营销频“翻车”？理想汽车用歼-20做推广被指侵权

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理想汽车又在营销上“翻车”。因在宣传中未经授权使用歼-20、歼-10、空警-500等机型形象，理想汽车陷入了一场知识产权侵权争议。

近日，中国航空工业文化中心发出质询函，指出理想汽车在9月的品牌宣传中，未经授权擅自使用“歼-20、歼-10、空警-500”等机型形象，并配以《与国同梦与家同行》主题进行传播，涉嫌严重虚假宣传及知识产权侵权，要求其立即删除侵权内容、公开道歉，并保留法律追责权利。

此前，理想汽车发布的长春航展相关海报与宣传图中，不仅展示了旗下MEGA等车型，还刻意融入国产军机编队形象，营造出“与航空工业联动”的宣传效果。目前，理想汽车回应称已收到相关函件图片，且第一时间暂停宣传，并表示高度重视航空相关议题，已主动与航空工业集团相关部门建立联系进行核实。

理想汽车称，《与国同梦 与家同行》主题宣传是长春销售公司与长春航空展的合作项目，主题使用前已与主办方沟通确认；另一张理想MEGA与航展大楼同框的图片系在服务供应商允许下拍摄，且理想MEGA作为2025长春航空展的保障车，能与先进装备同框深感自豪。但中航工业相关人员表示，品牌中心从未对所谓航展服务供应商授予中航机型授权权限，理想汽车所谓“与长春航空展相关服务供应商方面做过沟通与确认”并没有法律效力。

在此次侵权事件发生之前，理想汽车就因i8与乘龙卡车的碰撞视频引发争议。视频显示理想i8与乘龙卡车对撞时表现出惊人的安全性能，但东风柳汽随后公开回应，称该测试场景及设备与实际交通情况差异巨大，构成严重侵权，误导公众。经过几轮博弈后，理想汽车道歉，但风波并未平息，重要党刊发文批评，央视财经频道也播出专题报道点名批评，这对理想汽车的品牌形象和声誉造成了负面影响。

种种事件都说明，理想汽车在营销这一块确实出现了一些问题。除此之外，其市场表现也令人担忧。今年前8月，理想汽车累计销售新车仅263198辆，同比下降8.64%，全年目标完成率不足50%。具体来看，7月单月，因同比暴跌近40%、交付新车30731辆的成绩，理想首次被挤出“新势力销量前三”之列，市场地位岌岌可危；到了8月，理想汽车销量情况非但没有好转，反而进一步恶化，销量直接跌破3万辆，同比下滑41%，被蔚来反超。而这也意味着，年销64万辆，对于当下的理想汽车而言，已然成为了一个遥不可及的数字。

或许，理想汽车在营销宣传上“翻车”，有一部原因也是销量困境所带来的焦虑跟迷茫，但这最终导致的后果却是品牌陷入争议的恶性循环。那么，未来理想汽车能否走出困境，重新赢得市场和消费者的信任，GPLP也将持续关注。