康师傅的健康化转型：一场不可能的任务？

本文来自微信公众号：壹号健康消费，文/太史詹姆斯。

「 健康化转型 」 这一关键词很早就盘旋在传统快消巨头康师傅的头顶，为此，这位 「 老登 」 也开始积极谋求，并在各路产品里将其大举试措，无论是方便面里强调0油炸，还是饮品赛道注入更多健康理念，但是， 从目前来看，康师傅在该路径的探索依旧不顺。

8月11日盘后，康师傅控股发布半年报，净利润同比增长20.5%，在半年报中，管理层拼命强调 「 成本结构的优化和运营效率的调高 」 带来的毛利率提升。

然而，市场更关注的是总营收同比下降2.7%，在这半年内方便面收入下降2.5%、饮料收入下降2.6%，其中茶饮料收入同比下滑6.3%，看来努力奔向大健康的方向之一——无糖茶和中式养生，并没有给到康师傅过多的正反馈。

「 涨不动 」 的康师傅，相比新消费阶段被吐槽动作太慢， 面对大健康这一趋势，它同样在亦步亦趋，只不过这次它的步伐明显在加快， 毕竟 「 外患 」 竞争不再只是同赛道之下的新老对手了。

01 遭遇围攻之下的「应激」反应

大健康战略不得不前置的一个重要原因在于， 连自己的王牌产品康师傅冰红茶都遭遇了围堵。

元气森林和农夫山泉相继用 「 更健康 」 的主打论调杀入康师傅的腹地。

元气森林在2022年打着 「 真茶真柠檬 」 的口号，用减糖版和0糖版试探性进攻；农夫山泉今年6月在无糖茶市场稳固后推出了冰茶，号称100%真茶萃取、各种0添加。

后者的影响还不明显，但2024年元气森林在线上已经吃下了康师傅冰红茶的部分市场。年轻人纵然躺平了，也还是喜欢尝试新品的，更何况自己曾经爱喝的饮品还能口味维持且又更佳呢？

当然， 康师傅冰红茶的更深层危机还是来自于其自身的涨价风波。

在投资者看来，康师傅这种以我为主的毛利率提升策略无异于自杀。

持续一年的冰红茶涨价风波就是一个典型。到了现在，康师傅一升装冰红茶大面积失守5元建议零售价，部分终端只卖4元。这个价格是康师傅去年3元从4元调上去的，理由是成本上涨。

但7月同比零增长的CPI表明居民消费依旧乏力，自然是对涨价接受不能。

你敢涨价，我大不了就不买了。

部分地区康师傅一升装饮料在涨价后的销量下滑了50%以上，冰红茶的降幅尤为突出。

何况老对手统一和娃哈哈这段时间都没有提价，元气森林的 「 冰红茶 」 更是在便利店里常常搞着大促。

价格体系没法评估之外， 康师傅正在用更为应激的策略向着饮料赛道的健康消费进击。

看到冰红茶被围堵之后，康师傅迅速发起了反攻——无糖版冰红茶和无糖茶也都有了，鲜绿茶一度登顶京东零糖茶饮料新品榜。

这是康师傅十年来最猛烈的新品攻势，也是它注入健康饮品赛道的决心。

除了无糖茶，还有登顶抖音茶饮新品榜的双倍薄荷劲凉冰红茶、功能性饮料有9.0电解碱性水、果汁有三个口味的多维计划果汁、中式养生有枸杞菊花茶和决明子大麦茶、奶茶赛道有金花茯茶咸奶茶 …… 康师傅确实急了。

原来研发一款新品要花3年时间，现在恨不得1年推10款产品，试图大力出奇迹。

这种的打法和字节跳动推APP的方式是不是有点像？但是这招很难说适合现在饮料市场，字节不也是在 「 去肥增瘦 」 后严格控制了新增APP数量吗？

这种打法比较适合蓝海市场，而在拥挤的存量市场，可能只会得不偿失，造成资源浪费。

应激打法之下，也暴露出康师傅在饮料市场打法的最大问题——力量过于分散。

看似在所有饮料大品类都有涉足，但市场份额都不大。

矿泉水肯定是不如农夫山泉，奶茶不如统一阿萨姆，无糖茶不如东方树叶，咖啡不如雀巢咖啡。

半年报数据显示，上半年，康师傅茶饮料收入同比下滑6.3%，果汁收入同比下滑13%，包装水下滑6%。

饮料中唯一能实现增长的就是碳酸、奶茶及其他产品，但这部分中的大头——百事可乐，康师傅只能代理销售，在研发上不可能有什么作为的。

铺大饼增长方式的结果就是，在这些细分饮料市场的利润都不如人意，而在康师傅进攻不利的情形下，对手在巩固了基本盘之后开始进攻康师傅的冰红茶腹地了。

元气森林和农夫山泉以外，今年上半年增长强劲的东鹏饮料在2月推出了 「 果之茶 」 项目，正式杀入有糖即饮茶赛道。

这三家在气泡水、无糖茶/矿泉水和功能性饮料的市场态势都比康师傅在冰红茶市场好得多，所以可以不慌不忙地对康师傅进行袭扰，等待他犯错。

这才是品牌进入一个新的存量市场的正确打开方式。

因为这种市场，如果对手不犯错，后来者是很难有什么机会的。

康师傅在饮料健康消费这一赛道上， 与其啥都想要、啥都不放过，还不如认真思考如何做到单品打爆， 再也不能如过去那般只图 「 大佬 」 式豪气姿态了。

如果不能在健康化理念产品上诞生让市场记住的单品，那么，整个康师傅的健康化转型何来能成功呢？

与此同时，从业绩表现看，康师傅不仅比不上这些冰红茶市场的新势力，形势上甚至不如老对 手统一——统一上半年营收同比增长10.6%，净利润增长33.2%。

统一和康师傅这两家都在发力新渠道。

但是， 康师傅给人的感觉就是为了降本。

它去年一年减少了9660家经销商，同时增加了3536家如零食很忙和赵一鸣这样的直营零售商。

而统一的为山姆、胖东来等服务的代工业务则在今年上半年开花结果，营收飙涨159.5%至6.71亿元。

02 健康化只能是「微创新」

饮料以外，康师傅的方便面业务表现依旧没有起色，甚至还有加速下行的趋势。这块业务去年营收收缩了1.3%，今年上半年再次下降了2.6%。照这个态势，很可能遭遇连续三年萎缩。

康师傅在方便面市场的份额接近一半，是老二统一的将近三倍。所以， 它下滑的主因还是在于整个行业的下行。

根据世界方便面协会的数据，中国方便面消费量在2020年触及顶峰后一路下行，从472.3亿份降到了2023年的431.2亿份。

看看康师傅的业绩，这个数据这两年必然还在持续下降。

对方便面最大的冲击就是外卖行业，而外卖大战战火重燃也在冲击康师傅的饮料板块。

外卖替代了方便面，奶茶也替代了冰红茶。

鲜食替代了预制食品， 这么看康师傅本来就是站在如今健康浪潮的对立面的。

它当然也认识到了这点， 但让一个做方便面和糖水起家的企业彻底完成健康化转型听上去更像是不可能完成的任务。

比较务实的做法，可能是学习统一，在自己最擅长的即饮茶和方便面领域做一些微创新。

比如，康师傅除了双倍薄荷，还在4月推出了 「 低糖高纤 」 冰红茶，6月后则上新了西瓜口味和长岛冰茶等产品。

这看起来是在正确的道路上。

方便面领域， 康师傅「鲜Q面」也在迎合健康消费趋势。

在这一块，康师傅没有那么多对手，所以，可以更大胆地去尝试，选择进攻战略。统一的汤达人、老坛酸菜和茄皇也不符合健康趋势，但人家就是能增长。

这可能不足以扭转营收下滑的趋势，但比起冰红茶涨价和一年10个新品的无序扩张，也许能节约更多的成本。

当然也能够理解康师傅的管理层，股东也是需要心理按摩的，但这种服务是有成本的，是用潜在的股息支付的。

要相信，方便面和冰红茶总是有需求的。当然，需求量可能会下降。 那只能接受，做好自己擅长的。

起码这样能活下去，不是吗？