星巴克祖师爷，闷声赚大钱

当瑞幸、库迪以“9.9元一杯”的价格战搅动中国咖啡市场，中国贵价咖啡品牌的日子，似乎都不太好过。

星巴克在中国的同店销售额连续4个季度下滑，2025财年第二季度才有所改善；M Stand、Seesaw等精品咖啡店在过去一年被频频报道关店。根据极海品牌检测，Seesaw在2022年的全国门店数高达164家，今年7月全国门店数只有44家。

与之形成鲜明对比的是，人均46元的皮爷咖啡（Peet’s Coffee），却在逆势中低调增长。

根据其母公司JDE Peet’s 2024年报：皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元（同比增长7.9%）。

在接受《DT商业观察》专访时，皮爷咖啡市场部相关负责人表示，目前，皮爷中国无论是门店生意、电商零售商品都表现良好，“在目前的竞争环境和价格战下，依旧很有信心。”

皮爷咖啡，到底是什么来头？这个走高端路线的咖啡品牌，受众是谁？商业模式有何不同？

皮爷咖啡，星巴克祖师爷

提及皮爷咖啡，就不得不提星巴克。

上个世纪60年代，荷兰咖啡烘焙师阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet，下简称皮特）来到美国，对美国遍地苦涩、难喝的咖啡感到惊讶：“我来到如此富有的国家，为什么他们喝着如此难喝的咖啡？”

于是，1966年，皮特在美国加州伯克利创立第一家皮爷咖啡，主打深烘工艺和手工制作，生意红火。在当时，不少年轻人都师从皮特学习咖啡烘焙，皮特也会为他们提供咖啡豆，前来学习的人中，就有星巴克的三位联合创始人。

正因此，皮爷咖啡往往被称为“咖啡祖师爷”“星巴克之父”“星巴克祖师爷”。

1971年，这三位年轻人带着从皮爷学来的技术，在西雅图开了第一家星巴克；1984年，他们又把皮爷咖啡买下，与星巴克合并经营。

三年后，三位创始人因为经营理念分歧，再次把皮爷和星巴克分开：其中一位创始人舒尔茨，单独经营星巴克，剩下两位则继续经营皮爷咖啡。

自此，两个品牌彻底分开，走上不同的道路。

同是走高端路线的连锁精品咖啡，皮爷 VS 星巴克，到底有什么不同？

皮爷SKU比星巴克少了1/3，在电商平台主卖精品咖啡豆

从产品能直观看出来皮爷和星巴克的差异。

我们通过对比线下门店的小程序菜单发现，皮爷菜单更精简，SKU总数大概比星巴克少1/3（90vs134）。

并且，皮爷门店内的产品，“咖啡浓度”比星巴克高。

相比星巴克，皮爷的奶咖、果咖、茶/奶及其他非咖啡因饮品占比低，咖啡豆、挂耳等咖啡衍生品占比更高。仅美式就提供深烘、中烘、低因三种豆款选择，口感以浓郁、深烘工艺为特色。

而星巴克的菜单更加“大众化”：奶咖占比高，非咖啡饮品、烘焙产品等占比更高。

电商平台的数据也能体现这一点。星巴克光是天猫旗舰店就有三个，分别是主店Starbucks星巴克官方旗舰店，以杯子等周边产品为主，另外两家即饮咖啡、家享咖啡旗舰店则是售卖咖啡类产品。

而皮爷咖啡的天猫、京东旗舰店均以精品咖啡豆为核心，跻身天猫咖啡豆好评榜TOP 5、京东总榜第6。

“电商业务”在皮爷母公司财报中曾多次提及，被称作“强劲增长点”。

据皮爷咖啡市场部相关负责人透露，皮爷的业务增长依托线下核心门店、电商零售产品及会员运营的组合拳打法。“内部高度重视这一多元业务体系，线下核心门店、电商零售产品与会员运营的协同，是营收达成的重要驱动因素。”

按照该负责人的说法，线上购买人群与线下有3至4成重合度，这正体现了线上线下业务的深度联动；同时国内还通过与平台合作定制产品及借助山姆等零售渠道推广产品，进一步丰富了业务触达路径。

不同的产品，吸引了不同的消费者。

皮爷咖啡的深度用户，是一群对咖啡豆品种、烘焙及制作方式都很“讲究”甚至“挑剔”的用户。

咖啡爱好者 @VV 认为“皮爷的口感要浓郁很多，品质和深烘工艺确实做得好”。咖啡爱好者 @小乐 觉得“相比起来，星巴克更像是在喝标准化咖啡，而皮爷可以有精品小众的感觉。”

当然，这份浓郁并非人人买账。另一位咖啡爱好者 @叉叉 就直言，皮爷的咖啡“太浓厚了”，不合自己口味，她更倾向选择星巴克。

几位受访者都向《DT商业观察》提到星巴克口味的“大众化”特征。好处是能覆盖更广泛的人群，无论是初次尝试咖啡的新手，还是追求便捷的上班族，都能找到适配的选项；但弊端也随之而来，部分消费者觉得“少了点独特性，更像标准化的咖啡”。

星巴克规模化扩张，皮爷开店非常谨慎

门店分布、开店速度，也能看出来两家公司的策略不同。

1999年，星巴克进入中国市场，随着中国城市发展不断扩张。

在2023年，星巴克就明确把中国市场3000多个县城纳入战略规划，把“进入新的县城市场”作为内部工作目标之一。根据极海品牌监测的数据，截至2025年7月8日，星巴克共有线下门店7859家，2024年新增门店中50%位于三线以下城市。

反观皮爷咖啡，则是直到2017年才进入中国市场，比星巴克足足晚了18年。

不止是来得晚，皮爷扩张也很谨慎。目前，皮爷咖啡一共有262家门店，九成以上都在一线及新一线城市，2024年新增门店仍聚焦高线城市核心商圈。

根据《小食代》报道，皮爷前任首席执行官Fabien Simon曾明确，无意在中国开设过多门店，以免品牌大众化，需严格控制数量以保护高端形象。

皮爷咖啡市场部相关负责人在接受《DT商业观察》专访时也提到，目前门店聚焦一线、新一线及部分省会城市，三线以下城市暂未布局，“我们目前的策略是，在确保品质的前提下才会考虑新城市或新店的开店机会。”

如此看来，本是同根生的星巴克和皮爷，其实走的是两条路线。

星巴克要的是标准、规模、效率。在星巴克门店，全自动咖啡机会取代手工冲煮，以确保标准化和快速出杯。星巴克门店是空间，也是社交场景，因此他们的员工培训往往更聚焦服务流程而非咖啡技艺。

而皮爷咖啡主打的是“小批量手工烘焙”，在某种程度上，可以说有些“反效率”。

事实上，在最初加入中国时，皮爷咖啡是先有过代工烘焙工坊、再有的门店，因为“烘焙师是特别宝贵的品牌资产，皮爷每一台烘焙机器前面都有一个咖啡师，会用他的经验和视听嗅觉去把控整个烘焙进程，确保最后的豆子符合批次标准。”

目前，皮爷咖啡中国门店的咖啡豆均由自有烘焙厂小批量手工烘焙（非国外空运），减少新鲜度损耗；每台烘焙机前有专业咖啡师把控，豆子每周每月滚动烘焙，保质期4个月内，确保风味。

资本助推也加剧了两者的差异化。

2012年，德国投资集团JAB以9.77亿美元收购皮爷并私有化，2024年增持股比至68%。以长线投资著称的JAB，将皮爷定位为“精品咖啡中的奢侈品”，拒绝短期规模诱惑。

关于价格战，皮爷明确表示“不参与”，认为参加价格战与自身定位不符。

星巴克则在今年6月官宣降价：“自6月10日开始，针对数十款非咖饮品，星巴克中国实行降价，平均下调5元，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类。”

写在最后

咖啡市场不断演变的今天，皮爷与星巴克各有挑战。

皮爷的难题或许在于，坚守咖啡重度爱好者，业务规模易遇天花板，若要教育、培养出新的一批咖啡深度爱好者，需要很长的时间；如果走向大众，又可能因价格、口味、模式等问题，难与瑞幸们竞争。

皮爷咖啡市场部相关负责人在接受《DT商业观察》采访时独家透露，其“第二张牌”Ora Coffee定位更亲民，将瞄准年轻及对性价比、质价比敏感人群。

“Ora坚持新鲜、天然、健康的经营理念，目前门店模式更轻，正处于于打磨和完善运营模式，同时持续推进产品创新与渠道拓展。”

对于星巴克而言，则在扩张中需破解单店收入下滑、品牌溢价稀释、定位模糊等难题。

两者的路径选择，本质上是对“规模”“效率”与“品质”的不同权重分配。

皮爷当下的克制，能否在长期抵御规模化诱惑，避免重蹈星巴克的品质与定位失衡，仍需时间检验。

当然，从一种视角来看，目前星巴克的困境，也许在未来也将成为皮爷的挑战。到时候，它又将如何出招？