外卖大战带来大量羊毛党，淘宝商家集体控诉：退货率涨了20个点

双十一如火如荼之际，天猫淘宝却再次被“退货率”三个字击中了命门。

10月31日，据自媒体“财经科技新知”报道，有电商商家集中反馈本届双十一受到羊毛党影响，退货率激增，并晒出了自己的淘宝经营后台，称“闪购进来这两个月，退货率加了二十了。”

而早在10月21日晚，当不少消费者还在为即将到来的双十一做最后准备时，淘宝突然宣布停止"限时补贴"活动。尚未付尾款的商品瞬间涨价几十元至数百元。这一"神操作"直接导致淘宝一哥李佳琦的直播间被"退款"二字霸屏，场面一度十分尴尬。

截图自小红书平台

面对这一连串的连锁反应，界面新闻、澎湃新闻深入调查发现，双十一多个直播间都遭遇了类似的退货潮。品牌方和直播达人们纷纷抱怨，声称自己遭到了平台的"甩锅"和"背刺"。

这究竟是怎么回事？为什么曾经让人翘首以盼的购物狂欢节，如今却变成了消费者和商家共同的"负担"？这背后又隐藏着怎样的商业逻辑和市场变局？

这场退货潮，是否正如商家控诉那般，源头要追溯到另一场看似毫不相干的战争——阿里在今夏豪掷500亿加入的“外卖大战”？

外卖补贴的“后遗症”传导至电商

2025年二季度，阿里开始真正把即时零售当成主战场。淘宝闪购和饿了么一起官宣，要在一年里砸出 500亿元做补贴，目标很明确：用外卖给主站电商导流，把“买什么都在淘宝里完成”这条链路闭上。这个数字后来又在7月的公开信息里被重复了一次，说明这不是营销口号，而是集团级的资源投放。

图片来源于淘宝闪购官方微信号

补贴一上来，量就起来了。5月中旬淘宝闪购对外说过一个成绩——“周末订单突破9000万单”。不可否认，外卖业务对淘系整体日活起到拉升作用，平台月活增加了25%，但DAU、MAU多大程度上能转化成订单，还有待商榷。

最近，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端在天猫发布会上表示，在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿。

这也意味着，淘闪靠砸补贴换来的新用户主要为羊毛党，而价格驱动的用户转化难度大、留存率低，补贴一停，感情归零，这批流量的入场使得电商商家也成了受害者。

具体来看，为何说今年双十一，外卖大战成为推高“退货率”，扰乱电商生态的新导火索？

（1）500亿补贴下的“流量互相挤压”

首先，外卖业务的增长是花钱砸出来的，真正承担后果的，其实是淘宝原有的那批做服饰、家居、小3C、垂直国货的商家。

500亿要花得出效果，平台算法一定会往“价格力”上倾斜——让买家能在首页、推荐和搜索更快看到补贴和低价的货，这是所有平台做补贴时的共同逻辑。淘天今年其实一直在说“用价格力重塑淘宝”，还上线了“淘严选”这类更强调质价比的频道，说明平台自己也意识到，要么便宜、要么有明显的质感标签，普通商品才拿得到曝光。

这就带来一个很直接的后果：

即时零售、淘宝闪购、带补贴的标品，会优先吃到新增的那部分流量；

单价不低、利润本来就薄、而且还要承担退货的中小淘系商家，能分到的公域曝光会肉眼可见地下降。

蛋糕被分食，这也是诸多电商人哭诉“淘闪进来后数据大不如前”的原因。

这不是主观感受，而是一个“流量被高频业务吸走”的结构性变化。因为平台要保证补贴ROI，它就会更频繁把“买得到+离你近+补贴高”的商品顶上去，一旦流量池这么用了，原来依赖自然搜索和推荐的商家，日常订单就会松动。

（2）“羊毛党”的迁徙

除此之外，淘宝做低价外卖的另一个副作用，是把一大批对价格高度敏感、规则又玩得很溜的用户引进了淘系。

截图自社交平台

网经社在《2024年四季度中国电商平台商家投诉数据报告》里就说过，“任意仅退款”类的投诉占到了63.95%，平台被指“过度维护消费者”也有13.84%；这份榜里淘宝相关的商家投诉占22.03%，已经是一个不低的比例。

网经社《2024年四季度中国电商平台商家投诉数据报告》

到了2025年一季度，消费侧的投诉里，退款和退货相关的问题还是主项，“仅退款”单项投诉占到了28.38%，说明平台实务层面并没有办法一下子把“退货不要货”的口子收回来。

外卖补贴把新用户的价格预期放得太低、风控又没来得及同步收紧，于是中长尾商家成了最容易被冲击的那一层。“本质上就是一群羊毛党，点免费奶茶可以，买衣服？别想！”有商家直言。

淘宝闪购的价格体系

和淘宝原有的经营逻辑在打架

阿里现在的想法，是把“网购”和“外卖”做成一套东西——淘宝能叫到饿了么的骑手，线上能卖门店的货，商超也能借淘系的流量做曝光，这在集团战略上是对的。但到了运营层面，就容易变成“线上为了出量，把价格压到线下难以承受”的状态。

行业里已经有很典型的案例：家电、家装、母婴这类客单价不低、线下依然要挣钱的品类，一旦平台在本地生活场景里打出“同城到家+立减”，就会被线下经销商认为是线上在“踢馆”。这种内耗，2025年5月9日阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内网发文《回归初心 重新创业》的表述里其实也被隐晦地提到——集团会继续投大消费平台，但要解决多业务线之间的协同问题。

对大品牌来说，它们还能靠区域价盘、会员体系、门店服务把这个冲突压住；对靠淘宝吃饭的中小商家来说，一旦平台把流量更多给了“即时性”“门店单”“补贴单”，它们就会觉得自己被挤出首页了。

淘宝闪购到底改变了什么？

在2025年6月份季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡谈及淘宝闪购对电商业务的拉动。

图片来源于网络

他表示，首先，从用户的视角，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。可见，“外卖化的淘宝”确实对用户有吸引力。

但它也把淘宝的用户结构变得更“价格敏感”了——很多人是奔着补贴来的，而不是奔着品牌、内容或独特货品来的，这会反向逼淘宝继续打“价格力”。

它放大了原本就存在的“仅退款—退货难—商家弱势”矛盾，所以才会看到2025年4月平台集体说要收紧“仅退款”。

根据网经社《2024年度中国网络零售市场数据报告》显示，2024年中国网络零售规模已经做到15.52万亿元，但同比增幅只有0.62%，这基本就是“存量时代”的典型特征。

报告显示，以GMV估算，2024年市占率前三的平台有：淘天（36.4%）、拼多多（23.6%）、京东（14.5%）。据高盛，阿里电商增速今年1季度和2季度跑输全国电商大盘1个百分点，预计3季度增速6%，仍然跑输全国电商大盘1个点。

可以发现，淘天集团的市占率逐年降低，主要被拼多多、苏宁易购等抢占；京东市占率较为稳定，但近两年略有下降。

在这种背景下，阿里要想重新夺回高频入口、把用户再拉回淘宝APP，用即时零售做突破，看似可以高频带量，但却在转化率上丢失了关键一环，关键问题在于：平台的KPI和商家的KPI从来就不是一回事。

对平台来说，这笔钱换回来的是日活、下单频次、即时零售GMV和一个“我也能送到家”的市场心智；对淘宝城里的大量中小商家来说，看到的却是另一张账：算法开始高度看“价格力”，流量被补贴商品吸走，消费者的心理价位被补贴往下打了一截，退货和“仅退款”比例却在往上走。

平台为了留住被补贴吸引来的高敏感度用户，把风险往商家一端压，商家没有对价，就只能用利润、用货损去顶。长此以往，生态不平衡，阿里的核心主业也会遇挫。

你能在阿里财报里看到即时零售的漂亮增速和“高投入” ，却也能在同一时间看到很多淘宝商家跑到社媒和维权平台去吐槽“羊毛党太多”“规则越来越偏买家”“客单价被打残”“老客被平台引去买补贴品”。

截图自抖音平台

在一个增长几乎停下的电商市场里，平台用500亿补贴买来的，其实是“继续做第一平台的权利”；而商家要付出的，是“接受平台越来越像本地生活、越来越像外卖的治理逻辑”的代价。

下一步的考题不是“还能不能砸500亿”，而是淘宝能不能把这套即时零售的体验、规则和风控，真正打磨成一套对用户友好、又不把商家压到出血的长期机制——否则，这一轮漂亮的财报数字，很可能会被随后一轮更高的商家流失率和客诉率抵消掉。