风口浪尖上的李佳琦，真的得罪了“所有女生”吗？

今年双十一，李佳琦又站在了风口浪尖。

10月底，双十一尾款通道正式开始后，不少消费者反应淘宝突然停止“限时补贴”等活动，尚未付尾款的商品秒贵几十元。不少消费者称“付尾款的时候优惠力度根本和付定金的时候显示不一样”，达人们的直播间也因此出现“退款潮”。当时，“李佳琦一晚被退货8 亿元”、“双十一赔了20亿”的谣言被传得沸沸扬扬。

对此，李佳琦在直播中回应称：“假的假的，不要听。”“真的就是那些黑我的人，你们可不可以换个方式？每年都一样，已经10年了。”同样，不止李佳琦无奈躺枪，在黑猫平台上，交个朋友、贾乃亮等一线直播间都收到了类似投诉。

社交平台上，网友们纷纷表示双十一“不再便宜”。那么，“美妆一哥”李佳琦口碑真的“塌”了吗？

01实付比预售贵，李佳琦不再便宜了？

原本已经麻了，不再打算参与双十一活动的90后打工人阿鑫，最终还是决定在这个节点下单一款自己心仪已久的斜挎包。

阿鑫先是锁定了山下有松浅行这款包，在小红书上发现其他姐妹大概都是在1500左右入手的，但双十一交定金100之后，预售期间在店铺下单的价格显示1156元，阿鑫觉得比较划算准备直接入手。

付尾款当天，阿鑫突然发现李佳琦直播间上新了同款包，从直播间拍下预售链接显示只要1138.5元。但是到了付尾款当天，阿鑫发现价格变成了1365元。“平常其实没有记价格的习惯，但是一下子差了200块钱，还是非常容易注意到。”

在询问客服后，阿鑫发现涨价的原因是自己已经领取过的优惠券失效了，需要重新领取才能得到最终的优惠价格，最终还是以1138.5的价格拍下了。

阿鑫拿到新包后还是有点小开心：“不停地关注价格让我有些不爽，但是好在最后拍下的价格还算合适，在社交媒体上确实也刷到了有人用更低的价格拍下了黑色同款，但总体来说没差多少，而且今年双十一我就买了这一个东西，收到货也很满意，总体来说还算可以。”

在复杂的规则之下，不少消费者开始在互联网上“比价”。

比如李佳琦直播间的雅萌光愈绷带面罩，有网友晒出自己2856.73元拍下的订单截图，叠加了满减券、9折券、美妆券等等，该网友表示自己“尽力了”。评论区的网友们晒出同样的商品，以2640.65元实付款拍下。

对此，不少消费者表示有被“背刺”之感。一位持续参加双十一活动的消费者表示：“确实能明显感觉到双十一规则越来越复杂，但起码以前还能看历史价格曲线，今年都没有了，频繁调价，每年都要学新的规则，付出的时间和精力成本实在太高了，还不如平常需要啥直接买。”

但与此同时，也有不少消费者持有不同观点。一位消费者表示：“已经付完尾款了，只要比平常便宜就行了，没必要比来比去。每个人买的东西、商品类型都不一样，所以单件的优惠可能不一样，这也很正常。只要比商品页和平常价买的低，就非常划算了。”

02直播间实付比预售价格高，问题到底出在哪儿？

2018年，直播电商发展得如火如荼，李佳琦凭借出色的业务能力成为所有女生们的“口红一哥”，从彩妆开始的直播电商直接进入爆发期。今年，双十一似乎不再是消费者们翘首以盼的大促，直播电商逐渐升级，平台玩法也越来越复杂，“预售立减+跨店满减+淘金币抵扣+主播券+平台补贴”的规则甚至让消费者们望而却步，不少网友因为直播间实付比预售价格高纷纷声讨李佳琦。

那么，问题到底出在哪儿？

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，一是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券。这些补贴通常不在价保范围内，导致后买的消费者反而能以更低价格购入。

二是品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点价格不同，或者是品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致通过直播间入口和店铺直接购买入口的价格存在差异。

规则复杂导致消费者最终价格不同，也是所谓“价格高”的原因之一。

同样关注双11的95后女生书意也在李佳琦直播间下单了6件美妆产品，同比了其他渠道的价格后她发现，李佳琦直播间买的确实便宜。

“不知道别人怎么说的，但我买下来确实每件都比他原本的页面价格低，有的甚至便宜到0元购，”书意表示，“李佳琦直播间的美妆产品是最新的产品且来自品牌的天猫旗舰店，跟其他渠道相比，能确保这个渠道的产品是正品且是最新款。叠加李佳琦直播间的红包、美妆惊喜券、官方立减、店铺优惠券、购物金，价格确实划算。”

书意的同事李思，每年都会蹲守李佳琦直播间，她今年在李佳琦直播间花269.1元“闭眼入”了一双百丽雪地靴。在她看来：“就算不是品牌的鞋，买双像样的、暖和的雪地靴起码也要三四百，不如盲入一双佳琦‘严选’的，起码质量不会差。”

寒潮还没来，雪地靴已经到了，最近两天她打开商品原链接，发现同款鞋子88vip券后也要588.05元，一下子就感觉“赚大了”。

03双十一，依旧需要“佳琦”

尽管互联网舆论不断，但从数据上来看，“李佳琦”直播间人气依旧火热。

首先，一定程度上，头部主播的直播间代表着某段时间的消费和时尚趋势。对消费者而言，相比于自己做攻略，直接相信头部主播的选品会更加省心。

从最近两年的大的消费趋势来看，越来越多人在选择商品过程中，不是一味看重“低价”，而是愿意在价格相对高的商品里选出质量更好、性价比更高的东西。这一点，在直播间中也有所体现。

比如今年，内衣与家居服成为今年大促李佳琦直播间增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促“现象级爆款”。

此外，ubras、内外等国货品牌都在预热阶段便斩获超高加购数据，有棵树男女内裤、绵竹屋袜子、Chikoku家居拖鞋等一众家居内衣产品销量超预期。另外，在李佳琦直播间深度讲解的加持下，高端羽绒服品牌高梵，实现增长超50%。

一位电商行业从业者表示：“至少在佳琦这里，卖的是天猫旗舰店妥妥的正品，佳琦这么大主播品质保障这里肯定没有的说。”

另外，头部主播的品牌效应，依旧在显现，商家们意料之外的爆品，也在直播间中诞生。

比如今年双十一，谁也没想到在李佳琦直播间走红的是一个透明桶。

当时，李佳琦正用一款大容量透明水桶演示洗衣液的用量与去渍效果。镜头切到透明桶的特写，评论区焦点瞬间“跑偏”，“这个桶好实用！”“桶卖不卖？”“买洗衣液能送桶吗？”等留言持续刷屏。

对用户需求高敏感的李佳琦当即在直播间承诺：“我们马上和品牌沟通，想办法把它变成赠品，一定在双11给大家安排上。”直播结束后，佳琦团队迅速将用户的具体诉求一一反馈，并根据用户建议在桶的基础上定制一个配套的透明盆。最终，双11期间，“买洗衣液送定制桶+盆”的套装一上架，便在3分钟内迅速售罄。

回顾过去，花知晓、珀莱雅、百雀羚、自然堂等品牌都曾被李佳琦带火，不少国货之光也都因为李佳琦的倾情推荐才被消费者们所看到，如此看来，似乎也不只是消费者们需要“佳琦”严选，品牌方们也需要类似的头部博主，通过和消费者面对面交流第一时间把握需求。

总而言之，与其说今年双十一是一场“乌龙”，不如说消费者确实越来越理性了。与之对应的，也许消费者们不是“不需要李佳琦了”，而是不仅需要“李佳琦”这样的头部主播们来筛选品质，更需要推动品牌不断优化产品力，也需要平台不断完善机制，最终形成“消费者得实惠、品牌得增长、主播得信任”的良性循环。