淘宝准备像亚马逊做黑五一样，把双11做出海了

“ 淘宝出海不是要做 ‘ 大一统 ’ 的低价策略，全球这么大的差异化需求市场，淘宝应该有能力服务它。” 9 月 22 的媒体沟通会上，淘宝出海总经理叶剑秋如此阐述业务的定位。

今年淘宝 “ 双11 ” 将首次同步在包括港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球 20 个国家和地区启动，并以五种不同的语言版本面向全球的消费者。在市场选择上，淘宝出海主要考虑三个因素：商品与市场的适配度、产品与履约能力、市场潜力与规模。

实际上，淘宝最早在 2016 年专门成立了针对境外用户的业务团队，当时为了满足海外华人自发的购物需求，之后逐渐在在港澳台地区、新加坡、马来西亚等地建立本地化运营团队；据媒体报道，2018 年该业务更名为 “ 天猫淘宝海外 ”；2022 年，业务与速卖通、Lazada 等同属阿里国际数字商业集团，开始逐步发力，去年开始有显著增长态势。

数据显示，淘宝境外 GMV 连续 5 年保持两位数增长，4 月以来境外用户规模同比增长近 200% 。淘宝海外并未透露境外用户占 10 亿淘宝总用户的占比，用户留存率、客单价等指标也未披露，但表示今年用户增长大部分为非华人用户，尤其是在 4 月左右，收到大量来自海外的用户购物需求，淘宝在 16 个国家下载量成为第一。

商家端，目前淘宝海外版提供了 “ 一键签约 ” 的轻量化出海解决方案，商家只需要有一个淘宝或天猫店铺，点击一键签约即可。

平台负责解决物流、支付、售后等环节，商家只需将货发到大陆中转仓，并且不需要投流，平台与商家的结算方式统一为人民币。

也就是说，商家大概率不需专门为出海组建一支团队，前期成本上来看，甚至低于全托管。

出海业务中，物流成本至关重要。以 Temu 为例，初期为吸引商家入驻，进行粗放式补贴，与极兔共担成本，据跨境电商人士预估，第一年 Temu 仅物流亏损在 100～200 亿元。

目前淘宝海外在全球 20 个站点支持了直邮，在 12 个站点支持了跨境包邮包退服务。叶剑秋表示，淘宝海外有自己的物流部，也有整合中台的物流团队，属于 “ 既共用，也分建 ” 的逻辑。由于运费补贴政策持续进行中，目前看来属于商家红利期。

另外可以明显看出，与其他以外贸商家为主的跨境电商平台不同，淘宝海外的商家组成主要为内贸商家，一定程度上来说，淘宝海外是淘宝基于自身核心资产的战略性选择。

当前全球跨境电商浪潮的本质依旧是 “ 供给逻辑 ”，而不是 “ 消费逻辑 ”，也就是说，主导游戏的核心驱动力是 “ 我能生产什么，就向你销售什么 ”，而不是 “ 你需要什么，我才生产什么 ”。

从供给侧来看，淘宝商家的优势是能够提供无限的动态 SKU 和极致的多样性，淘宝海外的核心叙事变成了 “ 将万能的淘宝复制到海外 ”，这些商品代表了中国最完整、最多元的供应链和消费趋势。这一定程度上能够减少与其他跨境平台在产品上的价格竞争，并且为海外消费者提供差异化产品体验，也就是 “ 供给创造需求 ”。

淘宝海外要做的就是激活淘天生态下数以百万计的现有商家。

叶剑秋并未透露今年海外 “ 双 11 ” 的 KPI，但是在商家端，希望有 10 万商家实现海外业务的翻倍增长。

表面来看，跨境电商平台竞争激烈，仅东南亚，阿里内部就有 Lazada，全球范围有速卖通，更别说外部亚马逊、SHEIN、Temu、Shopee、TikTok 等平台。

从知危获得信息来看，目前淘宝海外 60% 到 70% 的业务位于亚洲，剩下的主要是澳大利亚等国家。阿里内部认为，跨境电商远没有到赛道拥挤的程度，全球化市场竞争密度依旧较低，除中国外，很多地区的电商渗透率并不高，海外用户需求仍比较旺盛；其次淘宝产品的多元可以带来差异化竞争。

另外，目前淘宝海外的流量分配并不是多数跨境电商的比价逻辑，而是在有意的减少同质化竞争，鼓励商家上架其他平台没有的产品或者非标产品。叶剑秋透露，淘宝海外的客单价在跨境电商平台里算比较高的一档。

“ 淘宝海外还是希望卖家保有一些利润，而不是你比别人贵，我（ 平台 ）一定要让你打下来，我们的卖点并不是这款商品我比你便宜，而是我有你没有。我觉得这是淘宝最大的优势 ” 叶剑秋向知危表示。

当然，从外部视角来看，阿里海外业务最大的优势，也是最大的挑战，在于内部平台的精准定位与协同作战。如何避免左手打右手，内部资源浪费，而是借助集团能力，分层协同，能力复用，服务于不同层次的消费者需求与商家需求，将是淘宝海外和兄弟平台面临的课题。

具体到 “ 双 11 ” 节点，淘宝第一次在全球 20 个国家和地区同步启动，淘宝海外将投入 10 亿营销费用，境外 12 个站点支持跨境包邮包退服务，其中中国香港、澳门实现 0 门槛包邮，其他地区发放大额运费券。预计 “ 双 11” 期间将有 100 万商家同步销售至中国境外地区。

值得一提的是，淘宝海外去年同期在香港促销规则为 “ 99 元起包邮 ”，今年降低为 0 门槛，履约网络效率更上一个台阶。

在淘宝海外涉足的多个市场，当地已有不少成熟购物节点，知危也获悉，淘宝海外仍会针对不同市场的特色节日进行促销活动，但 “ 双 11 ”作为全球统一促销节点的定位不变，折扣也将是最大力度。

在跨境电商沦为 “ 低价 ”、“ 内卷 ” 代名词的今天，阿里海外业务似乎展现出了一种难得的战略定力，这种差异化逻辑，核心是一种价值选择，它选择相信全球消费者需要的不仅仅是 “ 更便宜 ”，还有 “ 更独特 ”、“ 更可靠 ”、“ 更好玩 ”。

这确实注定更慢，商家 “ 轻 ” 了，平台就 “ 重 ” 了，消费者选择多了，平台就复杂了。

或许低调的淘宝海外在体量上去之后，直面市场份额更高的竞争对手时，这种稳固的基建，多元的生态体系的优势会显露出来。