心智这东西，也能被度量了？

文 ｜ 阑夕

2025年双11，抖音电商的一组亮眼数据，揭开了品牌经营的新趋势：6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。

这份规模化增长的背后，并非单纯的流量堆砌或价格内卷，而是品牌经营逻辑的深层转变——越来越多品牌开始聚焦「心智」 这一长期资产。

就在今年的「双11」前夕，知名杂志「时尚芭莎」采访了小米、丸美、高梵、海龟爸爸等8个头部品牌的高层，讨论的是如何建立品牌心智这么一个经久不衰的行业话题。

和以往不同，在这场专访里，有一个营销行业从未奢求过的共识正在隐约形成，即：品牌心智已经能被度量了，而这将彻底重写经营品牌的底层逻辑。

众所周知，心智这个术语，从诞生之初，就是一个高度主观和抽象的人造概念，最早可以追溯到上世纪七十年代盛行的消费者行为学理论，用来评估广告投放的结果。

因为「文科属性」过重，在很长一段时间里，心智都是一个看不见、摸不着的东西，只存在于调研问卷或是汇报材料里，互联网到来之后，更是因为营销效果的可量化，进一步削弱了品牌价值的判断依据。

所以才有品效合一和品效协同的长久争论，以及品牌建设进入至暗时刻的笑谈，而重拾心智的必要性，同样来自日新月异的技术革新：

基于平台级的数据规模和大模型的处理能力，品牌心智的涨跌起伏，确实又可以被量化出来了。

更重要的是，在利润和销量完全背离的内卷环境里，再不回归品牌主义，可能真的进不去下一轮周期了。

· · ·

「时尚芭莎」采访的品牌，都是巨量引擎的重度使用者和抖音电商的高频活跃者，在实操上有着不可替代的一线方法论。

比如它们都认为，大促的销量可以解决一时的焦虑，但真正能够转化为长期资产的，还是心智，而在巨量引擎的技术支持下，围绕着心智去做货盘布局，是能拿到超额回报的。

海龟爸爸创始人许余江胜讲了自己对于心智「具象化」的经历，当第一款儿童防晒单品在抖音火了之后，在全渠道都能获得主动问询和搜索的反馈，这就是心智构建中的最基本要素。

作为一家新兴企业，海龟爸爸「先产品、后品牌」的经营节奏很有代表性，最开始是「用产品带品牌」，用爆款商品把赛道做透，直到占据了抖音少儿功效护肤的最大份额，现在再「用品牌去带产品」，让「专业、阳光、国际化」的品牌形象与海龟爸爸紧密关联，由此取得以高打低的竞争优势。

许余江胜说得很直白，心智清晰的品牌，不但能够收获主动流量，而且营销费用也会明显低于行业均值，所以在这个阶段，海龟爸爸已经会有意识的让大单品去服务心智，不会只关注销量。

这也是一个从战略亏损到盈利的典型过程，而很多没能越过周期的品牌，都是倒在了心智建立的环节，以致于陷入「一投流就热销，一停下就滞销」的困境。

许余江胜说最让他印象深刻的一个用户，早年经常会在海龟爸爸的视频底下刷「山寨」、「网红」、「白牌」，最近发现他改口了，开始锐评「国货崛起」，这种显性的变化，正是心智塑造的可视体现。

另一个受访品牌诺特兰德则在信任角度分享了积累心智的价值，诺特兰德生产的是消费者要吃进肚里的营养补剂，安全至关重要，所以大促相当于一场信赖的集中兑现。

诺特兰德的市场及战略VP艾旭认为，如果只关心成交，大促的结束就意味着关系的终结，但他更愿意尝试在「双11」里实现的，是看到品牌心智的流动性，比如有妈妈愿意在她的社群里推荐自家的产品，这种真实行动，比什么文案都更有说服性。

说到底，这是内容化的时代，对于品牌的最大红利，15秒的黄金档已经是过去时，在高强度上网冲浪的内容消费土壤里，必然能够承受更充分和持续的表达。

而将这些曝光转化成品牌心智，又是巨量引擎的专长领域，「前抖音、后巨量」这种强强联合的结果，就是无往而不利。

· · ·

1969年，现代营销学的奠基人之一约翰·霍华德提出了影响深远的「唤醒集理论」，时值麦迪逊大街最辉煌的年代，他第一次试图通过建立模型的方式，来为千帆竞发的创意评估质量。

这个理论指的是，消费者在作出购买决策前，会在脑中列出一个由少数品牌组成的名单——这个心理活动接近于无意识状态——然后仅在这个清单范围内进行深入评估和最终选择。不在该清单中的品牌，几乎不可能被购买。

从这个角度来看，大多数成功品牌，确实是因为建立了足够明确的心智，让自己成为了清单上不可或缺的一行，比如「冰爽」之于可口可乐、「安全」之于沃尔沃、「去屑」之于海飞丝等等。

然而，「看过太多的道理，却依然过不好这一生」是品牌行业的广泛痛点，不可复制性的过于突出，总会指向幸存者偏差的理解，到底怎么测算心智——以及判断是否有效——成了一门延绵半个多世纪的显学。

直到互联网发展到了今天，加上大模型突破奇点，一切旷日持久的未解之谜，突然就都有了解法。

在为商家准备的「双11」全景攻略里，巨量引擎把科学评估心智的技术能力展示了出来，简单来说，用户在脑子里是怎么列清单的，这个如今仍不可知，但是只要深刻洞察他们的行为，就能发现、还原甚至干预这份清单。

以国民级App抖音为例，其活跃用户的人均每日访问时长已经超过120分钟，这并不是静止观看的120分钟，而是由高频的刷新、点赞、收藏、评论、搜索等动作组成，而对于海量数据的分析，加上大模型的理解，就能将心智落实成确定的指标。

这些指标包括用户在行业里联想到目标品牌的概率、相比其他品牌更认可目标品牌的概率、提到目标品牌能够关联到心智的概率、对目标品牌的心智进行正面评价的概率等等，最后系统化的为品牌提供「种心智」的解决方案。

且初就是这套解决方案的受益者之一，当它在抖音发现了音乐节受众和本品牌画像高度重合的趋势，第一时间与汽水音乐节IP联动，并将演出艺人邀请至直播间拉长热度，迅速占领了场景心智。

事实证明，心智带来的是一种长坡厚雪的结果，在合作的前30天内，且初有23%的GMV贡献来自音乐节兴趣用户，并将且初的心智行业联想份额提升到1.15%，跻身行业前10%，种草人群也增长了超过70万，打动人心的力量，可见一斑。

· · ·

心智是情绪的着陆点，情绪是心智航空港。

当情绪是那个站在年度C位的关键词，所谓的情绪价值，也就成了品牌竞相提供给用户的核心体验。

小米也是「时尚芭莎」这次的采访对象之一，相比其他受访品牌，小米的体量和知名度本身就很高，在已有天然市场基础的情况下，由它来解释为什么还要持续建设品牌心智，很有必要。

小米中国区电商部总经理陈幕楠总结小米做好心智的三大秘诀在于：「让技术长出人情味，把功能变成用户故事，让品牌资产可度量。」

他举了一个例子，在推广小米15 Ultra的时候，堆叠参数的传统玩法已经失效了，所以小米另辟蹊径的在抖音组织了名为「小米摄影夜校」的活动，让用户参与到拍摄实践里来，从而打响了新款手机能出好片的心智。

这套打法，完美契合了「心动」和「回响」前后影响心智的方法论，潜在消费者被样片种草，已购机用户的分享欲得到满足，在饱和的信息交换里，卖点就不再孤立，而是进入到心智深层，形成烙印。

不意外的是，跟进的品牌越来越多：

Lindt瑞士莲在传递「幼滑软心 入口即融」这个独特口感时，选择明星硬广+达人矩阵+「星推搜直」全链路的组合，强化品牌心智，抢占高端巧克力市场份额，新增2000万种草人群；

华为在双11期间采取定制短剧的创新形式，将产品X电商促销券巧妙植入剧中精彩情节，高度激发用户的主动搜索欲，最终大额券搜索环比提升4000%，实现了双11期间品牌及产品心智的脱颖而出；

海尔将心智 x 人群指定为第一营销策略，召集了上千名达人和官方一起共创AI家电的实用场景拓展，并带动高管直播涨粉，在「双11」开门红期间抢到了冰箱、洗衣机双行业心智的Top 1；

这些都是心智被赋予了确定性之后，一线品牌率先拥抱新一轮周期的尝试和回报，品效兼得，质量俱全。

· · ·

投入必有「心动」，收效必有「回响」，有了巨量引擎为品牌经营抖音准备的多项工具，叠加在一起，就是一整套经营系统。

在这种组合攻势下，「心智」势必会成为抖音——或者说所有电商平台——未来的关键词之一，短期的GMV仍然重要，但绝不是品牌唯一可以依据的标准，在未来电商的语境里，交易和经营的区别，只会越来越明显。

就像芒格对营销界那个经典疑问的回答一样，之所以像可口可乐这样家喻户晓的产品仍然要花钱打广告，原因在于广告创造的是一种条件反射，将可口可乐的标识和冰爽愉悦的口感连接起来植入到消费者记忆里，才是最终目的。这多少也解释了为什么我们不能用传统的数字回报公式套用到如今的营销上，在市场里埋下心智的种子，才是万千品牌在数字平台里「恒产者有恒心」的经营之道。