广告“翻车”、品控“掉链子”、业绩连续下滑，桃李面包何以至此？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，桃李面包（603866.SH）一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

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有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有网友认为桃李面包营销“翻车”，教育起了消费者。

对此，桃李面包客服人员回应称，已收到相关反馈意见，后续将有专门工作人员进行跟进处理。截至发稿，桃李面包方面尚未就此事发布正式声明。

“趣解商业”注意到，这款蛋月烧月饼产品在电商平台的售价为35.91元（优惠后，规格为80g×8袋），页面显示已售“1000+”。

财报显示，桃李面包深耕短保质期面包行业，主要产品为“桃李”品牌面包，此外，

公司还生产月饼等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。

作为国内短保面包领域的龙头，2025 年上半年，桃李面包交出了一份营收与利润双降的成绩单：实现营业收入 26.11 亿元，同比显著下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比降幅达29.7%。

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业务结构上，上半年占营收 97% 的面包及糕点业务全线承压，区域市场分化加剧 —— 北方基地市场增长乏力，南方市场尤其是华南地区营收同比降幅较大，成为拖累整体表现的主要因素。

更早之前，2024 年，公司全年营收已同比下滑 9.93% 至 60.87 亿元，净利润同比下降 9.05%，调整压力持续累积。

究其原因，2024 年其研发投入同比骤降 31.84%，研发费用率仅为 0.38%，显著低于行业平均 3.2% 的水平。

渠道结构的失衡则成为另一重制约，公司主要收入依赖商超渠道，而近年来大润发、胖东来等商超大力推广自有品牌现制烘焙产品，盒马、山姆等新零售业态则通过会员制强化供应链优势，进一步分流客流。相比之下，桃李面包在即时零售、社区团购等新兴渠道的布局明显滞后，错失线上流量红利。

消费者对低糖、高纤维烘焙产品的需求持续上升，但桃李的产品线仍以传统甜面包为主，健康化转型进展缓慢。2024 年推出的全麦面包系列市场反响平平。更值得警惕的是，公司未能有效抓住烘焙零食化、场景化的趋势，产品矩阵更新频率低于竞争对手，导致年轻消费者流失。

此外，一直以“新鲜送达”作为卖点的桃李面包，近年来多次因菌落总数超标、添加剂超标、异物混入等问题被处罚，不仅暴露出生产管理、质量控制及供应链环节的系统性风险，也引发公众对其公司质量管控体系的质疑。

7月，国家市场监管总局发布关于35批次食品不合格情况通报，涉及面包、咸菜、糕点、调味品等多个品类。其中，“桃李”醇熟切片面包，因菌落总数超标登上黑榜。

随后，桃李面包就此事在官网发布《致歉信》。其称，公司立即展开排查并采取了整改措施。还将深刻反省，严抓生产、物流细节，把食品安全落实到具体行动上。

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然而，“趣解商业”注意到，此次事件后，黑猫投诉平台上仍有关于桃李面包出现食品安全问题的投诉。8月13日，有网友表示购买到的桃李面包迷你豆沙面包背面有白色霉点；8月21日，有网友称在桃李面包切片面包中发现了活虫；8月27日，有网友投诉在桃李面包的起酥面包中发现清晰可见的毛发。

桃李面包此次广告语“翻车”，不仅引发消费者不满，更让品牌形象受到影响。事实上，相较于花心思在营销话术上博眼球，桃李面包或许更该将关注度转回企业经营根本 ——把好食品安全关、优化供应链效率、提升产品品质等，唯有筑牢这些根基，才能真正赢回消费者信任。