双11电商巨头实体便利店之战：阿里 京东 美团“杀疯了” “小杨哥”也入局

曾经被视为传统零售终端的便利店，正成为互联网巨头和网红主播们的新战场。双11期间，淘宝宣布上线“淘宝便利店”，此外，美团也宣布开出“品牌官旗闪电仓”。早些时候，京东也宣布了其便利店扩张计划。曾经专注于线上业务的巨头们，如今却瞄准了线下便利店的商机。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、巨头抢占便利店赛道为哪般？

商务部最新数据显示，2025年1—9月，我国批发和零售业增加值达10.5万亿元，同比增长5.6%，占GDP比重为10.3%。在零售业态中，便利店表现尤为亮眼，限额以上便利店零售额同比增长6.4%，增速远超超市、百货店等传统业态。多元业态蓬勃发展，仓储会员店、集合店、无人值守商店等新兴业态零售额均保持两位数增长。

三大巨头在流量见顶的当下，试图用“30分钟送达”重新绑定用户心智。美团早在2020年就开始布局闪电仓业态，并在2021年面向全国招募商家。美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，预计到2027年，美团闪电仓要超过10万家。截至目前，美团的闪电仓数量已突破5万家。

淘宝入局虽晚但攻势猛烈。10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。淘宝闪购推出的“淘宝便利店”以闪购仓形态提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验。淘宝闪购宣布，将在接下来的一年内投入20亿元专项资金做仓店，逐步覆盖全国200多个城市。

京东则依托其强大的供应链能力，以更重资产的模式介入战场。刘强东在公开讲话中频繁提及“150万便利店”计划，京东近期在全国各地新开的京东Mall等线下门店，几乎是互联网企业里线下资源最多的企业。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商巨头接连入局线下超市，根本原因是线上流量红利枯竭，传统的线上流量洼地（如社交媒体、短视频平台）也变成了需要付费的“广告位”，成本居高不下。线下门店可以说是一个稳定、可预测的天然流量入口。其次，线下门店对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人，“便利店”能够更好的覆盖这些人群。最后，开“便利店”有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，电商巨头布局线下超市核心驱动因素有三方面：

一是线上流量红利消退，获客成本攀升，线下成为流量新入口；

二是消费升级下，用户对“即时体验”需求激增，线下门店可提供商品触达、场景化服务及售后保障，弥补线上“屏幕购物”的体验短板；

三是供应链与渠道整合需求，通过线下门店直接触达消费者，减少中间环节，提升供应链效率。

例如，京东“仓店融合”改造、淘宝便利店依托阿里生态实现“30分钟达”，均旨在构建“线上选品+线下履约”的闭环。此外，社区商业对特定人群（如老人、儿童）的精准服务，以及硬折扣模式（如京东折扣超市）通过供应链优化提供可持续低价，亦成为关键动因。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，电商多年的烧钱竞争其实倒逼电商在供应链方面投入了很多的资源，平台的供应商或者品牌方也适应了这种高强度的效率竞争，所以在实体方面的零售运营基本上也不是什么问题。加上目前电商流量日趋珍贵，获取不易，所以开超市也顺理成章。

值得注意的是，在巨头激战正酣之际，“疯狂小杨哥”也悄然加入了战局。停播一年，掉粉1500万，缴罚近亿元，“疯狂小杨哥”选择通过线下便利店实现复出。曹磊表示，开设“小杨臻选”线下超市，核心目的之一是推广其自营产品，将线上积累的知名度和粉丝信任，逐步转化为一个具有长期生命力的品牌。通过线下实体场景，可以增强消费者对“小杨臻选”品牌的实体感知和信任度。

二、谁家更有优势？

在便利店的布局模式上，各玩家选择了不同的路径。淘宝便利店采取品牌授权模式，向符合标准的商家开放使用，门店资产属于商家。商家可获得由淘宝闪购与1688联合提供的数字化供应链支持。这种轻资产模式有助于快速扩张。

美团闪电仓同样采取轻量化扩张方式。商家加盟闪电仓后，能获得美团的品牌认证，货盘可选择自找供应链资源或是从美团“闪电帮帮”平台采购商品。

京东更偏向重资产模式，其线下门店包括京东Mall、京东电器、七鲜超市、便利店、华冠超市等。

小杨哥的“小杨臻选”则试图走出一条独特的道路：用线下门店做仓储与交付，再通过短视频导流，形成“直播切片+线下自提”的闭环。据规划，三只羊计划2026年将SKU扩至200个，并探索这一新模式。

曹磊认为，京东、美团、淘宝“开便利店”各有优势：

首先，京东入局最早，优势在于其扎实的零售与供应链根基。京东一开始就通过与全国上万家便利店签约合作的模式，将线下门店变为其线上订单的“前置仓”。这种模式能快速起量，并利用门店已有的库存。同时，它也将自营电商的“小时达”服务拓展至其庞大的京东便利店网络，强化了用户体验。此外，京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造，依托生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局。

其次，美团拥有最密集的骑手网络，能将“半小时达”的承诺落到实处。而且美团APP本身是一个高频的日常入口，用户点外卖、买生活用品的习惯天然存在，为它的闪电仓带来了稳定的即时需求。此外，美团“快乐猴”依托自有品牌研发生产优势开设，并享美团生态流量与即时配送优势。

最后，淘宝作为“后来者”，打法更侧重整合与赋能。淘宝便利店通过“品牌授权”模式，不自建仓库，而是将平台品牌、运营标准和供应链能力输出给合作商家。淘宝便利店还专门针对校园等特殊场景设计仓型，显示出其对细分市场需求挖掘的意图。曹磊补充。

京东还是依托其供应链优势，店铺面积比较大，采取自营采销模式；阿里采取小店模式，生鲜占比较高；美团还是着重在即时配送能力方面发力。陈虎东这样说到。

郭涛分析，淘宝依托阿里生态，流量大、品类全，通过“闪购”模式联合饿了么配送网络，实现“24小时营业+30分钟达”，且打通天猫货盘，支持专柜同款即时配送；美团深耕本地生活，拥有百万级骑手团队和超100万合作门店，配送时效领先（核心商圈15分钟达），非餐品类（如美妆、数码）布局完善；京东凭借物流与供应链优势，主打品质与效率，通过“仓店融合”和“京速达”实现快速配送，尤其在3C家电领域具有不可替代性，且自有品牌占比高，供应链整合能力强。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌说，淘宝优势在于商家数量和分布广，即时零售有饿了吗的基础，淘宝闪购前期补贴较大，宣传力度给力、对即时零售理解深刻；美团深耕城市即时零售多年，商家配合度高，对新业态最为熟悉，但对彻底的即时零售革命准备也不够充分；京东在社区电商和新零售方面做过很多实践，积累了一定的经验，还有自营的物流优势。总之，三家平台各有优势，也都不够完善，即时零售才刚刚开始，好戏在后头。

三、实体店没那么简单

随着市场竞争加剧，便利店业态正从规模扩张转向精细化运营。供应链优化成为关键。平台纷纷通过深化供应链直采合作、优化自建物流配送等，实现线上线下全渠道融合，突破传统零售的时空限制。商品结构升级是另一大趋势。平台开始引入更多知名品牌，优化仓内货盘。

曹磊称，实体店的运营涉及选址、供应链管理、人员、损耗控制等复杂环节，其专业壁垒和运营成本不容低估。实体生意回报周期长，对精细化运营要求高。具体来看：

淘宝的“轻资产”模式使其对合作商家的商品品质缺乏足够深的把控力，可能存在品控风险。

美团的核心优势在于餐饮外卖，但便利店商品品类极其宽泛。如何构建高效的非餐商品供应链，满足消费者对万级SKU丰富度的需求，是一大考验。

京东便利店早期主要采用品牌授权的“翻牌”加盟模式，对门店的实际运营介入不深，导致商品和服务质量参差不齐。

不过淘宝、美团、京东这类电商企业有大数据优势，可能在选址上会更有见地。对于小杨臻选而言，若无法摆脱对主播个人流量的过度依赖，线下店可能始终只是粉丝经济下的一个“打卡地”，难以吸引更广泛的大众消费群体。曹磊补充到。

刘俊斌称，线上零售转线下很正常，“网&店融合”是即时零售的一种解决方式，不过对于小杨哥来说，供应链管理和品牌建设是考验他们的难题。

郭涛表示，网红（如疯狂小杨哥）入局线下超市，本质是流量变现与业务多元化的尝试。优势在于可依托线上粉丝基础快速引流，通过自营品牌（如小杨臻选）和直播培训打造“线上线下融合”模式，降低获客成本。然而，挑战显著：线下运营需专业能力（如选址、库存管理、人员培训），供应链控制难度大，且粉丝经济转化为线下客流存在不确定性。长期成功需依赖产品品质、服务体验及持续创新，而非仅靠短期热度。例如，小杨臻选超市虽落地，但需解决SKU丰富度、运营标准化等问题，方能实现规模化复制与可持续发展。

便利店行业的战火仍在蔓延。美团、淘宝、京东三大巨头，以及像小杨哥这样的新玩家，都在努力在供应链、履约效率与用户体验之间找到平衡点。

无论是美团闪购已突破5万家的闪电仓，淘宝闪购新推出的淘宝便利店，还是小杨哥在蒙城开设的首家“小杨臻选”加盟店，线下便利店的“最后一公里”争夺战才刚刚开始。

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