喜茶上架拼好饭，中高端茶饮有了“身份焦虑”

文丨《星岛》记者苏楠 实习记者 李雨蔚

编辑丨周昊

近日，《星岛》记者发现，主打高端茶饮的喜茶在渠道方面做出了调整，继宣布全国4000多家门店正式入驻淘宝闪购（饿了么）平台后，随后在美团“拼好饭”频道也出现了喜茶的身影。

以广东省清远市某门店为例，截至9月2日，喜茶在“拼好饭”频道中上线了售价12.9元的“椰椰芒芒”，已售出超300份。

“拼好饭”是美团以拼单模式推出的外卖业务，强调集中下单、集中出餐与集中配送，在大单量支持下，“拼好饭”餐品价格相较往常存在一定折扣。喜茶上线“拼好饭”，对此不少消费者在社交平台感叹“以前想都不敢想”。

既要“拼好饭”，也要“高端化”

在此次入驻淘宝闪购与拼好饭之前，喜茶聚焦“自建私域+单平台”合作模式已长达七年之久，其搭建的喜茶Go小程序积累超1.5亿会员，在对外合作上也仅与美团外卖深度绑定。

美团公开数据显示，今年“818神券节”期间，首次通过美团注册为喜茶会员的用户数量环比增长59%。8月27日，喜茶在回应媒体时表示，上线淘宝闪购，是为了在更多场景下满足用户需求；而上线美团“拼好饭”，是对平台新业务的尝试。

2025年夏秋，在“外卖大战”的加持下，每逢周末外卖单日订单量动辄冲上2亿，以“立秋第一杯奶茶”节点为例，美团和淘宝闪购三天外卖总订单量超过6亿，其中茶饮咖啡订单占比过半。

很显然，面对“外卖大战”与下沉市场打开的全新局面，喜茶也“心动”了。

目前，喜茶在淘宝闪购平台皆以正常价格上架新品，而在“拼好饭”中仅上架了三款经典饮品，价格在9.9-12.9元之间。叠加新用户折扣，“拼好饭”平台的三款饮品最低价格可达6.9-9.9元区间，为常规零售价6折左右。

值得注意的是，喜茶在“拼好饭”频道主要覆盖广东清远、湖北襄阳等下沉市场，但在一二线城市暂未上架。这反映出喜茶在原本高端定位与“拼好饭”低价模式之间存在战略摇摆。

事实上，无论从定价策略，到门店“第三空间”打造，还是与奢侈品牌Fendi、日本艺术家草间弥生联名，聚焦中高端路线一直是喜茶的常规打法。并且就在今年，喜茶刚刚以推出新品的形式，回调了一波饮品价格，2025年喜茶推出的多款新品价格均突破了20元，而2024年同期推出的新品价位主要集中在17~19元。

除了尝试下沉市场，今年喜茶还宣布暂停事业合伙申请，并且将重心放在现有门店二次改造上。对于喜茶而言，在一二线城市拓宽外卖渠道、精装店面、售卖常规饮品；在下沉市场通过“拼好饭”平台，以低价固定套餐走量铺货。

这种差异化策略使得喜茶能够在不损害一二线城市品牌形象的前提下，试探下沉市场的潜力。

喜茶的这种转变，与近年来高端茶饮市场发展减速有关。

艾媒咨询发布的《2025-2026年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长6.4%，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态。

尽管预计至2028年市场大盘有望突破4000亿元，但未来几年中国新式茶饮行业规模只能维持小幅但稳定的增长态势。

很显然，新式茶饮行业上市之初的“百人排队”盛景已成为过往，在快速变化的市场大潮中，中高端茶饮品牌必须要认真思考如何“活下去”、如何“活得好”这一核心问题。

中高端茶饮的破局之路

比如在喜茶的竞争对手奈雪的茶身上，中高端茶饮的品牌困境表现的更为明显。

以6家新茶饮上市公司最新发布的2025年度中期财报数据为例。在净利润层面，蜜雪冰城排名第一，其次是霸王茶姬，第三名是古茗，第四到第六名分别为茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶。

这其中奈雪是唯一出现净亏损的品牌，其当期约实现21.78亿元营业收入，与去年同期相比下降了14.4%，是收入下滑最多的茶饮上市公司；门店较去年底减少160家，其中包括直营店132家；尽管亏损较去年同期收窄73.1%，但奈雪自2021年上市以来，四年内已累计亏损接近15亿元。

包括在“放下身段”这件事上，奈雪比喜茶更早。曾经一杯水果茶售价高达32元的奈雪，目前共有4款饮品上架拼好饭，价格区间在6.9~10.9元区间，而与喜茶不同的是，奈雪“拼好饭”覆盖了包括广州、深圳在内的多个一线城市。

▲在深圳奈雪目前共有4款饮品上架拼好饭

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《星岛》记者表示，茶饮市场普遍追求性价比，主要原因在于茶饮产品本身门槛较低，同质化程度高，对消费者而言，不同品牌的产品体验区别有限，因此品牌溢价能否支撑产品定价成为关键。过去，奈雪、喜茶等通过品牌价值成功支撑了其定位，但与此同时，如蜜雪冰城等品牌也通过亲民形象赢得了市场认可。如果品牌价值相当，而产品差异不大，竞争结果便显而易见。

比如在茶饮赛道中主打下沉市场的蜜雪冰城与古茗，其财报数据表现抢眼：蜜雪冰城上半年营收148.75亿元，净利润27.18亿元，双双实现40%左右增长；古茗则在上半年实现营收56.63亿元，同比增长41.2%，净利润16.26亿元，同比增长119.8%。

此外，近年来消费者愈发注重理性消费。

8月29日，腾讯智慧零售发布的《2025商超消费变革洞察报告》指出，超7成受访者收入停滞，67%消费者认为可支配收入降低是影响未来支出的首要因素，42%消费者通过多平台比价、寻找平价替代品等方式理性规划消费，理性消费深化已称为当前核心趋势。

业内人士表示，在全球化、健康化、数字化三大驱动力作用下，新式茶饮行业已从产品竞争升级为供应链效率、文化价值、社会责任的比拼。未来，能够持续输出“技术创新+情感共鸣”双重价值的品牌，将在激烈的市场竞争中赢得更大话语权。

星岛视角

“尴尬场景”现象是一种关键的消费心理机制。

近年来，由于新式茶饮往往具备较强的社交属性，消费者结伴购买成为常见现象。尤其是在群体消费情境下，消费者选择低价产品可能带来心理压力，例如请客时选择较便宜产品显得不够得体等。

但值得注意的是，中高端产品原本更易满足社交场景中的“面子需求”，可一个显著的事实却是如今消费者开始转向蜜雪冰城、霸王茶姬等网红品牌。

究其原因，这些平价品牌通过社交营销成功建立网红效应，使得自身品牌在保持社交认可度的同时，为消费者提供了更具性价比的选择。

一旦行业壁垒不再明显，而网红品牌通过社交价值和用户规模占据优势，传统高端品牌即便降价也难以扭转局面。一方面，由于其原有的高端定位导致用户基础受限，另一方面，原本的高端形象反而使消费者望而却步——在社交场合，消费者不愿因选择低价或折扣产品而面临潜在的心理压力。

“尴尬场景”也不止存在于茶饮品牌。

张毅认为，这种现象不仅存在于茶饮行业，同样出现在化妆品、汽车等消费领域。例如，一些国际化妆品品牌在中国市场即便降价也难以挽回消费者，以及奔驰品牌今年在中国大幅降价却依然销售乏力，都印证了这一趋势。

定价与品牌价值的悖论，正成为当前理性消费背景下，中高端品牌必须直面的一场大考