加码团购，阿里、字节等大厂们为何卡点国庆前发力？

导语：不造节，只卡点：本地生活新逻辑

在刚刚过去的9月份，团购赛道硝烟味越来越浓。

9月17日，小红书本地生活会员服务 “小红卡” 正式上线，首期面向上海、杭州和广州三个城市开放。

9月23日，抖音生活服务发布最新一期“心动榜”，覆盖城市从之前的40城扩大至101城，共3300家餐厅入选。

9月20日，淘宝闪购联合饿了么上线团购，以上海、深圳、嘉兴三城为试点，品类包含茶饮、甜品、正餐等。同时，淘宝团购将同步接入淘宝、支付宝、高德三端入口。

美团回头望去，忽然发现身后全是对手。

这些动作的时间点很有意思，不卡“618”，不等“双十一”，全都挤在国庆假期前扎堆上线。

回想淘宝闪购于4月30日上线，也是卡着五一长假。

相比之下，刚刚过去的618虽然号称“史上最长购物节”，实际却显得很冷清。

这种变化背后可能不是巧合，而是本地生活与传统电商有着不同的商业逻辑。

一、因势而动

本地生活服务与传统电商相似的一点是：二者都是通过连接大而分散的供需两端，实现规模效应。

所不同者，电商全国一盘棋，没有时间和空间的限制。所以传统电商可以通过“造节”，以降价促销的方式扩大需求。

而本地生活的需求则不光受价格驱动，还受到履约时效和履约地点的约束。

出门了发现忘带充电器，在家做饭发现酱油用光了，晚上拉肚子需要止泻药，这些都是即时零售最常见的消费场景。

到店业务也一样，旅游、住酒店和朋友聚餐等需求往往只会在假期时集中爆发。

淄博烧烤再美味，大理民宿再优雅，也很难在工作日撬开大城市牛马们的钱包。

线下消费总需求在假期和工作日有着天壤之别。

同一家电影院，周六晚上场场爆满，到了周一可能就无人问津。

凤凰传奇的演唱会和山东泰山队球赛宁可撞车，也要扎堆在周末举行，原因无他，需求决定供给。

传统电商可以用价格锚定需求，本地生活服务聚拢需求，却需要搭上长假的东风。

你看淘宝闪购4月30日上线，5月5日就突破了1000万单，借势而动，自然事半功倍。

其实外卖大战以来，阿里的很多动作都有借力打力、因势而动的影子。

京东最早发起外卖大战时，主要做了两件事。

一是通过刘强东送外卖，请外卖员吃火锅等一系列热点事件，极大提高了外卖行业的关注度。

二是通过“给外卖员交社保+堂食”等策略占据道德高地，令美团处于舆论下风。

这两点都是在为外卖大战“造势”，结果淘宝后发先至，正好借势而行。

比如淘宝闪购上线的时机，除了卡五一长假这个节点外，还承接了京东给外卖行业带来的流量，省去了不少用户教育和宣传成本。

后来高德扫街榜上线，主打真实到店，真实数据，同时承诺永不商业化。

这一做法直指行业痛点，和京东给外卖员交社保的操作同出一脉。

外卖属于典型的高频刚需，能够不断激活用户习惯，新用户需求外溢，团购业务也会因此受益。

比如闪购用户通过线上曝光，认识了某个线下店，或被算法推荐到线下店，由此产生到店需求。

所以淘宝布局到店业务水到渠成，到家与到店实现联动，高频带低频。

可以看到，阿里的一系列动作并非盲目扩张，而是看准了时机，顺势而为。

在商业世界里，能够在正确的时机里做正确的事，自然能获得丰厚的回报。

就像雷军那句名言，站对了风口，猪也能飞起来。

一个很好的案例是六个核桃。

2022年高考倒数100天的时候，六个核桃联合山东曲阜孔庙为学生们举办了隆重的祈福大典，以此来缓解家长和考生紧张的心态。

六个核桃“补脑”的产品定位于家长与考生们“脑营养”需求正好契合。

在高考季举行祈福大典，既扩大了宣传，又为家长和考生们提供了情绪价值，自然饱受赞誉。

今年的中秋和国庆双节将至，六个核桃推出了红包和实物抽奖活动。

奖品有6.66元、66.6元、666元现金红包，还有6.66克的黄金核桃。

这与六个核桃六六大顺、送健康、送祝福的理念刚好契合。

你看，一个是高考季，借势传播自身“补脑”的产品力，一个是送礼季，借势传播自身产品作为礼品的功能。

这就属于合理地把握住了形式，既达到宣传目的，又不令消费者反感。

反面的典型则非星巴克莫属。

据《大象新闻》，多名星巴克员工自曝，因中秋月饼销售任务未完成，被迫垫钱购买产品，兼职员工垫付近3000元，全职员工可能更多。

这种向员工层层加码销售KPI的行为，显然与当下“反内卷”和“排斥硬广”的舆论大势背道而驰。

星巴克宣传的品牌理念核心是人文精神和归属感，却逆势而行，难免引发内部怨言和外部舆论危机。

总之，把握时机，因势而动需要很深的商业智慧，但也是成功的基础。

二、从拼需求到拼供给

把握时机固然很难，但巨头间的竞争，看准时机后的行动同样重要。

雷军曾分享过，一开始他对造车十分抗拒，因为在他看来只有专注才能把事情做好。

但是在2021年初做了一番调研之后，小米造车，刻不容缓。

因为新能源车已经取代手机成为前沿科技的集大成者，小米不造车就只能等着科技人才流失，早晚陷入无人可用的境地。

所以，小米造车不光是为了增长，还为了抢夺人才，战略卡位。

本地生活其实也是如此，线上竞争烽火未熄，巨头们又开始抢着布局线下。

从8月开始，美团“快乐猴”两家店在杭州开业，京东折扣超市在涿州、宿迁连开5家，盒马NB更名为“超盒算NB”，在江浙沪10城开出17家新店。

外卖大战给本地生活带来流量，但不是有流量就能万事大吉，还需要有复购。

本地生活的稳定增长，需要搭建稳定的供给－履约－交付一体化体系。

硬折扣超市，就是大厂们在利用自身供应链优势，优化供给。

硬折扣的定义其实是相对于软折扣而言的。

后者低价来自临期尾货促销，而硬折扣则是通过优化供应链降低成本实现低价。

因此，硬折扣超市有着更健康的利润。信达证券研究开发中心报告显示，硬折扣零售的毛利通常在10%～15%。

有了更大的利润空间，硬折扣零售商们就可以投入更多成本到运营优化、自营商品体系搭建上。

阿里集团CEO吴泳铭曾表示：“在集团里面只有盒马才是真正自营在做商品，当我们规模扩大以后，这些基础的商品能力和服务体验我们就交给盒马。”

相比于淘宝正在逐步推进的闪电仓，超盒算NB在供应上更专业，也更有性价比。

当然，目前超盒算NB在流量上暂时无法与淘宝闪购比肩。

不过随着本地生活布局深入，闪购对优质供给的需求会越来越强，二者在未来很可能会走向协同。

京东走的就是这个思路，京东折扣超市已经上线京东秒送，依赖京东集团的供应链能力为后者提供优质供给。

硬折扣超市比拼的是极致效率，具体表现是门店采用极简装修风格、容纳更多产品货架、严格控制员工数量等。

一切为了节约成本。

这一前提下，自营产品成为硬折扣超市提升毛利率的关键。自营品牌商品毛利率通常在50%左右，而其他商品大约只有20%左右。

据《21世纪经济报道》，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

根据各方报道，京东折扣超市目前的自有产品比例在20%左右，美团快乐猴自有商品占比约为25%，超盒算NB最高，自有商品比例据说已达到60%。

不过即便是超盒算，也仍有进步空间。

源自德国的折扣超市品牌奥乐齐，自营商品比例已经达到90%。

同样为了效率，硬折扣超市基本都开在人群密度高的地区。

这样的地点往往是有限的，最好的位置被别人占了，你想在旁边再开一家，劣势就会很明显。

所以大厂们不动则已，一动就扎堆跟进，这和雷军通过造车抢夺科技人才的逻辑一致。

折扣超市短期内能贡献多少盈利可能并不重要，关键是战略卡位，不能让阵地全部被竞争对手占据。

阿里做即时零售的思路也大致相同，短期内淘宝闪购能否盈利并不重要，重要的是要为大消费战略补足这一块版图。

阿里目前的两大战略，除了AI+云计算，就是大消费。

这一次将团购接入淘宝、支付宝、高德三个流量平台，协同作战，也是大消费战略的一环。

相比于抢夺美团多少市场份额，阿里更关注的可能是能否实现内部的正向循环。

用户饿了就用淘宝闪购点外卖，点外卖的时候发现一个好店，就团购了一个套餐，用高德导航到店，最后用支付宝核销。

这是一项改变人们生活方式的工程，如果进展顺利，可能会带来可观的消费增量。

这是一项很大的工程，最终效果如何，需要拭目以待。

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