测评媒体：是给品牌方当财神爷，还是给消费者当看门狗？

　　出品|三言Pro  作者|DorAemon

　　对于测评媒体来说，给品牌方当财神爷，还是给消费者当看门狗，真的鱼和熊掌不能兼得吗？

　　8月15日，微博拥有近200万粉丝的测评博主@楼斌Robin 发布了一条剃须刀测评视频，对比了飞科 F8与徕芬 P3 Pro等五款产品，结果显示徕芬产品在机身震手感和剃净度等指标上表现逊色。测评中提到，徕芬的水平交叉减震技术实际效果不如价格便宜一半的飞科，且用徕芬剃须20秒后换飞科仍能剃出大量胡茬。

　　当晚，徕芬创始人叶洪新亲自下场，发长文质疑测评公正性，并曝光前员工潘坚（楼斌哥哥）曾拿500万离职补偿金；他还指控潘坚在任职期间将零成本内容合作虚报为50万元商单，并从中牟利，徕芬方面表示已掌握相关录音证据，将视情况公开；潘坚不甘示弱，回应称500万补偿是基于估值上亿元的股份承诺，50万合作费用是叶洪新亲口允诺的中间人费用，测评内容已是尽力客观贴近实际体验。

　　目前在叶洪新有关“互怼”的相关内容均已被删除，只留下8月18日的一条博文：“翻篇。志不在此，在星辰大海。 ”同一天，楼斌和潘坚相继转发了该微博。楼斌称，针对叶洪新侵犯二人名誉的事，只要日后不再反复，不再追究。

　　叶洪新对此次测评反应如此激烈，背后是徕芬电动剃须刀业务承载着公司突破增长瓶颈的重任。徕芬自2021年凭借高速吹风机一战成名，2023年营业额达30亿元，但吹风机市场天花板较低，电动牙刷业务又因技术被模仿、营销失误等在2024年亏损8000万元，电动剃须刀被寄予厚望却在测评中遭遇重击，叶洪新自然如临大敌。

　　先看测评再下单已成新消费习惯

　　类似的测评纠纷并非孤例。2014年，锤子科技创始人罗永浩在优酷直播中与测评博主王自如展开长达3小时的辩论，质疑其对Smartisan T1的测评存在“选择性失明”。这场辩论的背后，同样是企业利益与测评公信力的碰撞。

　　从消费者端来看，测评内容在购物决策中扮演关键角色。据中国青年报社调查，89.8%的受访者购物前有看测评习惯，00后更高达94.4%。尼尔森IQ与小红书报告指出，44%小红书用户最近一次购买电子产品是被小红书种草，高于其他社媒平台的36%。在B站，近九成用户在购买科技数码产品前会搜索测评内容，B站2024年科技内容总观看量超240亿次，其已成为3C品牌推新的必经阵地。

　　对于高卷入度产品如汽车、数码设备等，详实且情感一致的消费者评论能直接增强信任与购买意向，高质量的网红测评则通过提升购买意向进一步促进销量，消费者购买意向在其中起到了显著中介作用。

　　这种消费习惯的变迁，本质上是信息权力的转移。当厂商广告的可信度被过度营销透支，第三方测评成为消费者对抗信息不对称的武器。正如学术研究显示，详实且情感一致的消费者评论可直接增强信任，而高质量网红测评则通过提升购买意向促进销量。

　　问题在于，当测评媒体的评测结果不利于某品牌时，该品牌可能遭受销量打击，甚至引发像徕芬与前员工这般激烈的冲突，测评媒体在某种程度上 “挡了企业财路” 。而若测评媒体受品牌方影响或收钱办事，消费者将难以获得真实信息，权益受损。

　　测评媒体也在一定程度上形成新的信息垄断。当测评内容从“真实体验”异化为“商业脚本”。当测评机构掌握流量分配权，其影响力甚至超过传统媒体。

　　做企业的财神爷，还是消费者的看门狗？ 

　　当下部分测评媒体已经积累庞大用户基础，使其既具备成为“企业财神爷”的能量，又肩负着“消费者看门狗”的天然使命。当测评媒体的商业价值与其用户规模直接挂钩，利益驱动下的内容变形难以避免——是站在品牌方一侧促成交易、拉动销量，还是站在消费者角度揭露问题、守住权益，这种角色的摇摆始终考验着行业底线。

　　一些头部测评博主凭借影响力，既能化身“企业的财神爷”：不仅能左右产品销量，还可能参与产品开发早期环节，按自身意见定制产品以保证评测结果友好，间接为品牌铺路；但其本应作为“消费者的看门狗”，通过真实评测为用户避坑，这种双重身份的拉扯，让内容客观性时常面临拷问。但现实是，为维持运营和盈利，测评媒体需在“财神爷”的商业合作与“看门狗”的监督责任间找到平衡，探索合理商业模式，既不辜负品牌信任，也不背弃消费者期待。

　　对于测评媒体而言，首先要明确“消费者看门狗”的核心定位，坚守职业操守，以真实客观为首要原则。建立严格的评测流程与标准，对送测产品进行多方抽检、多维度评测，哪怕面对“财神爷”角色带来的商业诱惑，也要确保内容公正性。毕竟，失去消费者信任的测评，再强的“带货能力”也会沦为无源之水。

　　其次，要加强内容深度与专业度，不仅停留在产品表面功能评测，更要挖掘背后技术原理、市场定位等，为消费者提供更有价值的信息，这种专业度既是“看门狗”的底气，也是“财神爷”角色的根基。品牌方愿意合作，恰恰是因为用户认可其专业判断。

　　最后，要探索多元化盈利模式，除了常见的广告合作、品牌推广等“财神爷”式变现，可开展电商带货、内容付费、会员服务等，减少对单一品牌合作的依赖，降低因利益冲突导致“看门狗”失责、内容偏颇的风险。

　　品牌方也应理性看待测评媒体的双重角色：既不必排斥其“财神爷”的带货能力，也需尊重其“看门狗”的监督权利。要认识到，测评媒体既是产品改进与品牌建设的助力者，也是市场秩序的维护者。

　　积极正向地对待测评反馈，对“看门狗”提出的建设性意见及时采纳优化，让产品更贴合用户需求；对不实或恶意内容依法维权，而非试图用利益捆绑让其沦为只说好话的“财神爷”。通过与测评媒体的良性互动，既借助其影响力扩大声量，也通过其监督完善产品，共同推动市场健康发展。 

　　此外，行业协会与监管部门也应针对这种双重角色建立规范：明确“财神爷”的商业边界，规范“看门狗”的监督权利。建立测评行业规范与利益披露机制，要求测评媒体明确公示与品牌方的合作关系、利益往来，让“财神爷”的商业行为暴露在阳光下；

　　同时保障“看门狗”的客观评测权利，对恶意打压测评媒体的品牌进行约束。可参考WOMMA的《影响者营销指南》规则，制定适合国内的测评行业标准，对“既想当财神爷又想当看门狗却两头失责”的违规行为进行严肃处理，净化行业环境，让“财神爷”的商业价值与“看门狗”的监督责任并行不悖，最终保障消费者权益。

　　在这个信息过载的时代，我们比任何时候都更需要既能当好“消费者看门狗”、又能合理扮演“企业财神爷”的测评媒体。但这种平衡不是天然存在的，而是需要通过技术投入、标准建设和行业自律来换取——“看门狗”的公信力是“财神爷”商业价值的前提，“财神爷”的合理盈利是“看门狗”持续发声的保障。

　　或许，测评媒体的价值不在于非此即彼地选择“做财神爷”或“做看门狗”，而在于在两者之间找到精准的平衡点：既用专业内容帮消费者“避坑”，也用客观评测为优质品牌“赋能”。

　　当消费者能清晰识别测评中的商业痕迹，当测评媒体能守住“看门狗”的底线、用好“财神爷”的能量，当企业能正视监督、拥抱真实反馈，我们才能真正迎来一个“拿不准，看测评”的消费新时代。