盒马解题，要品质也要创新

文 ｜ 阑夕

又到一年食蟹季，对于全国生鲜行业来说，这是每年一次的大考。

作为中国传统的高端时令食材，大闸蟹被公认为是检验零售供应链的试金石，大规模翻车的事故屡见不鲜。

不过，在看到今年盒马开始为大闸蟹测肥的黑科技后，这场考试的分数线，已经被提升到了一个学霸级的严苛高度。

简单来说，如同人类可被测出BMI指数那样，大闸蟹的肥度也被量化成了具体的数字，在「不肥包退」的承诺下，盒马通过持续创新的科技赋能，确保了大闸蟹的品质。

今年从挑选大闸蟹开始的新变化，也体现了盒马身为零售商背后的技术基因，工匠精神固然可以带来品质化，但技术创新才能实现品质的连续化，种种迹象都在显示，盒马想要把生鲜零售这个行业的上限，变成一种标准。

从闭眼买，到最优解的标准深耕。

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实际上，中国消费者对于商品品质的要求，早就不再是闭眼买了。

随着水面的上浮，新一轮亟待满足的需求也被抬高到了更为优质的参照系，比如选品有多严格、成分是否健康、以及服务体验如何，这种价值的重新判断，为零售商提出了新一代品质要求。

简单来说，就是为供给上限叠加确定性，确保每一样商品都是同品类下的最优解。

翻翻盒马的复购榜就能发现，大多数被消费者「买了又买」的东西，是盒马独有的，这不只是意味着盒马打造出了一条择优的供应链，还证明了盒马主动开发高品质商品的能力。

以2025年的热销新品HPP姜黄生姜柠檬汁为例，盒马在洞察消费者对日常饮品的需求已经向着抗氧化、轻养生这个方向蔓延之后，第一时间将海外流行的生姜柠檬汁引入国内并作出了口味和营养的本土化调整，一经发售即长期占据着冷藏饮品复购榜前列。

第一款采用国内卡斯卡特鲜酒花打造的精酿现摘酒花啤酒、为保留更好的营养与口感上市的坚果鲜食系列⋯⋯这些商品的上架都是在填补市场空白，而不是在现有的产品线里为消费者多提供一个选择。

同行做的是简单选择题，而盒马在做更难的填空题，这种差别，让盒马持续探索着中国消费市场的向上增量。

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K型复苏，是大多数券商在分析中国经济时频繁使用的一个概念。

更通俗的说法是，消费升级和消费降级正在同时上演，恰如K字的形体，一端是盒马这样的零售品牌业绩持续增长，拉布布、lululemon和谷子文化也在印证悦己市场的扩大，另一端则体现出结构性的价格压力，越卷越累。

来自西部证券的一份报告显示，资产负债表衰退与供需失衡挤压了居民消费能力，却未改变其消费倾向向，在这个转型时期，「供给创造需求」这种新消费模式，有望成为破局低通胀和内卷的重要力量。

至于什么才称得上是「供给创造需求」？答案可能藏在一个主食品类里。

在小红书，很多网友相继安利了盒马的新品五谷丰登馒头，画风很是新奇。

这一现象在同类赛道里属实不多见，通常来讲，瑞士卷这类烘焙产品能代表一种精致生活的方向，这不难理解，但馒头作为再平常不过的主食，为什么也能享受上架即抢空的同等待遇？

原因很简单，盒马在馒头上做出了稀缺的创新性。

这指的不仅是卷用料、卷低糖、卷热量，而是盒马把南瓜、红薯、芋头等不同种类的五谷粗粮塞进馒头并加以奶酪丰富了口感后，把以往只存在于配料表上的健康概念，做出了肉眼可以感知到的程度。

除了好吃之外，网友们对五谷丰登馒头最高频的评价是「粗粮美」「扎实又绵密」和「吃到下架为止」。

这也就不难理解，为什么五谷丰登馒头会被奥乐齐、小象、永辉等零售友商争相效仿，创新的价值，在于即使是生活里最常见的品类也能被赋予稀缺性，吃出一份情绪价值。

这就是「供给创造需求」，更准确的说，是好的供给，才能创造真的需求。

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从万里挑一的大闸蟹，到日常馒头的大创新，很明显的，盒马的品质化战略建立在全面覆盖的基础上，而不是只聚焦于个别品类。

这是零售业的木桶理论，最短的那块木板决定了能装多少水，而有野心的零售品牌，没有一个不想当六边形战士。

在每一个货架上提供的都是最优解，这种「品质日常化」的经营模式，会持续的撼动消费者心智，并将积累下来的信任转化为复利资产，证明盒马不但能为用户挑选一瓶完美的晚宴红酒，也可以承包每天早上下锅煎出的那枚鸡蛋。

知名调研公司尼尔森的数据显示，62%的消费者认为优质渠道专供商品能够替代同质化品牌产品，54%愿意为此支付溢价，「这标志着领先的零售竞争已经进入了商品主权时代，只做商品的搬运工已经落伍了。」

而对经济周期的适配，也让零售业的分水岭日渐突出，Costco、Aldi等卖场在次贷危机期间通过加码高品质自有商品的SKU，稳稳接住了消费者追求「好而不贵」的理性需求集中爆发。

管理学大师Scott Berkun也曾说过，真正优秀的企业，是「让正确的事情发生」（Making Things Happen），而不是「找到正确的事情」。

中国正在成为全球最重要的消费市场，这里应该发生的正确事情，就是让配得上这个市场体量以及价值的商品堂堂正正的享受热卖，不再有「劣币驱良币」的倒挂机会。

但在正确的事情周围，艰难往往如影随形。

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盒马在满足品质化需求方面的核心价值，体现在它对商品、技术、服务和体验四个层面的巨大投入，是综合性的优势共同构建出了它的核心竞争力，这是以十年为单位的厚积薄发。

在「民以食为天」的中国，饮食品质自古以来就是天大的事情，就像苏轼一生颠沛流离，却也从未降低对于食材的追求。

从他老人家留下的诗句来看，那些流放史同时也是美味品鉴史，「蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时」是对河豚品尝时间的准确判断，「半壳含黄宜点酒，两螯斫雪劝加餐」是对酒配蟹黄的分寸把握，「日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人」是对新鲜水果的流连忘返⋯⋯

短缺引起抒意，稀缺塑造价值，所以时至今日，逛盒马依然是一件值得拍照发小红书的事情，在规模和升级的双重驱动下，盒马成为的是中国零售业力争上游的那张品质名片。