转战食品，足力健“辞旧迎新”？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

1999年，我国60岁以上人口占比突破10%，正式步入老龄化社会。经过20多年的演变，“银发”人口日益增多，也催生出了一个万亿级消费市场，从药物食品到服装鞋帽都迸发出了巨大活力。

今年5月知名老人鞋品牌足力健正式宣布进军食品赛道，目前已经在河南开出了36家有机食品店，开始贩卖速冻水饺、荞麦馒头、鲜鸡蛋、糯玉米、苹果汁等绿色健康食品。

截至8月底，仅仅三个月时间足力健有机食品会员数量就突破了8万人。看来大爷大妈们对足力健十分捧场，热情依旧。从走路的足履到入口的食物，足力健这次跨界相当跳脱。发展新赛道的背后，足力健也有不得已的苦衷：老人鞋的失宠。

明星企业成欠债专业户

2016年由著名影视明星张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出，凭借央视的传播力以及凯丽阿姨的亲民形象，足力健彻底火遍了大江南北，进入了疯狂成长阶段。

2017年其经销商数量由2016年的1000家增长至1800家；2018年双十一期间销售额破亿，登顶天猫流行男鞋类目销售冠军，成为品牌榜中的最大黑马。

线上线下两开花，足力健的营收也从2017年的6000多万激增至2018年的18亿元。有了钱以后，足力健加大马力，一边扩充渠道，一边自建工厂。2019年全国门店数量突破5000家，营收更是高达40亿元。

2020年根据欧睿咨询发布的报告分析，足力健以绝对的优势位列中国老人鞋销量第一。不过老话讲世上没有常胜将军，足力健目前虽然已经连续5年获此嘉奖，但荣誉背后也迎来了危机。

今年6月，百万博主、知名广告策划人“金枪大叔”突然在视频里爆料国内某老人鞋品牌拖欠多家乙方900多万的债务不还。虽然没有指名道姓，但评论区的网友指出该品牌正是大名鼎鼎的足力健。

可能很多人都不太相信，这么大的品牌连900万都拿不出来。实际上近两年足力健正面临着严峻的资金压力。在去年7月接受《中国企业家》杂志的专访中，足力健创始人张京康坦言公司每年收入70%～80%的钱都拿去还债，彼时还有7个亿的债务尚未偿还。

其实早在2020年，足力健核心关联企业睢县足力健鞋业有限公司就陷入了欠税风波。据睢县税务局发布的公告，截至今年一季度睢县足力健鞋业有限公司欠税余额共计1592.3万元。年过五旬的张京康也因为多起合同诉讼被接连限高。

为什么曾经的明星企业突然间就成了老赖呢？答案就在于足力健的超高速扩张。投资60亿的幸福小镇产业园、2000家直营店的建设、大肆的广告宣传，打造一条龙式产业链耗费了大量的资金。

不巧的是，疫情突然来袭线下市场遭遇重创，足力健现金流大幅缩水。2020年营收降至18亿元，近两年维持在15亿-16亿元水平。每年盈利的2亿-3亿元还要拿去还债，资金链紧绷足力健自然难以跑起来。

除此之外老人鞋赛道热度不减，安踏、骆驼、回力、斯凯奇等众多品牌纷纷入局，足力健外部竞争压力骤增，市场份额不断被蚕食。更糟糕的是，足力健赖以制胜的营销之法已经感动不了消费者。

新时代下商业模式失效

“专业老人鞋，认准足力健”，相信很多人对这句广告语都非常熟悉。通过狂轰滥炸式的广告营销，将其健康专业性深深植入老年消费者的脑海里。再加上线下门店售货员无微不至的跪式服务，让老年人感受到了久违的温暖。

都说真诚才是收割钱包最好的利器，况且老年人念旧专一，一旦认准一个品牌就很难改变，足力健的爆火正是因为对老年人群的精准揣测。不过俗话说“人怕出名，猪怕壮”，足力健试穿、换鞋等服务确实让人如沐春风，但产品却难言一流。

2019年江苏邳州老人袁玉华在超市门口下台阶时脚滑摔倒，而当时穿的正是足力健老人鞋。经过协商，足力健和袁玉华达成赔偿协议。然而在后续治疗中，袁玉华因小腿肌肉萎缩无法行走遂将足力健及代言人张凯丽告上法庭。

袁玉华的诉讼理由很明确，足力健在广告中多次宣传“走路不易滑，专门为老年人设计”，但实际上防滑效果微乎其微，存在夸大宣传、误导消费者之嫌。

该事件一经曝光后，瞬间引起了广大消费者的共鸣。有网友直言，一般的运动鞋都有防滑、抗扭、缓震的功能，基本都能满足老年人的用鞋需求，足力健“老人鞋”的概念只不过是包装而来。

虽说近两年，足力健组建了专业团队长期跟踪上千名老人获得一手数据进行研发，产品确实大有改观，但和国际大品牌相比明显缺乏技术底蕴。例如足力健宣称的500多项发明专利中，大部分为外观设计、实用新型专利，发明专利占比非常少。

换句话说，足力健能做的鞋其他品牌照样可以生产或者模仿出来。但李宁、安踏等专业性较强的鞋足力健可能没有能力造出来。尤其“跌倒”事件舆论发酵后，消费者已经开始对足力健祛魅。

中老年人是个非常有意思的群体，对产品的信任门槛比较高。如果品牌知名度高、服务好就能形成良好的传播机制，然而一旦产品出现问题，口碑崩塌的速度非常快，会产生抵触心理。

当然足力健也采取了一些拯救措施，例如去年聘请凤凰传奇为全新代言人，在营销上一边大打亲情牌，另一边增加产品的文化礼品属性。显然足力健开始针对年轻人大做文章以达到曲线救国。

出于孝心，年轻人或许会买单。但足力健忽略了一个问题：年轻人和中老年人的购买逻辑是完全不一样的，此前老一套的商业模式已经难以奏效。

有机食品难成救命稻草

新时代最火的商业模式是什么？答案或许是粉丝经济。其实足力健的发展模式和粉丝经济大同小异，通过品牌效应，聚拢银发人群实现商业闭环。如今足力健转换赛道，进军有机食品，更是粉丝经济的具象化。

看似鞋服和食品两个赛道风马牛不相及，但不要忘记了中老人最重视什么？那就是健康。这样足力健可以完美地利用在老人鞋市场积攒的人气，将旧流量转化到新赛道里。

与此同时，足力健有机食品店还推出了会员制，金卡会员充300元抵500元，充600元抵1000元。会员商品价仅为正常零售价格的1/3，邀请亲朋好友当金卡会员还能直接送100元消费券。总之主打一个充的多送得多，性价比起飞。

而且有机食品的受众人群可要比老人鞋要广得多，精打细算的家庭主妇、刚结婚的小青年、注重健康营养的宝妈都是潜在客户。足力健这步棋走得十分高超，不仅能快速吸取资金，还能实现传统产业的转型。那么有机食品能将足力健解救于水火之中吗？答案或许并不乐观。

随着生活水平的提高，国人对食品的追求从“吃得饱”到“吃得好”，有机食品正成为家庭新宠，是一个非常有潜力的赛道。足力健计划年底将有机食品门店开到150家，2026年扩大到600家。如此超高速的扩张和早期老人鞋的开拓如出一辙。

其实在促销手段方面，足力健也是照搬了老人鞋的经营套路，充值送券、加购满减、直播团购两手抓，实行社交化营销。趁着有机食品处于蓝海阶段，提前抢占市场的策略没有问题，但关键在于足力健有能力将盘子铺的那么大吗？

目前足力健的有机生意只局限在河南郑州，如果拓展到百店规模也就意味着跨市跨省，供应链的管理难度会呈几何指数增长，况且足力健深陷债务危机，哪有足够的资金去铺设渠道？

再者服装和食品的供应和管理逻辑完全不同，虽然足力健采用轻资产模式，产品以贴牌为主，免去了不少麻烦。不过一旦代工厂体系不健全出现质量问题，足力健恐将再次面临舆论危机。

即使严格把控确保质量，足力健跑出了规模，未来又拿什么和奥乐齐、盒马NB等平价社区超市一较高下呢？更何况如今打着有机概念的折扣超市遍地开花，足力健的有机生意依旧充满了变数。

结语

为了积极应对老龄化社会难题，国家倡导大力发展“银发经济”。从大方向上看，足力健的老人鞋产业依然大有可为，不过前提是必须加大研发提升口碑，正常运转起来才能化解财务危机。

至于承载着希望的有机食品，目前只是刚刚发芽。俗话说，稳字当先方能做大事。足力健应该多花心思构建产品内容和会员生态，只有提高私域用户粘性，才能进一步发展壮大。

【天眼查显示】北京孝夕阳科技发展有限公司，成立于2015年，企业聚焦老年群体需求，旗下“足力健”品牌专注老人功能鞋研发。是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业。企业注册资本500万元人民币，实缴资本100万元人民币。