中企出海的中国叙事｜中国管理咨询行业的时代使命

这周我在沙特出席了“中沙开源软件与AI 峰会”，现场云集了众多在沙开展业务的中国科技企业及沙特本地科技公司。会后我还拜访了中国驻沙特大使馆，并调研了当地一些科技项目。参考《2025沙中开源与AI科技峰会在利雅得成功举办，KPro以 “知识开源” 赋能中沙数字合作》

我在会上提出企业知识开源计划KPRO，志在解决中国企业服务行业价值链的挑战——涵盖管理咨询、企业软件、系统集成服务、技术服务外包、业务流程外包及人员外包等环节，这一挑战不仅存在于国内市场，如果以我对沙特市场观察为样本，在中企出海进程中同样突出。

我们代表团去中国大使馆拜会了一位领导，在我介绍自己咨询行业身份之前，他对我们致辞时就说：现在国内的商贸公司来了、基建公司来了、科技公司也来了，但是还没看到有咨询公司来。

实际上，欧美头部管理咨询公司在阿拉伯世界的经济发展与社会现代化进程中，扮演着举足轻重的角色，其影响力更对参与当地建设的各类企业的业务拓展起着决定性作用。

正如一位工程行业从业多年的朋友对我所言：“他们就不让中国咨询公司进，就连整体咨询后的工程实施前期细节规划，也被美国企业牢牢把持着。”

中国尚未涌现具有世界级影响力的管理咨询公司。即便现有咨询机构，远未能形成足以对阿拉伯世界决策层产生吸引力与影响力的中国叙事。

当前，阿拉伯世界可能是各大管理咨询公司全球业务中，收入增长最快，利润率最好的地区。德国一家政治研究机构去年发表了一篇不错的文章《操控阿拉伯国家“顶层设计”的一股隐秘力量, 出乎中美意料》，文中强调：

在阿拉伯世界，这些咨询公司发挥着独特的作用，项目规模庞大。

阿拉伯政府对咨询公司的授权范围和制度化程度超过了世界其他国家。通过这些国家愿景，顾问们掌握了方向盘，引领着整个国家的发展方向。

慧诺（译），公众号：欧亚系统科学研究会操控阿拉伯国家“顶层设计”的一股隐秘力量, 出乎中美意料

我认为欧美管理咨询公司在阿拉伯世界的独特地位，来自于两方面的信任：

一方面来自于客户方，即阿拉伯世界的政治决策者。这些国家的政治制度和社会结构不同于欧美，统治者有高度决策权，同时又面临着跟各种反对势力的角力——包括宗教保守势力、政治对立派别，所以，他们需要站在社会现代化角度、立场中立的外部力量，帮助他们以一种相对来说不那么透明的方式来推进变革。

西欧的文化和意识形态在阿拉伯世界的影响力，可以追溯到这些国家建国之初。在二十世纪初，英国和奥斯曼帝国之间的争斗（中间又夹杂了这两国和德国、俄国的复杂关系），使得英国支持巴林、卡塔尔等海湾国家以及阿拉伯半岛腹地的沙特阿拉伯独立，而非采用直接殖民的统治方式，这使得欧美势力在一百年前在阿拉伯地区就突出表现为“顾问”这样中立、专业的角色，并且根植在跟统治者的个人信任中。

二战前阿拉伯人跟欧美人的微妙关系，在我最喜欢的“丁丁历险记”的《法老的雪茄》、《红海鲨鱼》、《金钳螃蟹贩毒集团》等几部中东作品，尤其是《黑金之国(Tintin in the Land of Black Gold）》中，表现得就很鲜明。

另一方面来看，阿拉伯世界的现代化进程对全球政治、经济稳定具有关键意义；因此，跨国公司、国际机构及西方政府纷纷积极介入该地区事务，而欧美管理咨询公司凭借其中立定位，以及科学、量化的工作方法，有效推动该地区业务按西方标准规范运作，规避各类地方政治议程的干扰。

同时管理咨询公司提供的服务还能助力阿拉伯当权者提升国际形象，用西方社会的语言争取西方的资金与资源支持。

这就是麦肯锡、BCG等欧美顶级管理咨询公司，以及四大、博思艾伦（博思艾伦于2022年将其该地区管理咨询业务转卖给了奥纬咨询，专注于科技咨询，我在《管理咨询行业史 ｜ 二战如何刺激管理咨询行业的发展》《知识开源 ｜ 缝合怪 BLM 模型》两篇文中分别介绍过这两家公司历史沿革）、埃森哲等咨询公司在阿拉伯地区发展业务的基本盘。

不过欧美咨询公司在阿拉伯地区的发展也颇富争议，其中引人注目的焦点就是人类社会有史以来投资最大的基建项目——沙特的“未来之城” NEOM。

五年前，沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼（MBS）宣布一个震惊世界的愿景：在荒漠中建起一座长170 公里、宽200 米的“线性城市”，即NEOM计划。这座未来之城计划容纳900 万人，完全依靠清洁能源、无汽车、无碳排放，成为沙特“愿景2030”计划的标志。

无论“愿景2030”，还是NEOM计划，都是由欧美管理咨询公司操盘规划，并且由多家欧美咨询公司负责具体推进的概要设计和项目管理。

2025年2月，主持NEOM项目的沙特国家投资机构——公共投资基金(PIF)宣布对普华永道的管理咨询服务（审计业务不受影响）实施一年的禁业处罚，该事件导致普华永道咨询部门在中东地区大规模裁员，并对调整中东地区领导层以修复与PIF 关系。

该事件的直接导火索是普华永道试图聘用Neom项目的一位前高管，PIF认为这一行为严重违反了咨询行业的职业操守和双方合作协议。不过这反映了四大的特有商业模式问题（据报道普华永道曾经拒绝跟咨询业务冲突的审计业务，引起PIF不满），以及双方在工作理念上的冲突。

更大的争议出现在沙特国家规划“愿景2030”以及Neom项目的咨询主导麦肯锡上。目前，Neom的宏伟理想正被现实重新审视。内部文件显示，线性城市实际只建成了约2.4 公里；预算则从5 000 亿美元暴涨到8.8 万亿美元，数千名员工被裁减，部分项目停摆。

麦肯锡为Neom项目提供了经济预测、城市结构、人口与能源模型等多个课题的咨询，年合同收入据称超过1.3 亿美元。但随着项目陷入执行困境，麦肯锡及其他参与项目的西方咨询公司（有些提供数字化规划，有些提供项目组织设计等）开始成为批评焦点。

沙特内部人士抱怨：“他们交了很多漂亮的报告，却没教会我们如何做。”，咨询公司被贴上“只挣钱、不落地”的标签，咨询报告被指与现实执行存在大量偏差，例如能源系统、气候约束、迁移安置等都在咨询方案中存在缺失，从而为管理层提供了误导性的财务规划假设；此外，咨询公司还被指在如此天量投入的项目上，既做规划咨询，又管理执行，存在利益冲突。

那些欧美国家来的年轻咨询顾问也被指欠缺社会实践和本地文化洞察，例如曾有咨询报告建议沙特效仿欧美国家为了节能，在办公室里调高空调温度、精简办公室穿着，受到社会群嘲。

一些社会舆论也开始质疑天价咨询费是否具有合理的投入产出回报，是否应该将国家资金更多投入到教育、医疗、科技创新等领域。

沙特高层对欧美咨询公司的信任被削弱，他们意识到目前这样巨大的经济和社会转型，不能完全依赖西方顾问，必须建立自己的智库与战略规划能力。从2024年底开始，沙特政府开始推动咨询服务本地化，要求所有外部咨询公司与本地企业在重大咨询项目上联合投标，并实现知识转移。这不仅是经济措施，也是一种政治宣言。

不过，并这些动态并非预示着沙特当局终止了跟欧美咨询公司的合作，德勤、安永等普华永道的竞争对手趁虚而入，而麦肯锡等顶级咨询公司仍然受到重用，只是在调整服务策略和方式。

那么这样的大背景，对中国企业有利吗？

尽管中国企业应该积极融入到全球合作的主流，在出海的目标市场里，积极响应跟欧美咨询公司的合作，服从主规划方的指挥。然而，在企业服务产业链分工中，中国国内存在的高端服务业缺失问题，越来越制约了中国企业的国际竞争力发挥。

世界各国及不同区域各有独特的文化传统与政治体制，中国需始终以尊重各国国情、秉持平等对话为前提，传递互利共赢的中国叙事。这一叙事应该区别于欧美在同一区域的叙事，创造独具一格的合作价值。

中国企业出海应遵循统一基调的中国叙事，而管理咨询公司正是传播这一叙事最关键的商业载体。

就以沙特为例，中沙之间存在着跟欧美不同的、深层次的社会文化契合点，我认为有六大要点：

1、维护国家独立与发展自主：两国均以“国家主权”与“发展自主权”作为治国的核心理念，在面对外部干预与单边主义时，主张以国家利益与自身发展战略为优先。

2、社会文化发展的渐进主义：两国都重视社会价值体系的稳定与延续，不主张文化激进变革，而倾向循序渐进式改革。沙特以伊斯兰教法为社会秩序核心，但逐步引入娱乐、旅游、体育产业以实现社会现代化。这和中国的“文化自信”“制度自信”具有共同的叙事框架。

3、国家主导型现代化路径：沙特的“2030愿景”是国家驱动的社会与经济转型计划，跟中国的“五年计划”在机制上非常接近——都由政府顶层设计、分阶段推进、以公共投资带动私营经济。我认为中国专家比麦肯锡顾问更懂怎样去制定并落地国家主导型经济规划，中国有着真正的成功经验。

4、社会秩序与集体责任优先：中沙的社会结构基于集体主义而非个人主义，中国强调“社会稳定与共同富裕”；沙特重视“社会秩序与宗教伦理”。因而在公共治理、数字社会管理、城市治安等领域，如智慧城市、AI治理、公共安全系统，中国管理咨询公司比西方同行更有知识，更具优势。

5、家庭为中心的社会组织结构：家庭在中沙社会中都是情感纽带、经济基础与社会责任单元，两国均存在“多代同堂、家庭为决策中心”的文化。中国民营企业当前也正值二代接班高潮，“家庭幸福、代际传承、社会责任”等叙事关键词，这和沙特社会的经济治理模式有高度共鸣，跟欧美以公众公司为主的经济结构迥然不同。

6、重视信誉与义务的商业传统：中国文化讲“以诚为本”，伊斯兰文化强调“诚信交易、信守契约”，这种道德基础的市场文化，而非纯粹利润导向，适合中资企业在中东塑造可信赖的合作伙伴形象，也利于联合开发长期投资项目（如绿色能源、基础设施等）。而欧美管理咨询公司“一切向钱看”的商业价值观，对于赢得阿拉伯世界的持续信任，不如中国咨询公司。

以上六点，既是中国企业在阿拉伯世界的“中国叙事”的基础，也是我认为中国管理咨询行业引领中国企业服务行业更好服务阿拉伯市场的出发点。