候的创作过程、创作态度就是基于个人喜好，很多人喜欢它就慢慢流传下来了。

反而所谓的改变，是现代经营者他们要去用传统的文创产业产生优秀作品的思路，来去改变自己的经营策略。创作者更多是创作自己喜欢的东西，然后才能感染别人，包括漫画、电影也好，电视剧也好，都是所谓的通过大数据，通过解构的方法，为了快速获得资本收益找一些明星，最后做出来的东西就是流水线的产品，他们觉得用资本化的东西才能让别人认可我，但是你发现做出来的作品用户不认可。

创作者不要改变了，让外面的人去改变。日本投资漫画行业、动画行业的就那么一波人，新人不会进来，因为他们不懂，不知道行业如何发展。当创作者创作者，用一种符合发展规律的方式支持他们。美国电影行业也是这样，中国不一样，因为中国都是做互联网、游戏、房地产的投资这个行业，非得让创作者按照他们的思路做事，这个肯定是拧巴的。

结语：

在经历了一年的行业动荡后，我们可以看见整个ACG行业在冷静下来开始反思的问题。在CJ ACG CON的最后一小时中，会场人员已经所剩无几的时候，台上的嘉宾依旧在认真探讨着行业发展，直白且犀利地指出过去发展中的种种问题——

内容的养成和培养需要时间，但是资本等不及这么久的时间，最终催生出了大量的产业泡沫。而最终留下来的资本也好、公司也好，都是在大浪中淘金，或许在经过一轮一轮资本洗礼之后，每一轮都会有优质的头部公司不断出现，大家不断揣摩内容行业生产的方法论，最终寻找出符合中国审美的故事和创作规律。

包括阅文影业在演讲中谈到的做的网文IP改编，由网文到动画作品来引流，放大IP。这固然是一种取巧的方式，但前提是，动画的制作要跟上网文创作内容，能够为IP添砖加瓦。

又诸如两点十分通过江小白跨界与消费品、零食、饮料、游戏以及历史古迹等合作，寻求跨界合作的可能性。

而正如若森副总裁杨磊所说：整体动画产业缺乏行业标准、工业基础薄弱、商业模式单一的前提下，整体产业的发展需要平台完善内容付费模式，内容需要回归盈利本身，同样也需要厂牌积极整合行业的生产力。“国产动画行业处于整合的启动阶段，随后会迎来行业真正的春天。”