知乎又盈利了，日子却不好过丨正经深度

文丨吕行  编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4200字）

【正经社“科技前沿”观察之58】

还记得知乎吗？它竟然又挣钱了。

在贴吧、社区无情地被时代浪潮淘汰的背景下，以知识分享、问题解答为主的知乎却在严峻的商业化竞争中又一次盈利了。

不过，正经社分析师发现，这份财报透露出的隐忧信号，可能比简单的盈利数字更值得关注。

“我们连续三个季度实现了非公认会计准则盈利。”8月27日的财报电话会上，知乎创始人、董事长兼CEO周源肯定了这一成绩。2025年第二季度，知乎经调整净利润为9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利。

同样是内容平台，据彭博社，小红书2025年盈利预计会增长200%至30亿美元，去年的盈利约10亿美元。

客观而言这是两个完全不同时代的社区内容平台，也就自然产生了如此巨大的鸿沟。

况且盈利背后是营收同比下滑23.23%的现实，知乎挣到的钱也并非来自业务的扩张和增长，而是通过大幅削减成本和战略收缩实现的。

这种尴尬而立体的结构性矛盾凸显出的问题是：在一些人眼里，随着社区规模不断扩大，知乎是否失去了当初的“专业壁垒”，变成了一个与其他平台别无二致的普通平台？长期以来，活跃在资本市场的内容公司赚钱都不易，专业化的内容平台赚钱尤其难，虎牙、爱奇艺等无一不是如此。

回到知乎本身，从历史脉络来看，过去几年的知乎也大多处于亏损状态，似乎在某种意义上证明了上述观点。

当下的盈利又一次表明，从本质上看，知乎迄今为止的商业化仍存在不足，平台价值要想在AI时代得到释放，还需守住“专业内容平台”这一多年沉淀下来的护城河优势，并寻求第二增长曲线。

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控制成本，挤出利润

根据知乎公布的二季度财报，第二季度营收7.17亿元，经调整净利润9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利，经营利润变现大幅超越市场预期。

正经社分析师拆解下来，发现财报呈现的亮点与暗点共存。

亮点是，知乎的业务持续保持多元并进的特点，多引擎的商业布局得到巩固发展，自2024年第四季度首次实现全面利润转正以来，始终延续季度性盈利强劲势头的目标。

其中用户黏性和忠实粉丝成为知乎实现盈利的关键，理由在于付费阅读业务贡献4.02亿元营收，占比达到56.1%，足以见得月平均8000多万用户是知乎的“核心资产”，并贡献了知乎绝大部分的营收。

暗点是，仔细剖析财报，会发现知乎的盈利秘密在于运营层面的“减脂增肌”，而非其在业务领域的“可持续造血能力”。

2025年上半年，知乎总营收下降23.7%的同时，经调整净利润却直逼上亿关口，相比去年同期净亏损1.8亿元实现大幅逆转。

进一步分析不难发现，此番盈利的原因，一是投资赚了1.60亿元，远高于去年同期的3871万元，但更多源于成本控制上的成果，这成了构成知乎盈利改善的核心驱动力。具体看，上半年知乎营运开支同比下降30.9%至10.43亿元。

即使把时间拉长看，节流一直是知乎擅长的事情，季度经营成本已经由2023年Q2的4.7亿多元降至今年同期的2.69亿元，主要受益于在内容及营运成本、人员开支、云服务及带宽成本等方面的显著下降。

以管理费用为例，自2022年后知乎一直在控制该领域的支出，2022年、2023年增长率分别为-9.86%、-32.64%，2024年三季度末同比增长率为-19.27%，四季度至今也持续保持压缩状态。

另外，知乎在保持核心研发投入的同时，也的确通过技术升级实现了研发效率的大幅提升。财报显示，知乎第二季度研发开支同比下降30.4%至1.46亿元，这种“既要节流又要创新”的平衡术，一定程度上体现了管理层的精细化运营思路。

不过，盈利并不意味着知乎的日子就好过了，因为知乎尚面临严峻的可持续增长瓶颈问题。

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用户流失，营收难涨

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