《王者荣耀》运营十年“长青”背后，新手游正加速“翻台”？

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

前段时间的《王者荣耀》十周年共创之夜现场披露了一组新数据：国服日活跃用户数突破1.39亿，全球月活跃用户数超过2.6亿。这些数字，在当下的手游市场已近乎“奇观”。

与此同时，大批运营一年左右、还没“热乎”起来的手游产品正在加速离场。近段时间，腾讯发行不到一年半的《塔瑞斯世界》宣布国际服停运，网易运营不到一年半的《指环王：纷争》《射雕》等作品宣布于年底停运。

前者曾对标《魔兽世界》，并于去年开测时进行了一波高调宣发，实际上于今年2月便不再更新。后者皆为IP正版授权、《指环王：纷争》曾荣获谷歌“2022年度最佳剧情游戏”奖等头衔，《射雕》作为头部武侠IP，甚至在发行后大厨“运营150年”的口号，也没能抵抗终局。

一边是少数像《王者荣耀》《阴阳师》这样的初代手游、长青玩家在努力维系长期生态；另一边是海量新手游以惊人的速度上线、刷脸，然后悄无声息地消失。甚至连经由国际市场验证过的IP都不好用了。从2022年开始，一场席卷大小厂的手游“停运潮”密集爆发，早年间的《QQ堂》《QQ美女找茬》已成追忆，近年的《魔法禁书目录》《镖人》等一众知名IP产品也纷纷折戟，名单越拉越长。

版号进入常态化发放阶段，但行业的“翻台率”却急剧攀升，新品想要“上桌”赢得一席之地，正变得难上加难。

“慢手游”时代落幕，王者荣耀们或成“孤本”？

2015年《王者荣耀》诞生之初，用户规模和在线时长都处于爆发性增长阶段，它享受了时代红利，同时它也用十年的时间，完成了一场从“游戏产品”到“社交符号”的跃迁。

据AppMagic数据：最近三年连续霸榜全球流水榜后，《王者荣耀》是2025上半年唯一收入破10亿美元的手游，甚至去年还实现了26%的增长。

它的成功路径，在今日看来已难以复制，核心或许可以归结为在足够长的周期下，用“慢功夫”构筑护城河。

其一是叙事革新与内容沉淀。游戏内的持续创新是维系玩家的关键，2021年，《王者荣耀》提出“赛年”概念，以不同赛季主题绑定剧情任务，构建长期追更感。此外，“愿照九天”主题、敦煌飞天、青铜美学等文创皮肤系列，也屡屡引发玩家共鸣。尽管女性角色建模与姿态等问题也曾引发讨论，但整体上，其内容迭代始终在尝试与玩家建立更深的情感连接。

其二是IP拓新与生态延展。《王者荣耀》的IP拓展策略堪称激进，几乎尝试了当时所有可能的内容形态。从漫画、动画番剧，到《你是我的荣耀》等真人剧集，到2019年推出无限王者团并完成与艺人的联动舞台，这些举措不断拓宽IP边界，尽管部分尝试在圈外热度有限，却让市场早早看到了其在虚拟偶像等领域的“营业能力”，或许也为后来诸多游戏的虚拟偶像运营提供了有价值的经验。

在十周年嘉年华上，官方也公布了王者荣耀合家欢动画大电影计划，一款游戏IP的票房号召力有多大，很快将由市场验证。通过不断拓宽IP边界，挑战不同内容形态的市场接纳度。

其三则是情感共鸣与社会同频。《王者荣耀》最核心的竞争力，或许在于其与社会情绪的深度绑定。

在前几日十周年嘉年华上，从古风圈“大神”的集体献声、尽现真容，到网红COSER的建模级还原，是在社交媒体上讨论度最高的内容所在，其所展示的正是其用十年时间构建的、难以复刻的完整生态。

一款游戏最难的部分不是短期的现象级爆款效应，而是年复一年长线运营、维持热度、延续生命周期的能力。只有超越单纯的娱乐产品，成为社会情感的表达载体，才能够走出生命周期的上限。

在屈指可数的几款初代现象级手游中，《王者荣耀》算是最典型的代表，2016、2017年正值移动游戏迅速蹿升的时期，《王者荣耀》也不断趟出新的路径。2017年5月底，《王者荣耀》的注册用户便已突破2亿，彼时DAU（日活跃用户数量）均值为5412.8万人，MAU（在线用户数量）达到1.63亿人，不断创下手游行业的新纪录。包括登顶全球苹果用户iOS手游收入榜第一位、创下了手游端首次超过PC端游的“战果”等等。

即便在今年8月，《王者荣耀》因匹配机制问题被玩家起诉，成为“中国游戏算法第一案”，也侧面印证了其作为国民级产品所引发的广泛关注与复杂审视。玩家要求公开游戏的玩家对局匹配机制，具体包括影响《王者荣耀》系统给玩家账号匹配队友和对手的具体因素，各因素在不同游戏模式的占比和权重大小说来其实是moba游戏的通病，连败连胜和胜率的概率总让有进取心的玩家“杀红了眼”。

翻台率提高，“上桌”却难上加难？

现象级手游的出现次数越来越短，周期也越来越长。“翻台率”这个餐饮业术语，或许也能精准地形容当前手游市场的现状：厂商如同餐馆老板，希望有限的用户注意力能被快速流转。新游上线如同客人“上桌”，数据不佳则迅速“清台”，以便下一批产品接替。

这场“翻台”竞赛在2022至今，呈现出两大残酷特征：其一，持续加速的停运潮。很明显，从2022年左右，一批运营了近20年的初代游戏产品被“断舍离”，到2025年，这个周期不断被缩短，令人颇为唏嘘。

除了早期也难以抵抗市场无情淘汰的经典IP，上线后还没热乎的产品也会被迅速评级“销毁”。腾讯的《白夜极光》在国服仅运营了一年半的时间后即宣告停服。即便《塔瑞斯世界》在上线当天登顶 31 个国家和地区的 iOS 免费榜。网易的《指环王：纷争》曾于国服公测后短暂登上游戏畅销榜TOP100。网易自研的《机动都市阿尔法》《泰亚史诗》、宝可梦公司和GAME FREAK联合开发的《宝可梦大探险》均在今年停服。

一方面或许是因为维护一款手游的成本逐年递增。近年来，长线IP的维护和运营投入不断加大，一款顶级手游的年维护成本可达数亿元人民币，更何况还有无法快速复制的运营团队等核心竞争力，有限的资源自然只能优先头部有价值产品。

另一方面，随着高品质买断制端游回暖，以及AI、短剧、互动影游等新形态加入战局，手游“便携、更赚钱”的传统优势正在瓦解。大投资与长运营的压力下，厂商的抉择变得更加艰难。

其二，新产品“上桌”的机会正在缩减。一个十分现实的问题摆在眼前，玩家注意力有限，增长几近停滞，玩家的时间和钱包已被头部产品牢牢占据，口味被养得愈发挑剔。对于新入局者而言，面临的早已不是一个蓝海市场，而是一个座位紧俏、且客人只愿意为顶级体验买单的“米其林餐厅”。

新品面临的挑战不仅来自同行的竞争，更来自市场的结构性变化。用户端的根本性转变是首要因素。经过十余年的市场教育，手游用户已经高度成熟化。他们的时间与预算已被《王者荣耀》《原神》《和平精英》等头部产品牢牢占据。

并且，在极致内卷下，一款产品的失败可能并非源于外部竞争，正如一些产品的结局所揭示的：它们可能是在没有直接竞品的情况下，因自身产品力或运营力的短板，愣是“把自己玩死了”。

面对日益残酷的市场环境，头部厂商已开始战略性调整。就比如腾讯游戏近年“投资”与“买买买”并行的策略，网易大刀阔斧的“断舍离”，都揭示了一个行业共识：赌下一个“王者”的几率已微乎其微。需要做的，是将表现不佳的产品采取更果断的“断舍离”，确保资源向高潜力项目集中。

当下的战局是，如何在加速“翻台”的牌桌上，为自己争取到更多一点的生存时间，完成从“速食”到“沉淀”。无论是在垂直赛道上深耕，以高情感粘性维系用户，还是在三端互通的趋势下精细化发展精品，活下去，并且活得足够久，本身就是一种胜利。