亮出“小红卡”的小红书，如何避免再踩红线？

作者：王星 

编辑：308

以本地生活为目标，小红书在商业化方面又迈了一步。

近日，小红书在其APP端悄悄上线了一个名为“小红卡”的新功能，入口设于用户个人主页内，与电商板块“市集”并列显示。

该功能定位为本地生活类会员服务，主打“到店消费打9折”，类似于淘宝的88VIP或者京东PLUS。

现在用户对各类电商会员、视频会员早就习以为常，但专门做本地生活的付费会员，“小红卡”可能是头一个。

我们发现，部分“小红卡”精选门店已拿到专属的“碰一碰”设备，用户只要解锁手机，出示“小红卡”碰一碰，就能享受至少9折的优惠。

（图源小红书用户citymacro）

目前，“小红卡”功能还在试水阶段，首期仅面向上海、杭州和广州三个城市开放。

但小红书的这一动作，也引发了诸多讨论：为什么突然用会员制来做本地生活？这张卡真能带动它之前一直不温不火的团购业务吗？而最关键的还是：用户会不会买账，商家又认不认这种合作方式？

与此同时，小红卡的出现，毫无疑问是小红书推进商业化的最新动作——而小红书在持续走向商业化的道路上，又该如何守住内容生态的底线？

以 0 佣金为饵，奔袭本地生活

从用户参与的角度来看，如今的“小红卡”，正在尝试复制小红书那套有名的“漂亮饭”循环。

此前，小红书营销实验室负责人圣香曾表示，以晒漂亮饭为起点，小红书希望激发用户的购买和分享，再由分享引发其他用户的购买和分享，创造“晒-看-买-晒”的循环。

而如今，已有不少此类契合“漂亮饭”调性的商家，加入了“小红卡”体系。

在上海，很多加入“小红卡”的店，比如Arabica咖啡、一尺花园、香蕉攀岩、Highline西餐等等，基本都是面向年轻人、风格偏小资的甜品、咖啡、轻食、攀岩馆，还有一些看展、演出类的休闲场所。

（小红书APP截图）

高颜值餐饮、攀岩这类新奇活动，是能够激发用户分享与晒图欲望的消费体验。“小红卡”希望借此吸引用户点击笔记，帮助商家引流。

除此之外，“小红卡”还通过全面的免费策略，增强用户粘性。

用户只要去线下门店签到，就能免费领取一张90天的小红卡体验卡。领了卡之后，就能在个人主页找到入口，扫码享受至少9折的通用优惠。

这样一来，用户打卡领了卡，转身就能消费，形成一个“打卡-领卡-折扣”的小循环。

和抖音类似，小红书也非常依赖“探店”来带热度。

它正在鼓励用户消费后发笔记分享，比如设置一些奖励机制，吸引大家为店家“种草”，从而引来新客人。

不过“小红卡”现在也面临一些挑战。比如它提供的折扣一般是9折或8.5折，跟大众点评、抖音这些平台比起来，价格优势并不明显。

（小红书APP截图）

而靠发笔记赢奖品的玩法，流程稍显复杂，可能不少人没那个耐心去操作。

另一边，吸引商家入驻也是个问题。相比抖音、美团这些已经跑通的平台，小红书还处在刚起步的阶段。

小红书目前拿出了一些常见的平台策略——降服务费、零佣金。

例如，自2025年9月1日起，小红书推出“百万免佣计划”，对同一商家前100万元交易额仅收取0.6%的基础技术服务费。

针对“小红卡”商家，小红书还承诺提供流量扶持、博主探店等资源，并实行0抽佣，仅收取0.6% 的支付手续费。

其实，自今年5月与有赞合作推出本地生活解决方案以来，小红书就把公域流量与商家经营系统打通了。

有赞作为“小红卡”业务的独家服务商，意味着入驻商家需先成为有赞商城会员。

目前，小红书更擅长吸引的是调性偏小众、时尚的商家，而像一些更加大众的连锁品牌，覆盖还不太多。

加之拓展本地团购业务需依赖强大的地推团队，长期聚焦线上运营的小红书在该方面的积累相对有限。

为控制成本，其并未自建地推团队，而是通过与有赞合作以扩展规模，但这种方式可能在拓展速度和商户资源上，制约其与成熟平台的竞争。

怎么吸引更多商家、提升价格竞争力、简化用户参与流程，这些都是小红书接下来做本地团购必须正视的问题。

本地生活，小红书不想硬刚

一直以来，小红书在本地生活市场的探索步伐并不急促。

早在2018年，抖音便高调进军这一领域，不仅迅速搅动市场格局、对美团形成直接竞争，也促使大量餐饮企业将抖音作为营销主阵地，双方战火蔓延。

可小红书，一直没怎么掺和这场“热战”。

其实那时候，已经有不少商家自发在小红书上发内容引流，一些网红店甚至把它当作“流量密码”。

但直到2023年5月，小红书才初步试水团购业务，于上海、广州等五座城市推出以咖啡和茶饮为主的套餐试点。

这被普遍视为其正式踏入本地生活赛道的起点。

之后，小红书开始慢慢补课，搭基建、完善功能。

例如，完善餐厅、景区和热门打卡地的POI信息页，展示地址、人均消费和联系方式，方便用户实地体验。

在搜索“火锅”“西餐”等关键词时，小红书新增“附近”标签，使用户可一键查看周边门店及其距离。

（小红书APP截图）

小红书最大的优势，当然是内容。“种草”是它的看家本领——用户黏性高、社区氛围浓，尤其女性用户多、消费意愿强，天生适合生活服务类推荐。

也因为小红书上面充满了真实探店、消费评价，靠着更年轻、更真实的调性，它甚至开始动摇大众点评的地位。

但问题也在这里：小红书擅长“种草”，却在“拔草”环节弱了一些。

用户被小红书的内容吸引、产生了兴趣，但真要下单，却可能跑回美团或抖音——因为那边交易心智更强、流程更顺。

小红书不想一直替别人“做嫁衣”，它希望把“种草-下单”的整个环节都留在自己这里，让用户不用跳出去就能完成消费。

2024年9月，小红书明显加快了节奏，向全国49个城市开放餐饮团购业务，覆盖范围大幅扩展。

2025年 7 月，它干脆换掉了slogan，从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区”——从商业化的角度来看，小红书这一变化，其实是想强化圈子属性和闭环交易，把兴趣直接转化为消费。

但整体来看，小红书还是走得挺谨慎的。

它一边摸着抖音、美团过河，一边又不敢太激进。

别人打法是靠低价、流量和地推铁军强攻，但这套跟小红书本身的调性不太搭。

它不愿破坏社区氛围，不敢随便开大口子给流量，连团购都没设单独入口，而是借“小红卡”这种会员服务悄悄推进——让用户感觉是在享受权益，而不是直接参与交易。

“小红卡”的入口藏得也有点深：不像“市集”放在首页一级入口，“小红卡”得仔细找才看得到。

这其实反映出小红书的一种纠结：既想推商业化，又不想显得太商业。

相较之下，其他平台攻势更为迅猛：美团当年以数万铁军一家一家磕下来；抖音流量给得大方，生态也成熟；最近阿里也通过业务整合、高德“扫街榜”和十亿补贴积极布局。

小红书没选强攻，而是用自己更擅长的方式：轻推、慢养、靠内容潜移默化。

总体来说，本地生活这场仗，小红书打得不太一样。

商业化扩张背后的红线

靠着图文内容起家的小红书，如今已经长成了一个月活跃用户超过3亿的内容社区。

跟其他规模差不多的平台比起来，小红书在赚钱这件事上，一直不算太快。

但今年以来，从本地生活、广告再到电商，小红书正以“八爪鱼”般的姿态多方探索商业化路径。

广告业务方面，今年6月，小红书向淘宝、京东开放了外链跳转；9月，又宣布向所有品牌开放“种草直达”。

这一连串“拆墙”动作，其实是小红书为了更清楚告诉商家：“在我这儿种草，是真的有效果”。

以前品牌只能通过看别的平台搜索量来猜投放效果，现在数据一打通，商家能更直观地看到投放效果。这对那些特别关注ROI的中小商家来说，小红书的吸引力大大提高。

但问题是，光靠广告赚钱，天花板太低了。

更何况，小红书目前仍然严重依赖广告——根据广发证券的数据，2023年它70%-80%的营收都来自广告。

这种收入结构单一的局面，也促使小红书不断寻求其他业务领域的突破。

（图源小红书微信公众号）

而电商，恰恰是那个它一直想做好、却又屡次调整方向的业务。

从早年的电商试水，到2023年主打“买手电商”，再到2024年转向“生活方式电商”……小红书的电商策略变得快，就像不停换挡试路，还没形成一套稳定的打法。

今年，小红书看起来是铁了心要在电商上再拼一把。

其中最关键的一部动作是，在最近一次的App改版中，电商以“市集”的名称重新杀回首页一级入口，紧挨着首页，取代了原先“热门”短视频的位置。

这一步无疑是想把更多流量引向交易，打造一个更直观、更醒目的卖货场。

内部架构也在同步调整。小红书将原先独立的商业部和交易部合并为“大商业板块”，由COO柯南与CMO之恒共同带队，统一推进商业化进程。

从广告到电商，小红书正在多条业务线中加速探索，而之所以这么急，可能和资本市场的期待有关。

2022年，由于消费疲软和大环境变化，以及自身在商业化方面的掣肘，小红书的估值一度跌到160亿美元。

不过，随着商业化步伐加快，2024年回升到170亿美元。而根据彭博社报道，在2025年上半年由金沙江创投主导的一笔交易中，小红书估值甚至在三个月内从260亿美元涨到了310亿美元，说明市场对它的商业化进展正在重新看好。

很明显，无论是被提升到App 一级入口的“市集”，还是如今又与线下密切联动的“小红卡”，都是小红书在资本市场获取310 美元估值的重要支撑点。

但在估值提升和商业化扩张的同时，小红书也必须面临新的难题。

那就是：在推进广告、电商与本地生活多线业务的同时，它必须精心拿捏商业化与社区氛围之间的平衡，避免破坏用户信任与内容生态。不仅如此，它更要守住内容和商业化协同发展的红线。

毕竟，就在小红书大张旗鼓走向商业化的时候，相关部门又在 9 月份对小红书平台热搜榜单管理不善问题进行约谈并采取处罚措施——这对于小红书来说，又是一个提醒：不要因为走得太远，就忘记当初为什么出发。

（图源小红书APP截图。）

本文来自微信公众号“智见 Time”