越南已成第一，这些新兴出海市场越来越能打了

中国游戏产业正在海外市场迎来一轮新的增长浪潮。根据中国音数协游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》，2025年上半年，中国自研游戏的海外实际销售收入达到95.01亿美元，同比增长超过11%。这一增速重新回到了2021年出海高峰期水平，中国游戏企业在国际竞争中依然具备强劲的动能。正在全球更大范围内获得认可，逐渐从“走出去”迈向“走进去”。

传统出海优势区域如北美、日韩、西欧等虽然仍是收入贡献的主力，但竞争也日趋激烈，买量成本攀升、本地化要求加深、政策不确定性增加，都促使更多中国企业将目光转向尚未被充分开发的新兴市场。

据SensorTower数据显示，2025上半年传统出海市场存量状态加剧，中东、拉美、东南亚等新兴市场仍然在崛起，从这里，厂商或许能找到更多的增量机会。

越南：下载量跃居第一，东南亚最大黑马

在整个行业增速放缓的背景下，越南以一种高调的方式进入了全球游戏界的视野。在越南游戏展”GameVerse”上，越南游戏开发者联盟VGDA主席Nguyen Quyet宣布，2024年越南的移动游戏下载量已经冲到全球第一，甚至超过了中国。

当然，这一下载量并非主要来自本土自研产品。据越南广播和电子信息管理局的数据显示，中国游戏在越南的市场地位显著，获批游戏占比高达81%。早在2005年，《剑侠情缘网络版》就成为了越南市场的“国民游戏”，占据近70%的份额，奠定了中国游戏在越长期主导的格局。

近年来，中国游戏企业在越南市场更是屡创佳绩。中手游《斗罗大陆：史莱克学院》越南版上线首月获得越南苹果商店免费榜第1名、畅销榜TOP10。恺英与中手游合作的《仙剑奇侠传：新的开始》越南版于去年10月登陆后迅速登上下载榜首；三七互娱的《时光杂货店》其越南版本《Tiệm Tạp Hóa Thời Gian》也取得不错的成绩，上线当月登上越南手游下载榜第二，收入榜第四；

成功的关键在于越南市场与中国文化的亲近性。同属中华文化圈的越南玩家对中国仙侠、武侠题材接受度很高，这为中国游戏出海提供了天然优势。此外，中国游戏企业深耕本地化运营，接入MoMo、ZaloPay等越南本地支付平台，采用符合当地消费水平的小额内购定价策略，都促进了在越南市场的成功。

然而，越南市场并非遍地黄金。版号问题首当其冲，越南存在类似中国的版号政策，且分为多个等级，出海游戏大多被归为最严格G1的等级，审批周期通常需要3-6个月。

另一个现实问题是市场规模与商业回报之间的落差。中旭未来的陈国英透露：在越南，月流水千万人民币以上已算非常成功。这意味着企业需要调整预期，不能用国内的ROI标准衡量越南市场；而且由于成本上升，烧钱买量、快速收割的打法在越南难以奏效，需要更长的耐心、更精细的运营和更克制的成本控制。

但越南游戏市场方兴未艾，预计2025年市场总规模将达到15亿至20亿美元，年均增长率保持在15%至25%之间。正因为整体商业化尚未饱和，新的品类和模式反而更容易突围。

模拟经营、休闲策略等轻度游戏过去在越南存在感不强，但随着智能手机普及和年轻用户成长，需求正在上升，Zego、ABI Game等越南休闲游戏厂商的崛起就能说明这点。对中国出海厂商来说这类游戏开发成本相对不高，适合小团队试水，结合IAP和IAA的混合变现模式，可以在买量成本不断上涨的环境下保持盈利空间，为游戏出海企业提供新的机遇。

中东：高消费能力支撑游戏市场发展

中国厂商出海中东的浪潮正在悄然改变全球游戏产业的格局。这片曾经被忽视的市场如今已成为行业瞩目的新蓝海，其背后是庞大的人口基数、强劲的消费能力和政府的大力支持。

点点数据的《2025中东移动游戏发展趋势报告》显示，2024年第一季度到2025年第二季度，中东移动游戏市场的收入规模增速达到4.8%，在全球整体下行的情况下逆势增长。

中东游戏市场呈现以下几个特点。首先是政策导向，沙特政府将游戏产业上升为国家级战略，计划通过《2025年游戏战略》吸引全球投资，同时作为“2030愿景”的重要组成部分，沙特计划向游戏和电子竞技行业投资380亿美元。

其次是分层明显的市场格局与多元机会。一方面，沙特、阿联酋等高价值市场用户付费能力突出，适合高品质重度游戏发展。比如沙特的Arpu是美国用户的2倍、中国用户的5倍。头部产品像《Last War》《无尽冬日》等通过融合末日、经营等元素持续吸引重度社交需求用户。另一方面，多元品类也在崛起，例如，阿联酋互联网普及率高达99.5%，社交游戏有天然的土壤；埃及人口红利市场用户规模庞大，适合中长期战略布局，三消、棋牌等休闲品类表现稳定，《梦幻花园》《Yalla Ludo》通过本地化运营成功渗透大众用户。

最后是本地化要求高。虽然SLG品类仍占据主导地位，但单纯依靠本地化差异取胜的时代已经过去。如今需要更深度的文化适配，包括宗教禁忌规避、本地支付方式接入和多语言支持等。包括阿拉伯语支持和本地支付方式（如Mada、Apple Pay）等，满足这些需求成为游戏APP 在当地成功的关键因素之一。甚至有些产品还得通过HALAL清真认证，避免出现宗教敏感的内容。而且，受限于金融体系发展，中东部分国家的银行普及率仍有待提升，也间接导致了线上支付的重重难点。

所以，中东并不完全是一个典型的“人海战术”市场，它是一个“精品导向”的市场。玩家要求高、付费意愿强，同时也很挑剔。但只要你真的愿意投入、把本地化做扎实、尊重他们的文化和习惯，回报可能会远超预期。

俄罗斯：窗口期提供更多掘金机会

根据Yandex数据显示，2024年俄罗斯移动游戏下载量已跃居全球第五，仅上半年安卓平台下载量就高达11.8亿次。这一数字背后，是83%的智能手机普及率和人均每月11.5小时的游戏时长支撑，用户活跃度远超多数新兴市场。

尽管受国际环境与地缘政治的影响，部分欧美企业曾短暂退出，但俄罗斯本地数字生态展现出强大韧性。2024年，俄罗斯应用内购买收入达2.47亿美元，同比增长12%，预计到2029年将突破32.9亿美元。与此同时，手游玩家年均消费稳步上升，从2022年的59美元预计增长至2027年的67美元，用户规模也将从2600万增至3500万。

具体到游戏品类方面，俄罗斯则更偏好中重度游戏领域，如策略、战争、射击、MMORPG等品类。俄罗斯玩家表现出极强的留存与付费能力，例如，《Counter-Strike》等经典IP至今仍在独联体地区保持极高热度，反映出本地玩家对高质量、强社交属性游戏的长期偏好。

当前俄罗斯市场的显著特征是：欧美企业的阶段性退出，为中国开发者创造了“窗口期”。过去几年，Visa、Mastercard、Google Pay等国际支付服务受限，苹果App Store和Google Play也调整了在俄运营模式，导致大量应用面临支付中断。

这一变化虽带来短期不确定性，但也为中国企业提供了填补空白的机会。许多中国厂商通过接入本地支付SDK、建立本地结算通道，率先恢复内购功能，迅速抢占市场份额。

此外，俄罗斯玩家对亚洲文化接受度较高，尤其对中国武侠、仙侠、三国等题材有天然亲近感。结合本地化叙事与美术风格调整，许多国产SLG、卡牌、MMO游戏已在当地取得不俗成绩。例如，壳木软件推出的SLG游戏《Age of Origins》在俄罗斯市场的下载量位居前列。

拉美地区：多元人文风貌，市场日趋成熟

拉美地区是另一个少有的仍有成长潜力和长线深挖价值的新兴市场。

数据显示，拉美游戏玩家约1.5亿，市场规模约38亿美元。其中巴西是南美最大的游戏市场，规模约13亿美元，全球排名第13。其移动游戏市场规模已超过60亿元，年轻人口比例高达40%，中轻度游戏需求旺盛。

推广方面，快手出海大中华区游戏行业经理张潇曾表示，62%的巴西网民使用社交媒体来了解品牌，这是营销人员在各个阶段与消费者接触的基本渠道。

传统的谷歌和Facebook广告从2016年开始效果明显下滑。现在更有效的方式，是借助KOL（关键意见领袖）进行推广。拉美用户非常信任网红推荐，尤其是游戏和娱乐类内容创作者。

从文化上来看，巴西文化融合了欧洲、非洲与日本等多种元素，尤其对日本二次元文化接受度高，拥有庞大的粉丝基础。与此同时，足球、狂欢节等本土文化符号深入人心，极易引发用户情感共鸣，显著增强游戏的用户黏性。已有不少厂商通过深度结合本地文化成功破圈。例如，《Free Fire》曾借势巴西狂欢节推出主题活动，并上线国家队专属皮肤与道具，大幅提升玩家参与度；2025年初，该游戏更与《火影忍者疾风传》展开联动，相关宣传视频在TikTok发布后获得超20万点赞，社交热度持续攀升，充分展现了文化融合营销的强大势能。

整体来看，拉美市场目前正处于复苏爬升的阶段。越来越多的中国公司不再把拉美视为“全球发行中的一个语言选项”，而是真正组建本地团队、做深度定制化运营，比如冰川网络、莉莉丝、IGG早有布局。另外，像《block blast》《GossipHarbor》《三角洲行动》等产品近期在拉美榜单上的成功，也都印证了这条路是可行的。

不追求短期爆发，而是做长线运营，拉美或许会成为中国游戏出海的下一个黄金市场。

结语

毫无疑问，中国游戏出海正迈入一个更具战略纵深与本地化深度的新阶段。过去谈及出海，厂商往往聚焦于“流量”与“红利”等关键词，但在全球市场增速放缓的背景下，单纯依赖流量红利的粗放式增长模式已难以为继。

未来十年，真正的竞争力将源于能否在全球格局中率先完成从“游戏开发者”到“本地化伙伴”的角色转变，进而实现可持续的全球化发展。

中国游戏产业正在海外市场迎来一轮新的增长浪潮。