DTC直营品牌的“移情别恋”是“用户部落化”的阳谋——DTC直营（二）

以下内容来自久谦中台用户研究工具

你是否感觉曾经最懂你的“宝藏DTC（Direct To Customer）直营品牌”，如今变得面目模糊？数据揭示了它并非“变心”，而是在玩一场更复杂的游戏。

它们的“朋友圈”扩大了

从最极致的案例看起：泡泡玛特。它已经从一个单纯的“玩具”，进化成了一个复杂的“生态”。

关键发现：

1.已从“年轻人的玩具”变为“全家人的情感寄托”，新增的“妈妈、爸爸”等用户，购买动机从“收藏”升级为“情感连接”。

2.首次出现的“投资/副业从业者(1%)”角色，标志着它已建立起具备资产属性的“小市场”，超越了普通消费品。

3.高达13%的“海外消费者”占比，证明已在全球范围内找到了忠实玩家，完成了全球化布局。

而母婴品牌babycare的用户变化，是一部当代父母的“角色进化史”。

关键发现：

1.过去超七成核心用户是“宝妈(36%)”与“孕妈(27%)”，如今“运动宝宝家庭”等新社群涌现，品牌战场已从生理需求转向育儿哲学。

2.品牌扩张并非走向大众，而是裂变为无数个精准的“俱乐部”。增长的秘诀在于服务好每个“育儿俱乐部”。

同样的故事，也发生在牙刷上。

关键发现：

1.usmile的核心场景从“情侣(18%)”和“学生党(9%)”的二人世界，扩展至“家庭用户”的健康管理单元。

2.新增的“广东、湖南”等地用户对“防霉”功能的需求，标志着竞争已深化到“环境适应性”的层面。

3.品牌通过为“正畸患者(3%)”等细分人群提供解决方案，把自己从一支“牙刷”变成“随身牙医”。

还记得你大学时买的第一支完美日记吗？

关键发现：

1.完美日记的用户画像正在“长大”，从“学生党(11%)”向“职场女性(8%)”和“美妆行业人才(1%)”拓展，努力撕掉“学生专属”标签。

2.用户对皮肤的描述从“干皮/油皮”进化到“夏油冬干”，驱动品牌从提供“标准品”转向“精细化解决方案”。

3.“品牌活动参与者(3%)”等新身份的出现，说明品牌认同感正从“国货”标签转向更真实的“社群”互动。

不是品牌想“花心”，是只“专情”会饿死

任何品牌的核心用户“鱼塘”都是有限的，当渗透率见顶，寻找新人群是生存本能。

其次，社交媒体像个超级放大器，能让无数个性的“小众”需求聚集起来，形成值得被服务的新“部落”。

最根本的，是我们每个人都活成了“斜杠综合体”，在不同场景下需要不同解决方案。品牌不是变了，是在努力跟上我们切换角色的速度。

这套“花心”打法，到底对不对？

这些品牌搞得这么复杂，算是一个正确的选择吗？效率高吗？

答案是：如果他们真的在做“人群泛化”，那绝对是死路一条。但幸运的是，他们没有。

“泛化”，是把一勺糖倒进大海里，妄想让海水变甜，结果是啥味儿都没有。这是战略懒惰。而这些品牌正在做的，是一件更高级的事，叫“精准裂变”。它是把那勺糖，精确地投入到同样需要甜味的无数个小杯子里，比如一杯柠檬水，一杯苦咖啡。每个杯子都被满足了，杯子和杯子之间还毫无关系。

这套打法不仅正确，而且是它们从“网红”走向“长红”的唯一路径。它的效率，不来自于规模，而来自于极高的转化率。向10,000个面目模糊的大众推销，可能只有100人买单；而向1,000个需求精准的“小圈子”喊话，可能有500人下单。哪个效率高，一目了然。

这背后，藏着一套可被复制的增长规律。

如何复制这套“精准裂变”打法？

一共四步，我们能教会任何品类。

第一步：“涟漪法则”——看核心用户的周围是谁

做法： 问自己三个问题：我的核心用户，他的下一个人生阶段是什么？（比如完美日记从“大学生”到“职场新人”）；和他关系最亲密的人是谁？（比如usmile从“个人”到“情侣”再到“家庭”）；和他有同样烦恼但场景不同的人在哪？（比如babycare从“新生儿家庭”到“入园焦虑家庭”）。一层层往外扩，像水面的涟漪，而不是失控的弹球。

第二步：“偷听法则”——你的金矿，在用户的抱怨里

真正的爆款机会，不在行业报告里，而在用户评论区那些“奇怪”的抱怨和许愿中。usmile的“防霉”需求，就是从南方用户的真实抱怨里“听”出来的。

做法：去“偷听”你最挑剔的100个用户的真实抱怨。他们抱怨的，就是你下一个产品的方向。大众需求会撒谎，但一个铲屎官对猫粮颗粒太硬的愤怒，绝对真实。

第三步：“手术刀法则”——别用大铁锤，用小镊子

当发现一个新需求，别拿原来的产品改改包装就去卖。要像外科医生一样，用手术刀开发一个精准的解决方案。

做法：放弃“一款产品打天下”的幻想。你的产品线应该像个工具箱，为每一个“精准裂变”出的新人群，都配备一把专属的“手术刀”。比如usmile为“正畸人群”开发专门的刷头，这就是手术刀。

第四步：“授旗法则”——给用户一面旗帜

为新人群提供“身份认同”。它不说“你们快来买”，而是说“欢迎来到XX俱乐部，这是你们的专属装备”。它给了这个新群体一面旗帜，一种归属感。

做法： 不要把新用户当成销售对象，而是当成一个等待加冕的“城邦”。你的任务是给他们“授旗”，让他们自己建立“国家”。你的产品，就是这个“国家”的图腾。

这套打法如何应用到其他品类？看两个实例：

案例一：某“助眠软糖”品牌

当前核心人群：一线城市，因工作压力失眠的“焦虑白领”。

精准裂变路径：

a) 涟漪扩张：“焦虑白领”的隔壁，是因带娃睡眠不足的“新手妈妈”，是出国倒时差的“商务飞人”。

b) 偷听抱怨：“新手妈妈”说：“褪黑素？我还在哺乳期，不敢吃啊！”

c) 手术刀开发：针对“哺乳期妈妈”，开发一款不含褪黑素、以GABA和天然草本为核心的“妈妈安心睡”软糖。

d) 授旗封王：发起“#妈妈也需要整觉#”社群活动，建立“高能妈妈睡眠俱乐部”。

案例二：某“高端猫粮”品牌

当前核心人群：追求高蛋白、无谷配方的“科学喂养派”主人。

精准裂变路径：

a) 涟漪扩张：“科学喂养派”的隔壁，是养了“老年猫”的主人，是家里有“肥胖橘猫”的主人。

b) 偷听抱怨：“老年猫”主人说：“猫粮颗粒太硬，我家12岁的老宝贝咬不动了”。

c) 手术刀开发：针对“老年猫”，开发一款添加软骨素、质地更软的“长青关节”主食冻干。

d) 授旗封王：建立“橘猫减肥互助小组”，发起“#百猫瘦身挑战#”活动，你的猫粮就是他们的“官方指定补给”。

所谓正确的“人群扩张”，其本质是放弃“泛”，追求“精”。我们能教会你的，不是一套空洞的理论，而是一套可复制的、基于真实用户信号的“裂变”操作系统。

结语

所以，下次感觉你的宝藏品牌不认识你了，别忙着取关。它不是不爱你了，它只是从“单恋”走向了“博爱”；而在一个人人皆部落的时代，最聪明的玩家都懂得如何进行一场精准的双向奔赴。