本地生活竞争新格局：从线上流量争夺，转向商家心智博弈

导语：本地生活服务赛道的竞争，已经从流量争夺全面转向商家心智的博弈。

路言/作者 砺石商业评论/出品

9月23日国庆黄金周前夕，高德宣布对全国所有餐饮商家免一年入驻年费，并为商家提供流量补贴、专属客服、智能收银等一系列支持服务。从“扫街榜”到“免费”，高德近期一系列的动作至此，标志着本地生活服务赛道的竞争已经从流量争夺全面转向商家心智的博弈。

这对高德而言不仅是自身生态的持续升级，更是针对老牌到店平台的一系列“奇袭”，一场席卷商家群体的迁移潮或将由此开启。

作为老牌本地生活服务平台，美团点评拥有庞大的用户群体和丰富的点评数据，曾经是本地商家经营的“必选项”，是商家吸引客户最有效的手段之一。本应是划破行业阴霾的光，如今却饱受商家和用户指摘。

据媒体报道，2015年10月，美团与大众点评合并后，“新美大”平台上线，商户发现平台扣点情况加重，商家想要获得排名和曝光，需要额外花费费用应对商户通系统，且推广效果不如预期。2017年2月，有报道称美团点评有计划对商户大幅提高佣金比例。更有意思的是，2023年，太二酸菜鱼在抖音直播促销后，突然在大众点评中无法被搜索到，一度引发商户对大众点评强迫威胁商户的质疑。

时至今日，仍有很多商家反馈美团点评存在评价体系不合理，对商家不友好及剥削行为的问题。商户通年费、推广通竞价费等层层叠加的支出，其高昂的成本门槛早已成为商家沉重的负担。

但是，如果高德这次能够打通“商家免费入驻”的通道，便精准地击中了美团点评的核心软肋。

对于商家而言，零入驻门槛、无强制推广费用，高德直接为商家卸下了成本包袱。对中小商家而言，这意味着无需再在“省钱”与“获客”间做取舍，原本投入美团点评的年费、广告费，可转而用于提升产品与服务；对连锁品牌来说，更是降低了多门店运营的边际成本，性价比远超大众点评。

而高德本身就坐拥10亿用户总量、DAU超过1.7亿，其“导航到店”的场景也天然适配线下消费，这是美团点评纯“搜索找店”模式难以比拟的。与此同时，背靠阿里庞大生态红利的高德，兼备技术优势和流量红利，同样对商家具备了“用脚投票”的强大吸引力。

据行业媒体《晚点LatePost》报道，9月20日淘宝闪购的团购业务已经启动试点，该业务将在淘宝、支付宝、高德三个阿里体系最大的流量端口上线。这也意味着补全了高德到店业务逻辑中消费者到店的业务闭环。更重要的是，高德新生态玩法直击了美团点评“付费才给推荐”的痛点。

今天的美团点评已经长期被“刷分注水”“虚假评价”困扰，点评的监管漏洞削弱了用户对点评榜单的信任，也让诚信经营的商家吃亏；对于高德而言，先推出依托真实导航数据与芝麻信用优化评价机制的扫街榜，再搭配商户免费入驻的透明运营，商家无需靠“花钱买好评”，只需做好服务就能积累口碑。高德这种“靠实力获客”的逻辑，远比大众点评的“付费换排名”更能赢得商家青睐。

当然，大众点评的积累仍在——庞大的历史评价数据、成熟的团购与会员体系，仍是其护城河。但是，在今天大背景下，当商家的核心诉求从“求曝光”转向“降成本、提效率”，高德这一招免费政策便成了打破平衡的关键变量。

一旦首批尝鲜的商家通过高德获得更低成本的客流、更稳定的转化，“用脚投票”的效应便会扩散，从中小商家开始会批量迁移，再到连锁品牌的重心倾斜，最终形成“商家越多-用户越多-内容越全”的正向循环的生态，反过来会进一步挤压大众点评的生存空间。

对大众点评而言，曾经的“本地生活巨头”，很可能在这场“免费之战”中，流失最核心的商家根基。而对整个行业来说，高德的动作或将倒逼平台回归服务本质——毕竟，商家的选择，从来都是检验平台价值的最终标准。