销售额超可口可乐、麦当劳！全球超级零售商的自有品牌，如何成为“大牌”
FBIF食品饮料创新官方账号先问个问题：你最多能说出几个自有品牌？
胖东来的“DL”？盒马的“盒马工坊”？奥乐齐中国的“超值”？
自有品牌已成为国内零售行业的“标配”。从传统商超到新零售玩家，从硬折扣社区超市到零食量贩店，无一不在场上。《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》显示：平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数，从2022年的83支，增长到2024年的142支。[1]
图片来源：FBIF Wow Food Awards
然而，让人脱口而出，并能撑起一定份额的自有品牌并不多。
根据《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》，自有品牌销售额占比中位数为10%，近六成零售商自有品牌销售额占比10%及以下。同时，自有品牌的口碑也有待改善，部分消费者对自有品牌仍然存在“知名度不高”“质量良莠不齐”“不太注重包装”等印象。[1]
相比之下，各大海外零售渠道推出的自有品牌，在经过几十年的市场“洗礼”后，已走出“大牌平替”的原始设定，成长为真正意义上的“大牌”。
营收规模方面，这些自有品牌已能独当一面，甚至与不少知名品牌相比也毫不逊色。根据市场研究公司Numerator对美国市场的调研，截至2025年9月30日的12个月内，Trader Joe's和奥乐齐的自有品牌销售量，占到其总销售量的四分之三，Costco、山姆会员店、沃尔玛、Kroger等超市则在25%以上。[2]
2024财年，Kroger的自有品牌销售额达300亿美元[3]，高于麦当劳259.2亿美元的2024年全年营收。2023财年，Costco约23%的营收，来自其自有品牌Kirkland Signature，为560亿美元，超过可口可乐公司2023财年的457.5亿美元。[4]
图片来源：REWE
海外消费者对自有品牌“买买买”的热情，也在不断提高。他们在自有品牌的支出，甚至比各大超市都能买到的全国性品牌增长得更快。
根据PLMA（自有品牌制造商协会）的报告，2024年美国自有品牌销售总额创下历史新高，达到2710亿美元，同比增长了3.9%，而全国性品牌同比只增长了1%。2024年，美国消费者每购买四件食品和非食品杂货，就有一件是自有品牌产品。[5]
自然，自有品牌走向“大牌”，除了营收规模、销售额等数据性指标外，品牌力、视觉符号、消费者认知都是重要的衡量标准。
《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》指出：我国自有品牌将向3.0进化，自有品牌3.0的核心是品牌力。[6]而自有品牌表现突出的海外零售商，往往都注重品牌力的建设，有明确的产品主张、鲜明的视觉符号，不仅突出性价比，也向品质和创新要增长。
家乐福全球品牌形象总监Tatiana Ryfer，曾在FBIF2025演讲时提到：“品牌叙事的基础，是将战略和创意简报转化为顾客能理解、能感受到的故事。”[7]
FBIF以全球零售250强的自有品牌为主要调研对象，选取了其中在品牌力构建方面有亮点、且能被消费者感知的案例，主要从logo设计、命名策略、产品定位等角度，提炼出了几条将自有品牌塑造成“大牌”的方法论。
抓住细节，自有品牌也可以很高端
“性价比”是自有品牌绕不开的标签。
尼尔森IQ《商超自有品牌洞察》显示，国内消费者对自有品牌、厂商品牌的期待，仍然有明显的“错位”。对于厂商品牌，消费者追求更高级的用户体验和特定功能，但说到自有品牌，消费者更看重的是高性价比与基础需求满足。[8]
然而，海外市场的自有品牌们，早已不满足于“基础款”。要体现高端，就不能直接说高端，零售商们选择用更克制的包装、更精致的细节来定调。
1.徽章质感、手写风格，让logo有“高级感”
澳大利亚第二大零售商Coles旗下的高端自有品牌“Coles Finest”，被Coles称为“最精致的系列”，也是澳大利亚最大的高端自有品牌系列。[9]
图片来源：retail world magazine
这个系列的主品牌标识由三部分组成：一枚写着“Experience the Difference（体验不同）”的银色印章、Coles的标志，以及“Finest”的文字标识。在Coles看来，这些特征就是Coles Finest的“核心品牌资产”。
图片来源：world brand design
印章里的文字以及指南针的形状，暗示着品牌的定位：从世界各地精选产品。2024财年，Coles的收入增长了3.2%，其中Coles Finest的表现尤其亮眼，销售额增长20.4%。[10]
德国第二大零售商REWE的高端自有品牌“Feine Welt” ，提供来自世界各地的美食，主打异域风情、卓越工艺、悠久家族传统。
图片来源：if design
与之呼应，logo呈现出类似烫金的效果，周身被小图标围绕，如代表海洋文明的美人鱼、象征热带产地的棕榈树。而在官网，REWE还介绍了意大利布拉塔奶酪、巴西香豆等产品背后的故事，为这个系列又增添了附加价值。
图片来源：REWE
2010年，“Feine Welt”拿下“世界三大设计奖”之一iF Design Award的金奖，获奖理由重点提到了logo的设计：“整个视觉的核心是REWE Feine Welt的logo——它由象征‘异域风情、美食与愉悦’的闪耀金色符号组合而成，中间则保留了REWE的品牌标识。”
沃尔玛的自有品牌“Sam's Choice”，推出于1991年，以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）的名字命名，是沃尔玛核心自有品牌体系中的高端线。它的logo类似信封的火漆印章，而logo里的“Sam's”像是用马克笔手写。
图片来源：沃尔玛
除了徽章式，手写感的复古花体字logo也在高端的自有品牌中较为常见，如H-E-B的“Central Market”、奥乐齐美国的“Specially Selected”。
图片来源：H-E-B
图片来源：奥乐齐美国
2.独幅视觉、留白排版，包装“少即是多”
法国第一零售巨头E.Leclerc的高端自有品牌“L'Origine Du Goût”，包装底色是清一色的黑，但更引人瞩目的，是位于画面中央、仿佛静物摄影的食材特写。
图片来源：E.Leclerc
“L'Origine Du Goût”在法语里的意思是“风味之源”，而这个系列的包装也在设计师的手中返璞归真，设计团队Notchup这样形容他们的设计理念：“我们回归了本源，回到最本质的东西。每一款产品都以最朴素、未经修饰的状态呈现——不加装饰，不做额外叠加，只展现它天然本有的美。”2018年，该设计获得了“包装界的奥斯卡”Pentawards金奖。
图片来源：dynamic seniors
Pentawards在《2024-2025包装趋势报告》里提到过类似的设计风格——“Solo Symbolics（独幅视觉）”。这种风格将一切精简，聚焦于一个品牌标识元素，起到“清晰胜于混乱”的效果。[11]
意大利第三大零售巨头Esselunga，也懂得克制的道理。它的高端自有品牌“ESSELUNGA TOP”，采用了以白色为主的包装，蓝色的主标识醒目，复古感的插画则起到一个造型上的作用，整体留白较多，使信息层次更加清晰，突出主标识与产品要素，也让视觉焦点更集中。
图片来源：Esselunga
卖得可以便宜，但不能显得廉价
提供平价的日常刚需产品，仍然是自有品牌的核心价值。但平价并不意味着低端，而零售商们要做的，是通过包装，让它们看起来不廉价，同时又能吸引消费者的兴趣。
1.起个好记的名字，降低传播的门槛
如果要在REWE买到最低价格的商品，那就选择自有品牌“ja!”没错了。“ja”推出于1982年，在德国的知名度达到92%，是德国最知名的自有品牌。[12]
图片来源：hajok
“ja”是德语的常用词，意为“是的、好的”，方便消费者记忆。这个系列的包装，最有标识度的就是它的logo：蓝底搭配白色粗体字，末尾加上感叹号，仿佛自带语气。同时，REWE也在官网强调，“ja”的质量不差，从2021年以来，“ja!”的许多产品已接受超过10万名顾客的测试，平均评分高达4.5星（满分5星）。
REWE表示，这个品牌名，本身就是一种承诺，即“是的，质量好，价格也好”，让消费者也忍不住说一句“ja!”。
2.有趣的画风，自带情绪价值
德国最大连锁超市EDEKA的自有品牌“GUT&GÜNSTIG”（直译为“好和便宜”），最有辨识度的是左上角的红色标志。EDEKA说，这是一个“微笑”的标志，代表着GUT&GÜNSTIG始终为消费者带来好心情。
图片来源：EDEKA
同时，设计师们也喜欢整些花活，根据不同品类的特点，在包装上放些符合情境的搞怪插画。
左图，意大利饺子；右图，烤坚果
图片来源：EDEKA
智利大型零售集团Cencosud的自有品牌“Cuisine & Co”，2023年获评智利“Best Branding Awards”的“最佳新品牌”奖项。Cencosud认为，“Cuisine & Co”旗下的各个产品线，不仅是“子品牌”，还是具备完整自我个性的品牌。
所以，他们在统一logo的同时，给不同产品线“穿上不同的衣服”，让包装成为品牌的“代言人”，通过独特的视觉语言直接与消费者对话。
图片来源：Cencosud
3.颜色够醒目，才能更吸睛
芬兰最大零售企业S集团旗下的平价品牌“Rainbow”，虽然主打的是基础款，但设计并不敷衍，不仅名为“彩虹”，连包装也是明快的彩色。
图片来源：S集团
沃尔玛2024年推出的自有品牌“bettergoods”，面向更年轻的消费者，定位在潮流、创新，但依然平价，70%的商品价格在5美元以下。与“Rainbow”相似，这个系列采用了大面积的、色彩明快的纯色背景。截至今年6月，“bettergoods”推出仅一年多，销售额已接近5亿美元。[13]
图片来源：沃尔玛
但如果只能给包装选择一种颜色，可能不少平价自有品牌的答案是吸睛的“黄色”。
Esselunga的自有品牌“SMART”，主打平价的主食和方便食品。“SMART”的包装，以明亮的柠檬黄为底色，点缀儿童涂鸦风格的极简线条插画，并用板正的字体清晰显示最重要的产品信息。
图片来源：Esselunga
按照Esselunga的说法，这个系列可以满足24小时的需求，“让消费者每天都能省钱”。而logo里的“S”用灯泡和货币的标志呈现，某种程度上也给了消费者省钱的心理暗示。
澳大利亚第二大零售商Coles，将自有品牌分为三个档次，“好、更好、最好”，自有品牌“Simply”就是那个“好”。它的包装以温暖明亮的黄色为主基调，搭配食材的手绘插画。
图片来源：the thrills
“Simply”的设计团队the thrills表示，他们想要打造的，是一个明亮、愉快、能在货架上一眼被发现的品牌，将黄色选为主色，不仅醒目，也可以传递愉悦的情绪，并增强消费者的信任感。
加拿大第一零售商Loblaw Companies的低价自有品牌“No Name”，是加拿大最大的品牌之一，在零售行业的地位相当于咖啡界的Tim Hortons。[14]黄色包装和黑色Helvetica字体，是它的标志性特点。这种扎眼的黄色，让加拿大网友也忍不住吐槽，“比《芝麻街》的角色Big Bird还要黄”。
图片来源：cpa canada
无论是地铁广告、超市海报还是社交媒体的宣传片，Loblaw Companies在营销“No Name”时，也喜欢用上满屏的黄色。“No Name”打的平面广告，标语像它的产品一样直来直往，提醒消费者买到就是赚到。而“No Name”的广告片，风格像抽象的短视频，如果放在国内，评论区的热评可能会是“害我莫名其妙笑了一下”。
图片来源：Loblaw Companies
多元的，也是个性的
当自有品牌不断扩张，SKU自然而然会延伸至更多品类。Coles官网列出的自有品牌超过50个，其中32个自有品牌涉及食品饮料领域。Costco的“Kirkland Signature”，到2022年已经覆盖14个品类、超过350种产品。[4]
品类多、产品杂只是表象，更重要的是，自有品牌们如何在各个品类中保持个性和差异化。
1.保留品类的辨识度，再多一点信息和美感
有机食品是海外市场的热门品类，提到“有机”，很多人可能会联想到一种颜色——绿色。
事实上，不少有机自有品牌，确实会让包装带点绿，并用“BIO”（意为“有机”）命名，比如Kaufland的“K-BIO”、E.Leclerc的“Bio Village”、EDEKA的“Bio”，消费者一看就知道这是什么品类，但也仅限于此。也有一些零售商的品牌，在满足了品类信息传达的同时，让产品更有设计感。
其中一种方向是突出产品的功能性，达到甚至高出目标消费者的心理预期。
图片来源：Kroger
Kroger的自有品牌Simple Truth，是美国排名第一的有机无添加品牌，每年有超过3000万户家庭购买该品牌产品。2020财年，Simple Truth年销售额突破30亿美元。[15]
Simple Truth承诺，不含101种消费者表示不希望在食品中添加的成分。同时，它也在包装上强化了这个特点。Simple Truth整体的设计简单清爽，更注重文字信息的呈现，一方面强调没有某些成分，比如肉类中没有抗生素，另一方面突出营养信息，比如标出零食中蛋白质的含量。
图片来源：Kroger
另外，通过设计突出“有机感”，把“有机”包装成一种生活方式，也是一种可行的思路。
Esselunga的有机自有品牌“BIO”，通体都是柔和的浅绿色，让不同产品的风格保持了统一。logo则为太阳和“bio（有机）”的组合，背景里还有手绘风格的农场风景画与食材插画。除了表现产品是“有机”之外，这个系列也在贩卖一种有机的设计美学。
图片来源：Esselunga
美国零售巨头Ingles Markets的有机自有品牌“Harvest Farms”，则是把“有机感”放在logo上表达。这个logo的样式类似复古的邮票，周身带有齿孔边框，中间是一幅谷仓与农田的手绘风格插画，在包装上有强烈的存在感。虽然产品的底色并不统一，也没有像套模板那样突出绿色元素，整体观感仍然和谐，且有辨识度。
图片来源：Ingles Markets
2.别像写说明书那样命名，站在消费者的角度说“人话”
素食、无乳糖、无麸质、无特定过敏原等，是海外市场的热门需求，也催生出了很多自有品牌。一些零售商在给这些自有品牌命名时，会直接带上“Veggie（素食）”之类的关键词，不能说有错，但也较为中规中矩。
不过，也有一些零售商，在起名的时候注重“意会”，描绘这些产品带给消费者的感受，让消费者吃得健康的同时，还能收获一些情绪价值。
图片来源：Wegmans
美国零售巨头Wegmans的自有品牌“Food You Feel Good About”，直译为“让你感觉良好的食物”。这个名字像一句口号，与消费者隔空对话。Wegmans介绍，这个系列不含任何不必要的人工色素、香精、防腐剂或甜味剂，消费者只需要认准产品上标志性的黄色横幅。
“Food You Feel Good About”产品
图片来源：she knows
Coles的自有品牌“Joyful”，主打低糖健康零食。包装色彩丰富，正面强调含糖量低，背面介绍低糖的产品理念。就像“Joyful”的意思是“愉悦的”，这个自有品牌想要打破外界对低糖产品的刻板印象，主张“更健康的，也能更快乐”。
图片来源：world brand design
“Joyful”设计方Hulsbosch的创意总监Mikey Hart表示，这些零食里“坏的成分”更少，“好的成分”更多，而且它们好吃、有味道，不会像纸板一样寡淡无味。2023年推出的“Joyful”，已经成了Coles增长最快的低糖系列之一。[16]
图片来源：world brand design
而为了被食物过敏或者不耐受困扰的消费者，Coles还推出了另一个自有品牌——“I'm Free From”，这个系列不含特定过敏原。“Free From”是海外常见的食品饮料品类名，意思是“不含某种成分”，Coles在这个基础上加了一个简单的主语，和消费者拉近了距离。
图片来源：Coles
Esselunga的自有品牌“Equilibrio”（意大利语，意为“平衡”），解决的是无麸质、无乳糖、降低胆固醇等需求。通过这个系列，Esselunga想传达的理念是，在不牺牲口味的前提下，也能吃得健康。
图片来源：Gdoweek
3.讲故事、上价值，常见的品类也能有新鲜感
番茄是常见的农作物，在哪里都可以买到。但如果有品牌告诉你，他们的番茄是跨越了2.8万公里之后从120多个番茄品种里选出的3个品种，不使用任何杀虫剂，可以完美还原童年的味道，像小时候奶奶家的花园刚摘下来的一样，你会不会有立刻下单的欲望？
这个故事是真实存在的，主人公是Coles，上面提到的番茄属于他们的自有品牌：Grandma's Heirloom，直译为“奶奶的传家宝”。
Coles擅长从情感的角度上升品类的价值，他们还为不完美的果蔬推出了一个自有品牌，偏偏还叫“I'm Perfect”（我很完美）。Coles对此解释，“形状不完美，味道完美”“内在的东西才是最重要的”。虽然这个系列的包装有些朴素，但对环境友好的理念又弥补了这一点。
图片来源：Coles
其他零售商们，也在用自己的方式践行着社会责任。
意大利第二大零售巨头Coop的自有品牌“Solidal”，是一个社会责任品牌，通过推动公平贸易，支持原料生产地的经济和社会发展。包装上就展现了互助的主题，Solidal的“O”里，有一对相互接近的手。光是10种不同的巧克力产品，就可以让发展中国家的1.2万多名小农户受益。[17]
图片来源：esm magazine
欧洲连锁巨头Kaufland的自有品牌“K-Wertschätze”，提供鸡蛋、肉制品、乳制品等日常刚需产品，强调“公平饲养”，养殖方式更符合动物福利。
包装正面写着“Für mehr Tierwohl”（德语，意为“为了更高的动物福利”），将品牌理念放在了显眼的位置。而在官网，Kaufland还详细介绍了动物的生活条件好在哪里——鸡是散养的、奶牛晒足了太阳、猪的“宿舍”比法律要求的空间至少大40%......
图片来源：esm magazine
2024年，“K-Wertschätze”被德国消费者研究协会 (DtGV) 评为食品零售行业“最佳自有品牌”之一。
带点“在地感”，让出处可被感知
《情感化设计》作者唐纳德·A·诺曼，将设计分为三个层次：本能层、行为层、反思层，其中，反思层关注的是产品给人的感受、人的自我认同，受文化、经历、知识等因素影响。而“地域感”的包装设计，往往可以唤醒某种文化记忆，让消费者与产品建立情感上的链接。
国内零售商的自有品牌，已经出现了一些地域特色突出的品类，如生鲜、 农产品、HPP果汁。当零售商们越来越强调“产地直采”“垂直供应链”，除了从源头提升产品质量与供应效率，也让产品逐渐有了更明显的地域标签。
而在海外零售商的自有品牌体系里，“地域感”已经是一门非常重要的产品语言，覆盖多个品类，既扎根本土，也放眼全球，并被高调地写在包装上，作为产品的核心卖点。
1.产地打明牌，让土特产更接地气
E.Leclerc的自有品牌“Nos Régions ont du Talent”（直译为“我们的地区很有才”），主打平价的法国地方特色食品，平均售价低于全国性或者地方性品牌。从这个自卖自夸的名字就可以看出，E.Leclerc对法国“土特产”的重视。
这个系列包含约500种地方特产，由200多位生产者提供。为了突显地域特色，logo里加入了法国地图的轮廓。官网还会介绍一些本地供应商的故事，有的传承了30年的鳟鱼熏制工艺，有的延续着1909年以来的饼干风味。
图片来源：LinkedIn
2024年，“Nos Régions ont du Talent”迎来了自己的25周年。E.Leclerc称，这是法国销量第一的地域风味品牌，2023年该品牌销售1.13亿件产品，光是布列塔尼荞麦薄饼就卖出360万件。[18]
销量最高的产品TOP3
图片来源：E.Leclerc
Coop的自有品牌“Fior Fiore”，则是要让消费者体验到最正宗的意大利风味。
Coop表示，这个系列100%在意大利制造，“Fior Fiore”在意大利语中指“某件事物中最精华的部分”。Coop还设计了一张风味地图，直观展现部分产品的产地。2020年，Fior Fiore共有400多种产品，并成为Coop销量第三大品牌。[19]
左图，其中一款产品；右图，风味地图
图片来源：Coop
S集团旗下也有一个主打芬兰食品的自有品牌“Kotimaista”（直译为“本土的”），“Kotimaista”坚持“三重本土原则”——产品在芬兰生产，原料来自芬兰本土，在芬兰本土拥有的商店销售。“Kotimaista”的主色与芬兰国旗类似，是冷色调的蓝，包装上还有“Hyvää Suomesta” 或“Sirkkalehti” 的认证标志。
这两个标志的作用约等于“原产地认证”，“Hyvää Suomesta”要求产品在芬兰制造和包装，其原材料至少75%来自芬兰，“Sirkkalehti”由芬兰本土蔬菜协会推出，是芬兰人最熟悉的标志之一。在S集团看来，芬兰消费者可以通过品牌名称以及简洁清晰的包装风格，快速识别出这一系列。
图片来源：behance
2023年，在S集团的所有自有品牌里，“Kotimaista”系列的销售量增长最多。S集团对此的解读是，近年来，芬兰本土制造、性价比高的自有品牌产品越来越受欢迎，“Kotimaista”系列既有性价比，又有鲜明的国产特征。[20]
图片来源：behance
REWE的“REWE Regional”，同样是一个地域特色的自有品牌，不过它的切入点更加微观，不强调某一国家的地方特色，而是围绕门店所在的区域，提供“当地的新鲜食材”。
REWE在官网表示，这个系列可以在全德国买到，同时在每个区域都有自己的本地供应商，这样一来，产品可以最快地被送达消费者附近的门店。至于每款产品究竟来自哪里，包装上都会标注出来。
图片来源：REWE
举个例子，鸡胸肉的包装上，放了一张德国地图，其中被涂黄的部分，是鸡胸肉可能的产地。包装左下角的白字，给出了这些产地的名字，具体到了联邦州。而包装右边的蓝白区域，更是锁定到了联邦州里的某个市镇——“在邮编07607的Hainspitz进行屠宰和加工”。
2.把多元风味翻译成视觉，让人秒懂“外国味”
如果说扎根本土的自有品牌让本国消费者觉得亲切，那些主打异域风味的自有品牌，则呈现出另一种氛围感——无论对本地人还是对原产国的消费者来说，它们的产品都带着些许类似“左宗棠鸡”的异国气息。
Trader Joe's的冷冻食品
图片来源：the every girl
Trader Joe's的冷冻食品区，让当地消费者不出国门就能体验到全球菜系。但因为进行了本土化的微调，这些产品看起来既熟悉又陌生。
Trader Joe's的经典产品“橙子鸡”，推出于2004年，连续多年包揽Trader Joe's的最受欢迎奖、最佳主菜奖，并在2023年入选“Trader Joe's名人堂”，属于一道典型的“美式中餐”。
图片来源：Trader Joe's
灵感来自国内小笼包的Trader Joe's“猪肉生姜小笼包”，包装保留了中国人熟悉的蒸笼元素，但在风味上做了一些改造，将生姜作为主要调味料，生姜含量略高于5%，辛辣感更重。
图片来源：Trader Joe's
Trader Joe's版本的日本小吃“御好烧”，包装上的logo是日本小餐馆常见的门帘造型，图片上也突出了柴鱼片、酱汁等日式元素，但与此同时，整体的配色和字体风格，与日本本土品牌的截然不同。
左图，Trader Joe's的御好烧；右图，日清的御好烧
图片来源：Trader Joe's、日清
这种跨文化的产品风格，也是Trader Joe's自有品牌的差异所在。市场研究公司210 Analytics创始人Anne-Marie Roerink这样评价Trader Joe's：“通过推出单人份、定价合理、主打全球美食的菜肴，Trader Joe’s降低了消费者尝试新风味的门槛，成为了他们熟悉全球美食的门户。”[21]
不仅是Trader Joe's，呈现异域风味的自有品牌时，不少零售商的策略也是在包装上植入具有象征性的异域元素。尽管其中可能包含对他者文化的简化处理，但这依然是一种高效传达风味的方式。
德国零售巨头Lidl，基于各国料理开发了一个个自有品牌，包括亚洲系列Vitasia、法国系列Duc De Coeur、希腊系列Eridanous、意大利系列Italiamo、拉丁美洲系列El Tequito、西班牙系列Sol&Mar、中东系列1001 delights等。消费者通过看名字和包装，就能识别是什么地区的风味。
从左到右依次是亚洲、希腊、中东风味
图片来源：Lidl
Coles也推出了一个亚洲风味自有品牌“Coles Asia”，其中包含了多个国家的产品，整体版式保持一致的信息结构，包装上有中文、日语、泰语等，强化跨文化风味的视觉识别。
图片来源：Coles
把自有品牌当成真正的品牌来设计
面对琳琅满目的商品货架，消费者的注意力是有限的。很多时候，品牌只能依靠包装本身来传达产品的价值和差异点，这对于自有品牌和厂商品牌来说都成立。
1.让所有品类都长“同一张脸”，和目标消费者对上眼神
家乐福全球品牌形象总监Tatiana Ryfer在FBIF2025演讲时，提到了一个自有品牌的设计要点：“自有品牌不仅仅在视觉设计层面与全国性品牌竞争，更要打造整体的、系统的品牌感知体验”。[7]
被称为“穷鬼超市”的奥乐齐进入中国市场之初，更像一家走精致路线的中高端超市。但情况在2023年有了转变，奥乐齐中国打出“好品质，够低价”的新口号，并在同年10月开始推出主打性价比的“超值”系列，覆盖了刚需、高频消费的生活必需品。某种程度上，“超值”系列的设计语言，就是奥乐齐硬折扣定位的外显。
图片来源：FBIF Wow Food Awards
简洁的白色包装设计，是“超值”系列的标志性特点。具体来看，这个系列采用了极简的视觉体系，包装以白色为底色，没有产品图片，而是以文字信息为主导，用线条规整排列产品名称和信息，将红黄渐变线条作为视觉锚点，呼应奥乐齐自身的主品牌视觉，在不同品类之间保持了风格的一致性和标准化。
图片来源：FBIF Wow Food Awards
因为统一而简洁的白色包装设计，有些网友将这个系列亲切地称为“白牌”。但此白牌非彼白牌，奥乐齐的“超值”系列，既从产品定位上符合奥乐齐“穷鬼超市”的称号，也让产品在货架上有可被识别的视觉符号。
加拿大第二大零售品牌Sobeys旗下提供日常必需品的自有品牌“Best Buy” ，与奥乐齐的风格类似，粗体无衬线的文字、横平竖直的线条、简单明了的信息层级，整体呈现出一种简洁直接、强调功能性的视觉风格。
图片来源：Sobeys
同样是走简洁路线，高端连锁超市Waitrose旗下的入门级自有品牌“Essential Waitrose”，却给了消费者一种不同的观感——它突出的是品质与不失高端。品牌背后的创意团队“Equator”解释，简洁直观的产品摄影与醒目的字体排版作为核心的设计语言，让Essential Waitrose系列有了视觉上的冲击力。
图片来源：equator design
2.通过和主品牌相关的符号，一秒抓住消费者的注意力
丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，将人类的思维归纳为两大思考模式：“系统一”快速、直觉且情绪化，“系统二”较慢、较具计划性且更需要逻辑。
在FBIF2024包装创新分论坛，消费者行为研究公司Behaviorally分享了一个与之相关的研究成果：面对货架上的快消品和饮料，人们会使用“系统一”，通过快速扫视货架，排除掉不需要的信息。消费者扫视包装的时间通常少于1秒钟，并在3到5秒内做出购买决定，80%的SKU在货架上是不会被注意到的。[22]
这就解释了，为什么注意力是稀缺资源。如何让自有品牌在眼花缭乱的消费品陈列中脱颖而出？或许，用上一个简单但有辨识度的符号，是一个不错的思路。
不少海外零售商会将超市名称里的字母放在包装上，比如Coopérative U的“U”、Migros的“M”、Kesko的“K”，从而展现自有品牌与主品牌的从属关系。
Kesko的“K-Menu”自有品牌
图片来源：nord id
其中，Kesko的自有品牌“K-Menu”，定位在高性价比产品。设计团队NORD ID表示，为了强化与母品牌Kesko的关联，他们让字母K成为主角，这种有力的视觉表达，既加强了产品在货架上的存在感，也保持了简洁朴实的外观，传达出“物有所值、适合日常使用”的品牌气质。
也有些零售商会设计更加特别的视觉符号。EDEKA的自有品牌“EDEKA Herzstücke”，所有产品上都有一个标志性的黄色爱心，而EDEKA自身的logo也是黄蓝配色，所以视觉上也能建立关联。
左图，EDEKA超市的logo；右图，EDEKA Herzstücke的logo
图片来源：EDEKA
EDEKA在发布这个品牌时提到，这一系列的产品都是精心挑选而来，蕴含着超市的心意，而且与同类的品牌产品相比价格更低，是人人都能拥有的“心头好”，所以会用上爱心符号。同时，包装上的黄色心形图案，让这个系列一眼就能被辨认出来。
图片来源：EDEKA
意大利折扣零售巨头Eurospin，也将爱心作为了自有品牌的符号，它并非只推出一条产品线，而是用这一符号覆盖了多个子品牌。
图片来源：Eurospin
Eurospin旗下素食、有机、无麸质、无乳糖等品类的自有品牌，命名都是“AMO ESSERE...”（我喜欢...）的形式，鼓励消费者们“做自己”。同时，这些系列的logo都是爱心形状，但在颜色和细节上做了区分。这样的设计既统一了队形，也保留了每条产品线的个性。
参考来源：
[1] 中国自有品牌发展研究报告（2024-2025），2024年12月，上海市自有品牌协会
[2] Private Label Trends，Numerator官网
[3] Russell Redman，Kroger bets big on private brands，2025年3月，Food Business News
[4] Abby，山姆公开承认学习的对象！自有品牌营收约560亿美元，Costco怎么做到的？，2024年10月，FBIF食品饮料创新
[5] PLMA's 2025 Private Label Report，2025年2月
[6] 中国自有品牌发展研究报告（2023-2024），2023年11月，上海市自有品牌协会
[7] Tatiana Ryfer，自有品牌的高阶进化：从价格力到品牌力，包装设计如何破局？，2025年8月，FBIF食品饮料创新
[8] 商超自有品牌洞察，2025年8月，尼尔森IQ
[9] Coles Finest Undergoes a Brand and Package Design Transformation via Hulsbosch，2024年3月，Branding in Asia
[10] Jessica Yun，Coles home brands, online sales push up profits to $1.1 billion，2024年8月，The Sydney Morning Herald
[11] Pentawards，碰撞、复古、迷幻…2025年有哪些包装新趋势？ | Pentawards2024-2025包装10大趋势揭晓，2024年12月，FBIF食品饮料创新
[12] Clemens Bauer，ja! ist fester Bestandteil unserer DNA，2022年6月，REWE
[13] Keith Nunes，Bettergoods is turning into big business for Walmart，2025年6月，Food Business News
[14] Robin Wilding，The Nameless Brand That Drives Canadians Wild，2024年9月，Medium
[15] Kroger Celebrates 10 Years of Simple Truth，2023年1月，kroger
[16] Hulsbosch Creates Coles Joyful Range，2023年3月，World Brand Design
[17] Branislav Pekic，Coop Italia Introduces Fairtrade Chocolate，2017年3月，ESM Magazine
[18] “Nos Régions ont du Talent” fête ses 25 ans : découvrez pourquoi Leclerc a lancé sa MDD terroir…，2024年10月，Olivier Dauvers
[19] Fior fiore，un giardino pieno di delizie，2020年3月，consumatori
[20] Ruoan kotimaisuudesta ei tingitä tiukkoinakaan aikoina – ostoskoriin kirivät nyt kotimaiset oma merkki -tuotteet，2024年2月，s-ryhma
[21] Patricia Cobe，The Trader Joe's effect: How the grocery chain is a gateway to global flavors for restaurant customers，2024年1月，Restaurant Business
[22] Behaviorally，从线下货架到线上电商，怎样的包装能“赢在全渠道”，2024年10月，FBIF食品饮料创新
