超市价格暴跌！美团、阿里、京东又“杀进”折扣超市

 外卖大战下半场开局 | 图源：豆包AI

作者／  IT时报 孙妍

编辑／  王昕

外卖大战谁输谁赢？美团、阿里、京东交出了上半年的答卷，从各家二季度的财报数据来看，没有谁真正打赢了这场大战，三家巨头的净利润都出现不同程度的跳水。三家至少烧掉250亿元，换来了什么增量价值？不过是陷于“你多我少”的零和博弈中。

但三家巨头并没有收手之意，下半场怎么打？这场即时零售大战的战火已经被引至线下，美团、阿里和京东不约而同地布局折扣超市。

8月29日，在“苏超”宿迁队对阵淮安队的比赛前夕，久未露面的京东集团创始人刘强东回到老家宿迁，出现在即将开业的京东折扣超市。8月30日一早，京东折扣超市在宿迁四店齐开。

也是在8月29日，“超盒算NB”十城17家店同开，包括上海、杭州、湖州、嘉兴、宁波、苏州、南通、南京等江浙沪城市，主要是由原来的“盒马NB”改名而来，强化社区平价超市的概念。

同一天，美团自营“硬折扣”超市“快乐猴”首家门店——杭州拱墅大关路店开业。

当即时零售大战在线下再燃战火，三家巨头的共答题是：要为骑手、商家、消费者或行业带来什么增量价值？

战火烧到折扣超市

“超盒算NB”的改造速度十分之快，9月4日，《IT时报》记者打开地图App搜索上海地区的“超盒算NB”，已达十余家。据媒体报道，截至8月底，“超合算NB”（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。

0.79元/350g内酯豆腐，7.5元/950ml鲜牛奶，4.5元/1L的茉莉轻茶……在“超盒算NB”上海首店青浦万达茂店，自有品牌占比近六成，选品与原先的“盒马NB”差距不大，但是原来自有商品所打的标志“盒马NB”已经变成“超盒算NB”，开业期间不仅主推自有的平价爆品，其他品牌的热卖品都在打折，而熟食、烘焙、肉类、蔬菜、水果等从每晚8点开始打折，6～8折不等。

三家都在布局“硬折扣”超市，但规模有差异。“超盒算NB”的SKU（用于管理和追踪商品库存的最小单元）控制在1000～2000个，营业面积在1000平方米以内，属于中小型的社区超市；美团“快乐猴”的规模与“超合算NB”差不多，门店面积不到1000平方米，目前在售的高性价比商品有1000余款；京东折扣超市则是主打“大店型、多SKU”，营业面积超5000平方米，SKU超5000个。即便比前两家的规模更大，但是相比传统商超动辄数万个SKU的商品规模，都相当克制。

图源：美团

其实半个月前，京东折扣超市全国首店就已在河北涿州开业。开业前两日，门店日均客流量逼近6万人次，以涿州当地常住人口计算，相当于这座城市近六分之一的市民到店购物。

图源：网络

之所以能在瞬间点燃，主要就是因为价格实惠。所谓“硬折扣”，就是去掉中间商赚差价，直接与生产商展开合作，也就是产地直采、源头直发、自有品牌等。这跟好特卖的“软折扣”模式有所不同，“软折扣”以销售尾货、临期产品来实现低价。

为何三大巨头要扎堆开折扣超市？咨询机构尼尔森IQ发布的数据显示，2024年全球折扣产品带来的增量销售额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，增速仅次于社交电商（如抖音、快手）与折扣电商（如拼多多）。但是，“硬折扣”模式的利润率极低，行业平均水平在1.5%～5%之间，Costco的净利率也还不到3%。

聚焦中国，《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国“硬折扣”市场规模已突破2000亿元。美团、阿里、京东三家在二季度至少烧掉了250亿元的补贴，三季度的补贴力度比二季度更甚，从阿里的计划来看，淘宝闪购要在12个月内直接补贴消费者和商家共500亿元。

花掉500亿元撬动一个2000亿元的市场，看似不是一笔划算的生意，三家巨头到底在打什么算盘？

“‘硬折扣’超市现阶段没有体现太大活力，也没有跑出规模、跑通模式，三巨头布局重点还是线下业态的全覆盖，意义在于生态卡位。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受媒体采访时表示。

线上见顶，向线下要增长和流量，成为必然选择。折扣超市并不会作为独立业态盈利，而是要与线上形成协同，引流到店后反哺App，养成便宜又优质的用户心智后，最终沉淀为即时零售的新入口。

从与山姆抢中产消费者，到与“硬折扣鼻祖”奥乐齐ALD抢老人、年轻人、小家庭等市场，从这个角度来看，可以看到阿里等巨头的目标客群变化。但是这些目标客群都是价格敏感型，留给巨头的难题是对供应链的把控、持续差异化的选品等。百联咨询创始人庄帅认为，“硬折扣”的核心门槛是自有品牌的研发生产能力，阿里有盒马，美团有小象超市，京东有七鲜，生态上能实现“店仓网一体化”。

骑手的价值竞争

截至2025年初，饿了么活跃骑手超过400万人，美团活跃骑手更是超过700万人。而到今年8月，京东外卖全职骑手突破15万人。

各个平台骑手的数量，随着外卖大战重新瓜分市场而剧烈变化着。

8月25日，淘宝闪购与饿了么联合官宣，对骑士的社保补贴范围将扩展至全国，为全国骑士补贴养老保险、医疗保险比例最高至100%。其中，对骑士队长、荣誉骑士等全额缴纳，对全国稳定跑单且有意愿缴纳养老保险、医疗保险的骑士，补贴至少50%保费。双方称，今年10月首批城市落实，年底前将覆盖全国。

此外，淘宝闪购还将全面覆盖“新职伤”，并新增防暑险，提升大病救助额度，加码骑手及子女助学支持。

《IT时报》记者在与多位不同年龄阶段的骑手交流中发现，年轻骑手缴纳社保的意愿不强，主要原因是个人缴纳费用较高、容易断缴、户籍限制等，但是中年骑手在遇到生病受伤、孩子升学等问题时，才意识到在大城市缴纳社保的重要性。

“每个平台的跑单规则都不一样，一个平台跑惯了，摸着门路了，就很难再换到另一个平台。比起交社保，取消超时罚款对我们有更大的实际意义。”在8月中旬的采访中，一位上海美团骑手就对《IT时报》记者这样说道。

8月26日，美团宣布将在2025年底前全面取消超时罚款，用超时扣分、准时加分的“安准卡”模式来替代，以培训学习代替单单扣款。从“以罚代管”到“正向激励”，美团对骑手的管理举措更加温和。

从今年4月以来，美团还在全国100余个城市试点“安全分”体系，将交通安全表现纳入骑手的考核，为保持零闯红灯记录的骑手发放“等灯等灯奖”。据统计，今年在“安全分”体系下，骑手闯红灯行为环比减少26%，试点城市已有超过2万名骑手获得即时到账的现金奖励。

对平台的长期发展来说，要留住骑手，就要提供全面的保障，这也意味着需要更多成本投入。京东是第一家为全职骑手缴纳社保的平台，且全部承担公司和个人部分，每人每月平均缴纳约2000元，其外卖全职骑手数量已超15万人，由此可以计算，京东为骑手上社保已付出的成本约为3亿元/月。

从骑手人数上来看，饿了么骑手约为京东的27倍，美团骑手约为京东的47倍。若其他两个平台也为全国骑手全量缴纳社保，将是一笔巨大的支出和一个系统性的变革。

从京东集团今年第二季度财报来看，包括外卖在内的新业务经营亏损从去年同期的7亿元扩大至147.8亿元，为全量消费者补贴、为15万骑手缴纳社保、为150万商家采取零佣金政策等都是经营亏损大幅扩大的原因。

从财报看外卖大战

为何说这场外卖大战至今没有赢家，从各家二季度财报可见一斑：美团净利润同比暴跌89%，京东净利润腰斩，阿里净利润降幅为18%。

高盛曾预测，仅今年第二季度，美团、阿里、京东三家在外卖方面的投入会达到250亿元。从二季度财报来看，三巨头在外卖大战中的营销开支可能超过250亿元。

烧了至少250亿元后，外卖行业市场竞争格局的确有了大幅调整。高盛在近期的分析报告中指出，淘宝闪购有望获得45%的市场份额，而美团长期订单量市场份额从竞争前的75%～80%降至50%～55%，每单长期利润从1.5元人民币下调至1.0元人民币。

淘宝、京东为何豪掷百亿元做外卖或即时零售？毕竟外卖不是一个赚钱的行业，在这轮外卖大战开启之前，美团送一单只赚1.5元，经营利润率仅4%左右，饿了么运营17年仍在盈亏线挣扎。当下，京东外卖自然是“送一单亏一单”。同时，即时零售也进入了一个稳定期，有市场机构认为，即时零售渗透率乐观估计难超10%。

淘宝、京东两家电商平台做外卖，不过是将其作为盘活电商基本盘的入口，外卖行业的利润率虽然不高，但却是一个高频需求。

阿里财报透露了一个关键信息：8月前三周带动淘宝App月度活跃消费者同比增长25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。第三方数据公司QuestMobile监测的数据也显示，今年7月，淘宝App的日均活跃用户数（DAU）上升，同比7月增长17%，相比其他电商平台的领先优势加强。

相比两位进攻者，美团这位防守者承受的压力更大。外卖是美团的“基本盘”，贡献核心本地商业收入的70%以上，而且美团在外卖大战开启前已占据行业近七成的市场份额，很难再有增长空间。美团CFO陈少晖预计，美团三季度外卖和核心本地业务板块都将出现重大亏损，因为短期内竞争仍将持续。

对巨头们来说，在稳定市场里进行零和博弈没有太大意义，而且补贴是不可持续的。

京东管理层在电话会上表示，外卖的长期利润率目标是3%～5%，但实现这个目标需要两个前提：一是日订单量达到3亿单，二是商家佣金从0提升到5%～8%。

淘宝闪购在4个月冲至1.2亿单，这个漂亮成绩背后却藏着隐忧，3亿月度交易用户中，有25%是通过补贴吸引来的，留存率只有30%，远低于行业平均的50%。

美团CEO王兴在财报电话会议上说：“我们坚决反对内卷。一旦行业竞争回归理性，我们会看到优势创造更多价值。”

阿里、美团、京东已经在即时零售大战的下半场押上筹码，扎堆布局折扣超市，对骑手、商家、消费者的补贴举措逐渐回归理性，严峻的财务数据也在逼迫它们为市场创造增量价值。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报  美团  豆包AI  网络

来源／《IT时报》公众号vittimes

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