新品牌崛起与最严国标出炉，卫生巾行业要变天了

作者 | 风车车

编辑 | 早参君

今年的卫生巾行业格外热闹，明星、网红与平台纷纷以“闯入者”姿态涌入。

黄子韬的朵薇卫生巾，率先引爆市场。5月18日，新品发布会当晚，50万单组合套装在直播间售罄，GMV超4000万元，最高在线观看超800万。时间不足一个月，东方甄选上线首款自营卫生巾，当日中午销量就突破30万包。

然而行业高光尚未褪去，安全的阴影就已悄然而至。7月24日，网红主播辛巴自创品牌“棉密码”卫生巾，多批次产品被检出高含量3类致癌物——硫脲，消费者神经被再度刺痛。

喧嚣之下，不禁追问，卫生巾作为守护女性健康的日常必需品，为何始终难以让人安心？这些新品牌的加入，能否成为推动行业洗牌的关键力量？

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一场信任危机，新品牌完成精准卡位

这个行业正深陷于一场信任危机中。

2025年，央视“3·15”晚会首个曝光案例，便直击母婴卫生用品。山东济宁梁山希希纸制品公司被曝长期从事卫生巾、婴儿纸尿裤残次品翻新业务，涉及麦酷酷、自由点、嫚熙、Babycare、苏菲等多个知名品牌，消费者情绪被瞬间点燃。甚至不少网友在雷军微博下面留言，“希望小米能做卫生巾”，可见行业信任度已降至冰点。

图片来源：央视

近年来，关于卫生巾的质量问题屡见不鲜。2024年，央视曝光十大不合格卫生巾品牌，乐而雅、护舒宝、苏菲等知名品牌，被检出含有可迁移性荧光增白剂，含量超标，对人体健康构成潜在威胁。同年底，ABC、苏菲、高洁丝等又被曝出“偷工减料”。更早之前，2021年七度空间检出重金属砷、此后高洁丝、护舒宝又深陷“虫卵门”。

但不同以往的是，伴随今年315结束，一些千万级别的明星与网红平台“站出来”了。据观察者网，3月22日，黄子韬情绪激动、直言对赚黑心钱的行为“看不下去”、“太恶心”。

两个月后，“朵薇”品牌正式亮相，首场直播卖爆。据中国网财经，朵薇公布的一组数据显示，品牌上市4个月内销售额已超2亿元。天眼查显示，浙江朵薇护理公司成立于2021，黄子韬作为其股东，目前直接持股15%。

图片来源：纵览新闻

在媒体沟通会会上，朵薇品牌宣布已投入2.75亿元建设三条自动化生产线，年底预计将扩展至25条二十。真金白银的投入与破釜沉舟的决心，成功赢得了消费者信任。

不止朵薇，东方甄选推出首款自营卫生巾表现同样不俗，该款“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康、表层纯棉。据其官方消息，6月16日，开售10分钟订单突破4000单，上线2天18万单全部售空，单月销量突破150万包，对应销售额超1500万元。7月19日，再推出第二款自营卫生巾产品“轻薄速吸卫生巾”。

布局者远不止于此，同样看好这一市场的，还有坚果品牌巨头三只松鼠，其在5月21日，宣布推出自有卫生巾品牌“她至美”。

这些新品牌之所以能迅速打开市场、实现开门红，除了流量红利与名人效应的推动之外，更源于对“质量”的精准卡位。在315等一系列卫生巾公共事件的催动下，消费者对产品安全与品质的要求愈发强烈。这些新品牌带来一场“鲶鱼效应”，在与传统品牌竞争的同时，拓宽了消费者的选择空间，为市场注入全新活力。

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“最严新国标”落地，行业迈入强监管时代

对于高频刚需的卫生巾品类而言，明星效应与精准卡位固然能开启市场大门，但这仅仅是第一步，如何守护好质量，才是决定品牌能否真正走下去的关键。

为杜绝卫生巾的“黑心棉”和残次品问题，东方甄选全程追踪采购链条，并严格进行原料检验和成品检验。由于目前采取纯线上渠道，这些卫生巾均从专属仓库，由顺丰、京东直接给用户发货，确保产品安全与消费体验直达用户。

朵薇品牌选择用“全程透明”的方式直面消费者。如遥望科技董事长谢如栋介绍，朵薇工厂将是行业内首个“透明工厂”，接受线上监督，线上五个重点区域摄像头机位24小时开放，同时线下也接受消费者预约参观，并在产品包装后附有溯源二维码。

图片来源：央视

新锐品牌的透明化探索，客观上带动了卫生护理行业透明度的持续提升。据潮新闻，有媒体统计，事件后已有3家卫生巾企业宣布升级检测标准，第三方平台数据显示"工厂直播"相关搜索量增长380%。

然而，卫生巾质量问题并非一片坦途，远比一场直播、一次声明复杂艰难。据媒体报道，2025年5月，王先生在曝光“棉密码”卫生巾添加硫脲，消费者集体送检的检测报告显示，从2019年9月到2025年1月，多个批次的“棉密码”茶氧夜用卫生巾、茶氧日用卫生巾等品类均检出超高含量硫脲，该物被国际癌症研究联盟列为3类致癌物。

图片来源：潇湘晨报

据悉，该品牌卫生巾由辛巴自创，曾在直播声称有一千万用户，“每次都要排队发货”。据潮新闻，更有业内人士称，“棉密码”8年时间累计销售额高达33.3亿元。

此外，据极目新闻4月报道，“绵绵的羊”品牌卫生巾也被多位消费者反映，出现不明黑斑、黄色污渍、红色污渍及头发等问题，部分消费者在使用后出现过敏、皮肤红肿甚至经期异常等情况。天眼查APP显示，该品牌由网红赵子涵在2023年创立，公司注册资本100万。

面对层出不穷的质量乱象，7月1日，被称为卫生巾“史上最严标准”的新国标《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式落地。其中，明确禁止采用回收原料，对原材料卫生、生产环境、产品卫生指标等要求更加严格。这是中国一次性卫生用品行业时隔22年首次迎来强制性国家标准更新，并且不再仅是“卫生建议”，而是成为所有企业必须遵守的法定合规门槛。

新的标准正在迅速发酵。据21世纪经济报， 某三方检测机构数据透露，2025年第二季度，卫生巾产品的主动送检率同比激增217%。

客观来看，卫生巾行业频繁成为公众议题，加速了行业的规范与升级。从新品牌进入到公众监督再到“最严新国标”落地，在这一过程中，行业正逐步构建起企业自律、公众监督与法律保障三位一体的质量防线，系统性重塑消费者对国货品牌的信任基础，形成完美闭环。当行业进入标准升级与结构重构的新阶段，不合规的小作坊和品牌会面临加速淘汰，更注重产品质量的企业拥有更大的发展空间，行业将迎来一个全新起点。

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暴利之下，为何容不下质量初心？

客观而言，卫生巾行业并非新生意，但却是一门暴利生意，毛利堪比奢侈品。

2019年，中泰证券曾提到，卫生巾行业平均毛利率达45%。近年来这种态势有增无减，并在头部企业展现得更为极致。“七度空间”母公司恒安国际，2024年卫生巾业务毛利率63.7%、百亚股份自由点产品毛利率55.7%，这在日用品的高频消费中十分罕见。

疑问在于，如此高暴力之下，为何最基本的质量诉求，迟迟得不到满足？

图片来源：天眼查

答案出在营销上。根据天眼查数据显示，以百亚股份为例，2024年财报显示，销售费用投入12.26亿元，同比增长83.24%，占总营收比近40%。相比之下，研发却极为“吝啬”，报告期内，公司研发费用仅0.72亿元，占总营收2.2%，两者相差约17倍。

这种“重营销、轻研发”的行业现状，不仅降低了入局门槛，更导致了激烈的同质化竞争，最终使各家陷入“拼代言”与“拼价格”的营销战。

龙头企业的业绩压力是最好的证明，以卫生巾作为盈利支柱的恒安国际，近年持续遭到市场挑战。2024年，其卫生巾业务收入同比下滑8.09%至56.78亿元，利润同比下滑12.95%至20.17亿元，追其原因，公司解释称，国内外品牌纷纷降价促销，用来争夺市场份额，竞争十分激烈。

聚焦行业，卫生巾作为女性生理健康护理的必需品，市场已进入到“存量竞争”阶段。据中研普华产业研究院分析，2023年全球卫生巾市场规模已突破500亿美元，预计2025年将达到600亿美元以上，年复合增长率约为5.2%。虽然行业不在高速增长，但需求已然稳定、规模仍然可期。

随着众多新品牌的加入，未来市场竞争将会更加激烈、此番新品牌产品卖爆背后，精准卡位也只是一个开始，真正想要行稳致远，必须跨越 “流量红利” ，回归到产品本质。“透明”与“自控”将成为基准，推动行业在更高的标准下竞争，最终收获的是一个更规范、更安全、更值得信赖的市场环境。

新一轮的竞争中，营销将不再是破圈重点，产品质量将成为核心竞争力，如何在“性价比”与“高品质”找到平衡点是摆在所有玩家面前的终极考题。到那时，对消费者质量需求的理解深度，将直接决定品牌发展的天花板。

就像《狂飙》里的那句台词，“风浪越大鱼越贵”，这场变革仍在进行中。