现在投创作者，品牌怎样才不算亏？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

达人营销早已成为品牌的必选项，但我发现，现在各方参与者似乎都不那么满意。

不少用户会在种草视频的评论中吐槽：“又是广告”、“全都是一模一样的套路”……

品牌也很纠结当种草效果递减，究竟还要不要继续投钱。就比如我了解到的一个美妆品牌持续在做达人种草和达播，但仔细算账后发现达播今年是亏的，流量和效率都在下滑，对明年要怎么做完全没有头绪。

而创作者其实也很难。粉丝量在涨，创作也更成熟，可收益却不如前几年。

达人营销已经走过了那种“大力出奇迹”的阶段，曾经一人带动千万销量的“神话”，也渐渐成了往事。难道是这种营销模式不好用了吗？

当然答案并非如此，数据不说谎。据 Influencer Marketing Hub 报告，全球达人营销市场规模预计在2025年将达到325.5亿美元，增幅高达35.63%，远超过传统广告渠道的平均增长率。

所以我本意也不是传递焦虑或唱衰消费，我反而在想，也许这正是意味着——达人营销下半场真的到了。大家不再是比谁更能砸钱，而是要比谁更能用正确的策略和工具，转换思路，重新做达人营销。

选对“场”，重构信任链

说到底，现在各方都不满意的状态，核心在于“信任感”缺失。

品牌觉得创作者价值成了“玄学”，不砸钱投流，数据就难看。那有价值的到底是内容，还是投流团队？你的独特影响力到底还剩下多少？用户觉得达人今天夸这个，明天吹那个，跟电视广告也没什么区别。QuestMoblie报告也提到了这点——频繁更换合作品牌，使得KOL的受众对品牌的感知逐渐模糊。

那么要怎么重建信任？首先这和选对“场”有关。

当下很多创作者都是多平台运营，相同内容在不同平台发布，效果却可能天差地别，这显然和平台生态有关。而且直观看每个平台的“气质”也不同，我大致分为了三类：一类是算法驱动型，优势在于能借助精准推荐快速触达海量用户，爆发力强；一类是兴趣社区型，擅长聚集垂直圈层用户，互动深度和用户黏性较好；还有一类是社交关系型，其核心价值在于构建了基于真实人际网络的信任环境，信息传递自带“信任背书”，因此在影响深度和转化效率上具备优势。

最近在与一些品牌交流时，我也注意到不少品牌的达人投放预算在向微信内容场域倾斜。他们提到了来此的核心原因——

一方面，这里和其他平台都不同，这里不纯粹靠算法和买量，而是依赖社交关系。比如视频号里，你看不到一个创作者的粉丝量到底是多少，但能看到你有多少朋友关注了他。你的点赞和转发会被所有朋友看到，所以也会更谨慎，获得转评赞的内容也更有分量。

另一方面，目前的视频号内容生态保持了恰到好处的商业化节奏，这意味着优质内容没有淹没在过度商业化的信息洪流中，反而像一颗石子投入浅塘，极易激起可观的水花。

当然一定会有商家提出质疑：商业化如此谨慎，流量数据是否还具备竞争力？

这种担忧，其实是对营销本质的误解。早年就有消费品牌公开控诉，合作达人内容观看、点赞等数据看似可观，但实际转化几乎为零。这记警钟已经告诉大家：营销不能只看表面的曝光性数据。

根据腾讯广告互选平台的数据显示，2025年1-8月，平台变现创作者数量同比增长209%，收入规模同比增长205%。这些数据也正是在表明：有不少品牌与创作者正主动转向一个不以流量竞争为核心的新战场。在这里，竞争的关键在于能否打磨好“信任货币”这一新体系，它关乎于信任关系，而非简单数据堆砌。

更真实的“信任货币”体系什么样

所谓“信任货币”体系该如何理解？它并不是一个虚无缥缈的概念，而是一套可感知、可运营的信任构建机制。

首先是找到“对的人”，而不是一味追求“人多”。

过去，品牌投放常常陷入“数据泡沫”的陷阱，看似播放量很高，但用户一划就忘，内容再热闹，品牌什么也没留下，信任更无从谈起。

相比于数据，其实真正值得关注的一个逻辑是——内容以真实关系驱动。内容平台的分发机制设计对传播效果的影响不容忽视。我们观察到不同平台有截然不同的内容分发逻辑——有的完全依赖算法，有的则结合社交关系。比如在微信中，内容推荐就像是好友亲自推荐一家好店，你会更容易种草——因为你信他，也因为你们兴趣相投。这时候，品牌所选中的不止是一个创作者，更是他背后那批“信任他”的精准人群。

而且我们不妨细想一下：在刷视频号时，心态更像是回到一个安静的“客厅”。这种内容消费场景的带来的本质差异，亦让品牌信息更容易在用户深度注意力中实现渗透沉淀。

其次，是关注“口碑裂变”，让品牌穿透固有圈层。

以往很多品牌选达人是谁火找谁，结果像抽盲盒；后来讲“精准”，只看垂类匹配，却又被圈层限制——此前我和一个酒类品牌交流，他把对应垂类里较好的创作者都投了个遍，很快就到了上限，后来想去其他垂类，又看不懂其他圈层的粉丝属性。

然而，社交网络中的信息传播有着独特的规律。你一定也见过，某个你从来不会关注到的内容，因为朋友的一次转发，突然就在你的朋友圈里“刷屏”了。这种基于熟人信任的“刷屏”，凭借内容本身的穿透力，往往能把品牌带进一个又一个意想不到的新圈子。

这也为品牌提供了一个重要启示：重大节点事件若能巧妙借力社交传播，往往能突破原有圈层限制，实现更广泛的触达。比如小米十五周年原本是互联网、科技行业才会关注的大事件，但品牌策略性地联动了六大圈层创作者，从商业解读、现场直击到趣味脱口秀，多角度切入，最终合作曝光超1000万，视频号相关曝光达7800万，真正实现了跨圈层的正向传播。

同时我也观察到一个趋势，还有不少聪明的品牌已不满足于单点突破，而是善于利用生态资源打“IP+达人的组合拳”——多元化IP的影响力可快速打开局面，创作者们各具特色的解读、二创让品牌随着IP热度在真实的社交圈层里流动起来，生命周期也得以大幅延长。

今年520期间，兰蔻在多个产品线中采用了“IP+达人”的营销策略，针对品牌目标人群输出针对性渗透策略。例如小黑瓶礼盒以送礼男性群体为目标，借助腾讯广告如翼的数据分析能力，以NBA这一体育IP实现高效人群覆盖；而面向大学校园女性群体的粉水礼盒则与《折腰》《陷入我们的热恋》等剧集形成联动。

在IP合作的基础上，兰蔻通过如翼平台进一步锁定目标人群特征，筛选匹配度高的达人资源，输出定制化二创内容，将IP的热度转化为更具信任感的品牌安利，实现目标人群的高效覆盖和深度心智渗透。

另外，这套体系还有一个重点在于不“消耗用户注意力”，而是“赢得用户心意”。

现在很多创作者越来越像是参与了一场“数据军备竞赛”：追求秒级刺激、夸张剧本和快准狠的吸睛套路；结果内容成了一次性的快消品，用户早就审美疲劳，甚至这种浮躁感还会反噬品牌。

但观察微信的内容生态，会发现大家对于有真情实感、更贴近生活的内容都很喜欢，也愿意和创作者分享自己的真实感悟。通过这些内容，品牌并不需要嘈杂广场上的洗脑呐喊，而是能找到更贴近朋友身份的创作者，娓娓道来自己的故事。此外，还有很多关于人文艺术、前沿科技的深度内容也很受用户关注，这类内容具备长尾价值，还能有效沉淀为品牌资产，帮助品牌跨越周期、持续叙事。

当然客观来讲，以社交为核心的微信生态，其内容初期的曝光不会像重算法推荐的平台那样立竿见影，同时也对创作者提出了更高要求——内容必须提供真实价值，而不仅是博取眼球。这或许会让追求短期爆发的品牌感到犹豫。但在我看来，这种“慢热”模式恰恰是一种筛选，它沉淀下来的不是流量，而是更为宝贵的、高信任度的用户关系。

消除不确定，在成熟场域里做生意

目标人群的高效捕捉、内容的真实质感以及传播中的信任传递，更多是解决了前链路的信任问题。品牌之所以仍对达人营销存有犹豫，很大一部分焦虑其实还在于后链路的不确定性。

品牌投放达人，通常都会采用“金字塔”式组合——头部、腰部加海量KOC，最终GMV到底和哪条视频相关？和谁关系最大？贡献如何衡量？如果只是囫囵吞枣式归因，投入产出就是糊涂账，品牌相当于始终陷入在一个效果黑箱里，长期投资心里没底，短期流量也很难沉淀为用户资产。

这一问题最有效的解决办法，其实就是通过生态各方资源的联动，去打造“最短信任链”，沉淀品牌资产。

就像我们讲到视频号时，需要站在整个微信生态的基础上去理解——视频号内容可以用多种形式加热，链接多样化的转化组件；视频号与小程序、企业微信、微信小店、域外电商等等打通，多元化“种草-拔草”路径为品牌提供多种营销选择。

值得一提的是，真正实现“内容直达私域”仍是微信的明显优势——至今仍有大量品牌在将流量引导至微信来完成沉淀。内容种草带来的用户不再是转瞬即逝的流量，而是真正沉淀为品牌可长期运营的资产，后续可反复触达、服务、提升复购。

当然，种草效果衡量的问题也正被工具化解。腾讯广告如翼可以帮助品牌看清钱花在了哪里：哪些内容带来了人群资产的提升和有效互动、关注——这让创作者投放从依赖经验的“艺术”，变成了可衡量、可优化、可复制的“科学”。它让每一笔投入都有据可查，也让品牌的信任投资更加高效。

时至今日，达人营销的核心正在从“量”的扩张转向“质”的价值回归。在各方争夺有限注意力的红海中，基于真实社交关系构建的信任生态，反而更凸显出其不可替代的差异化价值。

未来的竞争不再是声量的比拼，而是信任的角逐。无论品牌选择何种平台，重构信任、追求长期价值已成为必然选择。在这场关于注意力与信任的终极竞争中，谁能更深刻地理解并善用社交关系的力量，谁就更有望在达人营销的下半场赢得先机。

依托于微信传播场域的腾讯广告互选或许曾是很多品牌在达人种草布局中那个“还未重视的地方”，但很明显它所带来的信任土壤、社交势能和生意闭环，已充分证明其价值。可以想见这样一片值得提前播种的“新大陆”，后续势必会成为品牌全域营销中不可或缺的一部分。