耐克和卡戴珊还没想好怎么赚中国人的钱

文源 | 源Sight

作者 | 安然

看完NikeSKIMS的发布计划，Lululemon可以稍微松一口气，但最多一口。

近日，由耐克与Kim Kardashian（金·卡戴珊）个人品牌SKIMS合作成立的运动女装NikeSKIMS宣布，其首发系列将于9月26日上午登陆北美耐克与SKIMS的官网及指定零售渠道，两大品牌位于纽约、洛杉矶的旗舰店也将同步发售。

据悉，NikeSKIMS首发系列共包含有7大系列（包括3个核心系列和4个季节性系列）、58款单品，适配运动健身、日常休闲等多种场景。

值得一提的是，NikeSKIMS主推的几大品类，如紧身裤、夹克价格集中在1000元左右，运动内衣集中于400-500元价格带，整体定价与Lululemon热门品类定价接近，略高些许，这也被外界视为其剑指Lululemon专业统治区的信号。

不过，从NikeSKIMS曝光的产品设计及发售地点等设置来看，目前其尚未准备对Lululemon最重要的增收市场，即中国大陆乃至亚洲市场下手，且更加专注精英运动层面，这无疑让业绩颇承压的Lululemon有了一定的喘息空间。

另一边，对耐克和SKIMS来说，成立NikeSKIMS有利于传统运动品牌与女性塑身品牌之间的优势互补，实现破圈扩张；但对新品牌来说，要想真正从对手手中夺取市场份额，仍需证明自己的独特性与长期稳定性，才能真正获得消费者的认可。

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一拍即合

濒临破碎的爸、野心勃勃的妈、嗷嗷待哺的她。

截图来源于小红书

在社媒平台上，不少消费者将更具男性气质的耐克、更具女性气质的SKIMS，以及二者结合产生的NikeSKIMS视为“一家三口”。不过，这场“父母爱情”其实也事出有因。

根据财报，在截至2025年5月31日的2025财年第四财季，耐克集团营收同比下降12%至110.97亿美元，财年总营收同比下降10%至463.09亿美元；季度净利润同比下降86%至2.11亿美元，财年净利润同比下降44%至32.19亿美元。

其中，耐克品牌第四财季营收同比下降11%至107.63亿美元，财年总营收下降9%至447.14亿美元。与之对比，阿迪达斯最新季度净销售额同比增长2.2%至59.52亿欧元，2025上半年营收同比增长14%至121.05亿欧元。

截图来源于耐克财报

耐克的合作商也感受到压力。

以耐克的第六大供应商华利集团为例，其最大销售市场也恰是耐克主导的美国市场。但这一业务格局下，该集团今年盈利出现明显下滑。今年第二季度，华利集团归母净利润同比下滑16.7%至9.1亿元，上半年净利下滑11.1%至16.7亿元。

在此情况下，华利大股东香港俊耀从6月开始减持华利集团股份，加上9月减持股数，目前累计套现约19亿元。华利集团在回应大股东减持时提到，在宏观经济压力加剧、国际贸易政策不确定性上升的环境下，运动鞋服品牌及制造商普遍面临挑战。处于改革转舵期的耐克，挑战更加严峻。

与之相反的是，以女性塑身衣起步SKIMS，通过多元包容的设计理念、卡戴珊家族带来的庞大数字社区资源，以及与Fendi、施华洛世奇、The North Face等合作的潮流营销，逐渐在女装领域打开市场，并向更多品类、更广市场进军，例如从家居服、泳衣、滑雪衣……直至扩展至男装领域。

据了解，成立于2019年的SKIMS，2020年销售额就同比翻两倍，并获得第一轮融资，估值达到16亿美元。据外媒援引消息人士透露，2023年，投资公司Wellington Management就有意对SKIMS进行新一轮融资，此轮估值高达40亿美元，是维密市值的2.6倍。

火速蹿升的SKIMS致力于开拓更多市场，在这过程中，不断精进实力尤为重要，尤其在提高自身相对不足的男性市场声量与专业运动影响等方面。

SKIMS需要一块敲门砖，耐克需要扩大受众范围扩需增收，于是双方一拍即合，准备搭伙过日。

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略显保守的发售

虽然对NikeSKIMS寄予厚望，但双方合作的节奏和方式略显谨慎。

今年2月，耐克就与SKIMS宣布推出全新品牌NikeSKIMS。卡戴珊在官宣后表示，“我们迫不及待要在今年春季推出首款系列。”然而，新品牌产品姗姗来迟，直到9月末才与大众见面。

截图来源于SKIMS官网

据悉，NikeSKIMS的首发系列包含3个持续更新的核心系列，分别为Matte、Shine和Airy，适于日常训练、力量训练、低强度训练等运动场景；同时还有四个季节性系列，分别为Vintage Seamless、Matte Tricot、Semi-sheer Weightless Layers和Shiny Nylon，增添复古、极简等时尚风格。

值得一提的是，NikeSKIMS首部宣传影片《Bodies at Work》，除卡戴珊外，汇聚了50余位耐克签约的女性运动员，包括Jordan Chiles、Beatriz Hatz、Serena Williams、Sha'Carri Richardson等，相较于更重社交属性的Lululemon、更重潮流属性的Alo，NikeSKIMS的精英运动、专业运动色彩更加强烈。

除此之外，不同于一般品牌全球统一开售的安排，NikeSKIMS选择按照自己的节奏，仅在两个主品牌的大本营，即北美地区开启首轮线上线下发售，略显保守。

结合来看，或是由于路线定位、发售地区的相对集中，NikeSKIMS首发产品设计也显得更具针对性，更贴合白人女性的肤色与身材特点，而非亚洲女性。于是，品牌在国内社媒平台上也遭遇部分吐槽。

截图来源于小红书

不过，这或许也给Lululemon一个喘息的机会。

2025财年第二季度，Lululemon净营收同比增长6.5%至25.25亿美元，略低于市场预期的25.4亿美元；净利润同比下滑5.6%至3.71亿美元，已是连续两个季度下滑；毛利率也下降110个基点至58.5%。

其中，Lululemon美洲市场可比门店销售额下滑4%，北美尤其承压。公司管理层指出，北美市场需求疲软主要受运动休闲行业整体增长放缓，以及竞争对手持续抢占市场份额的影响。

所幸有中国市场充当救火队员的角色。2025财年第二季度，中国大陆业务净营收同比增长25%。管理层此前表示，Lululemon预计2025年将新增40-45家自营门店，除美洲地区约10-15家之外，其余门店计划在国际市场开设，大部分将在中国。

NikeSKIMS、Alo们短期内的按兵不动给了Lululemon继续发育的时间。近几年，Lululemon便在国内深入下沉，扎根二三线甚至更低线城市，抓紧加固护城河。

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Yeezy化可能性

而对NikeSKIMS来说，想从运动女装赛道脱颖而出，除了竞争对手失利的被动因素，更重要的还是自身实力的突破。

从此前的情况看，耐克与名流合作推出新品牌的案例似乎收效寥寥。

2020年12月，耐克官宣与说唱歌手Drake（公鸭）共同打造潮流子品牌Nocta，并以标志性的大Swoosh轻量羽绒服作为首波发售单品。凭借Drake的影响力及服饰街头廓形，该系列一发售就成为经典。

随后，Nocta又进行了两波发售，虽然仍保有不少关注，但由于零散无章的发布，例如街头、Gorpcore、机能等不同风格混杂，让消费者捉摸不定，难以沉淀品牌形象，且未完全脱离耐克主线设计等影响，最终未能引起更大反响。

但和Drake一样在说唱与时尚方面具有极大影响力的Kanye（侃爷），与阿迪达斯合作的Yezzy系列在很长一段时间里都是品牌的拳头产品。

2015年，阿迪与Kanye旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款，其首款Yeezy boost 350和Yeezy boost 750系列溢价基本都在三倍以上；2018年，Yeezy系列鞋款的年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元；2021年甚至更高达17亿美元。

尽管由于Kanye的个人言论风波，阿迪于2022年宣布终止与其合作，并在后来几年里给阿迪带来清库存与降收难题，但Yeezy系列在正常销售期间，还是给阿迪带来丰厚的利润回报与极高的品牌声量，这是耐克旗下的Nocta没有做到的。

在社媒平台上，一直有不少消费者吐槽，SKIMS就是照搬Yezzy的风格，从拍摄的人海战术、展示曲线的人体美学，以及标志性的土色系设计，一看就师出同门。去年年底，SKIMS和The North Face的联名款，即被许多消费者调侃为滑雪版Yezzy。

事实上，2019年，卡戴珊在接受纽约时报采访时就表示，Kanye是SKIMS的幕后创意总监（ghost creative director），连SKIMS的logo也是Kanye设计的。如今，耐克与SKIMS合作，也被外界猜测或是想打造自己的Yeezy，创造一个新的现金奶牛。

但有着一丝Kanye“背景”的NikeSKIMS也难以完全复刻Yeezy系列影响力。

首先，偏向精英运动化的女装是否拥有更广阔的市场，仍待时间检验；其次，相较于共创程度、品牌融合度更高的阿迪Yeezy系列，NikeSKIMS成立前两个品牌相对成熟独立、跨度也较大，品牌设计融合与获得多重受众普遍认可仍是NikeSKIMS的主要难题。

若以耐克运营Nocta的经验来看，NikeSKIMS离“Yeezy化”大爆发的路还有很长。

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