临阵斩将？刘强东想要干什么

厚雪商业

厚雪长坡见商业2025-11-10 13:36

（图源：刘强东微博）

这次双十一，对于京东来说并不太平。

在外部，阿里、拼多多等老对手持续发力，小红书、抖音等更具直播属性的新玩家，凭借流量优势业务也在突飞猛进。对于商品、价格、服务上都没有质变级别优势，除了东哥外又没有网红的京东，在这次双十一，正在被友商围猎。

而在内部，京东也可以说是“中心开花”：近日，有关“京东副总裁邵京平被辞退”的消息在网络上疯传。随后，有媒体经京东内部人士证实，邵京平因“个人原因”被公司辞退。

作为京东零售平台营销中心负责人，邵京平是一名老臣，更是一名能臣。邵执掌营销部门时，手中掌握着京东最核心的营销资源，他亲自操刀过多届“双十一”购物节的营销工作，营销案例多次获奖，业务水平上也是得到业内的承认。

如此一员老将被火线清退，这让不仅让各方猜测内情，但其接任者的选择也同样值得玩味。根据公开资料，宋旸比邵京平更早担任集团副总裁。但在整个徐雷时代宋旸并不“官运亨通”，甚至可以说是“销声匿迹”，尤其是他在 2019 年整个京东高层几乎全员沉默时，在朋友圈公开辟谣刘强东婚变之后。

当然，现在东哥已经回来了，但是京东好起来了吗？今年，尤其是下半年，阿里、拼多多、小红书等友商拓展新业务的同时在资本市场也风生水起，但京东股价却仍几乎原地踏步。

那么问题来了：

临阵斩将，真能治好京东吗？

旧时代的能臣

邵京平被清退，完全可以说是阵前斩将。

一方面，今年京东双十一从 10 月 9 日开始，计划在 11 月 14 日结束，而邵京平被辞退的消息是 10 月 27 日传出。可以说双十一进行到了一半，最重要的大促尚未开始，可能有些邵京平需要直接负责的重要的工作甚至正在进行，刘强东就迫不及待的拿下了这位老将。

另一方面，邵京平下马的也非常突然。据悉，邵京平离职前几天，尚能正常对接工作，正常审批流程，处在完全正常履职的状态。邵的内部权限骤然被封，完全是非常突然。

更让人错愕的是，从资历上看，邵京平绝对是一元老将。

邵京平 2014 年加入京东，从事市场营销相关工作，历任市场营销部高级总监、网络营销部负责人、京东零售集团市场公关部负责人等重要岗位。

据公开资料显示，最早在 2020 年，邵就已经以京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人的身份出席公开活动，如当年的京东联盟 2020 年合作伙伴大会等。

2020 年末，京东又进行了一轮组织架构调整，打通市场营销部与商业提升事业部，成立了新的“零售—市场营销与商业化中心”。新部门由邵京平担任负责人，直接向当时的集团 CEO 徐雷汇报。

有意思的是，邵徐二人的升迁履历高度重合。徐雷担任 CEO 始于 2018 年 7 月，京东商城宣布实施轮值 CEO 制度，作为 CMO 的徐雷兼任首任京东商城轮值 CEO。2018 年 10 月，在邵京平参加金投赏搜狗科技专场活动时，职级依然是高级总监。

随后的 2019 年 1 月在瑞士达沃斯论坛上，徐雷宣布将京东商城升级为零售子集团。2 月，京东零售正式独立。10 月，邵京平在第十二届金投赏国际创意节上公开露面，畅谈京东营销 360 体系，此时他的职务已经是京东零售集团市场公关部负责人。

2019 年三季报，京东业绩远超预期，non-GAAP 净利润同比大涨超 160%，净收入同比增速创五个季度以来的新高，京东零售经营利润率增长至3.3%，创上市以来最高。徐雷的威望空前之高，2020 年 4 月，担任集团执行董事、经理，法定代表人。

此时的徐雷，已经是京东的二把手，甚至某种意义上是一把手，于此时间点相近的是，网传邵京平在 2020 年 1 月升任集团副总裁。虽然具体的提拔时间已经不可考，但邵以集团副总裁身份公开露面却是 7 月代表京东与 KPL 联盟主席张易加在线上签订协议，成为KPL和王者荣耀世界冠军杯的独家电商合作伙伴。

作为一个中台副总裁，邵京平在任上获奖无数。2021 年，邵京平被任命为中国广告协会第七届副会长。2022 年《京东营销云助力杜蕾斯实现电商营销提效》和《京东营销云以数智化能力助力三只松鼠降本增效》两个案例分别获得第十三届金鼠标数字营销大赛电商营销类和效果营销类铜奖。同年，京东营销云与 TATA、康宝、杰士邦等案例荣获 ADMEN 五项金奖。当年虎啸奖，邵京平团队拿下 20 项大奖。

眼看他楼塌了

然而京东 2022 年双十一的表现并不令人满意。放到业内横向对比，甚至可以说京东病的很严重。

2022 年京东营收为 10,462 亿元，首次突破万亿大关，但增速只有 9.95%。同年，拼多多营收 1,306 亿元，增速为 38.97%。虽然收入上依然碾压，但净利润方面，拼多多狂赚 316 亿元，而京东却只有 103.8 亿元。

也就是说，拼多多用了十分之一个京东，获得了三倍京东的利润。

GMV 上，2022年京东 GMV 为 3.47 万亿，增速为 5.6%。这个数据不仅远不如 2021 年 26.2% 的增速，在绝对数据上，拼多多 3 万亿 GMV 也在试探京东的地位。

于是，双十一结束两个星期后京东高层迎来重大人事调整。东哥也是在这个节点重回台前，说出了至今仍是经典的那句：“拿PPT 和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。

在这样的情况下，诸多京东大佬级离职下课。但是邵京平作为中台元老并没有被优化，他的权限反而被扩大。根据京东官方消息，京东市场营销与商业化中心改为平台运营与营销中心，仍由邵京平负责。原平台业务中心负责人林琛离职，部门负责人由邵京平兼任。

但这并不能说明刘强东对这名老将的绝对信任。或许在那个时期，东哥除了愤怒也没有什么牌可打。毕竟徐雷还在任上，东哥想要挖过来的高管们还在竞业期。

这两个问题解决后，事情就快了很多。

2023 年 5 月中，徐雷宣布退休；2024 年 3 月阿里前合伙人胡喜入职京东；2025 年 1 月，原属邵京平手下的京东零售搜索推荐团队被拆分，由胡喜直接统管；2025 年 3 月，京东零售市场营销部负责人须聪被调离，职务由宋旸接替，宋直接向邵京平汇报。

然后就是宋旸成功上位，邵京平的京东生涯彻底结束。

因为“个人原因”，在这样一个关键节点“被辞退”，这三个要素让市场纷纷猜测邵京平离职的原因。无论是“杀鸡儆猴”还是“刑不上 VP”的体面，京东方面并没有官方做出回应。

（图源：网络）

有意思的是，黑龙江网曝出 10 月 21 日京东因美的跨平台价格问题向后者开出 500 万元的大罚单，京东旋即否认。但随后有截图流出称 10 月 24 日京东撤销了对美的的处罚。

（图源：网络）

在美的处罚被解除的 10 月 24 日当天，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文称，“得道多助，失道寡助，好的商业模式一定是利他的，友商的动作显然是不利于合作伙伴发展的。”

（图源：网络）

有着去年双十一的惨痛教训，外卖大战放的血还没回满，京东确实经不起又一场折腾。

旧人与新人

但是宋旸这个接班人的选择，却非常值得玩味。

据公开资料显示，宋旸代表京东出席对外活动的最早记录是在 2018 年 7 月 27 日的 2018 齐鲁晚报·齐鲁壹点跨界融合荟。活动上，宋旸代表京东与齐鲁传媒签署战略合作框架协议。根据《齐鲁晚报》的报道，当时宋旸的职务是京东集团副总裁。

也就是说，宋旸比邵京平至少早了近两年爬到了这个位置上。

但随着两个月后因明州事件东哥淡出后，宋旸在集团内外的存在感反而没有职级更低的邵京平高。

（图源：凤凰网）

原因也不难理解，据公开资料显示，2019 年 2 月和 4 月，宋旸在朋友圈先后两次对刘强东与奶茶妹妹离婚的传闻进行辟谣，甚至祝传谣者“清明节快乐”。于此相对的是，当时的其他京东高层对此事件几乎都三缄其口，避而不谈。当年 11 月宋旸再次发朋友圈转述了刘强东关于“员工若遭遇不幸公司将负责其孩子一直到 22 岁的学习和生活费用”的言论。