跨境公关战略|中企如何打赢东南亚的传播战:在“亲近”与“疏离”之间保持平衡

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走出去智库(CGGT)观察

近期,某中企在印尼的电池项目因环保争议陷入舆论漩涡,本地媒体不断质疑项目的环境代价与程序透明度,引发当地公众抵触情绪蔓延。这并非孤例——从印尼的“新殖民主义”批评到菲律宾的“不透明交易”标签,中资企业在东南亚正面临一场超越商业逻辑的深层传播挑战。

走出去智库(CGGT)特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为,在东南亚这个宗教、语言、政治体系高度多样化的区域里,传播的难度远远超出企业传统“品牌管理”的范畴。讲好中国企业的故事,不是简单地重复投资额、技术实力或GDP贡献,而是要让人愿意听、听得懂、记得住,这就需要在身份、语言、内容、节奏和平台上进行系统性的“本地化再造”。

中国企业赴东南亚投资会面临哪些传播风险?如何应对?今天,走出去智库(CGGT)刊发黄雷系列文章《在“亲近”与“疏离”之间:中企如何打赢东南亚的传播战》,供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、在越南、菲律宾、马来西亚等国家,媒体叙事高度嵌套于民族主义、殖民记忆与区域安全议题中。历史上的地缘紧张、南海争议、移民结构与外资依赖,都构成了复杂而敏感的传播背景。

2、不少中资企业“技术出海快于组织出海”。在产品、设备、资本早已进入本地的同时,真正熟悉东南亚市场的品牌、公关与传播人才机制却严重滞后。

3、当地政治高度碎片化、民众对外资戒心强、媒体生态波动大,使得企业在市场以外很难直接“说政治”,但又必须参与社会对话。这时,ESG(环境、社会、治理)成为企业传播的中立接口与“信任缓冲区”。

正文

东南亚,这片与中国一衣带水的土地,正在成为中国企业出海战略的重要支点。但许多企业在东南亚市场尝到的,却并非一路绿灯的红利,而是认知误解、传播失焦与信任缺位的隐性阻力。

和中东不同,东南亚不是一个“大一统”的市场,而是一组历史、宗教、政治制度、语言体系高度差异化的国家集合体。任何一个中国企业如果将东南亚视作“可以用统一模板应对的区域”,都将陷入沟通的陷阱。

本文将基于对东南亚市场的观察,从传播困境、媒体生态、舆论趋势、策略建议四个方面,探讨中资企业如何在“亲近感”与“陌生感”之间找到新的传播突破口。

一、亲近地缘下的“陌生传播”

东南亚与中国地缘相近、文化有通、血缘有亲,且经贸关系持续深化。从“21世纪海上丝绸之路”到RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》,Regional Comprehensive Economic Partnership的简称)落地,从泛亚铁路、高速公路网络到数据中心、新能源园区建设,中资企业几乎在每个东南亚国家都留下了清晰的产业印记。

根据中国商务部数据,中国已连续多年稳居东盟第一大贸易伙伴,双边贸易额在过去的几年当中均突破9000亿美元。与此同时,中国企业的投资从传统的能源、电力、交通基建,迅速扩展至数字经济(如阿里云、新浪微博、华为云)、金融科技(如蚂蚁集团、字节跳动支付业务)、新能源(宁德时代、隆基绿能)和生活消费品(如OPPO、小米、SHEIN等)等多个领域。

然而,与经济高度嵌套形成鲜明对比的,是社会认知层面的“相对隔膜”:一种“存在感很强、认同感很弱”的传播困境,正在困扰越来越多中资企业。换言之,中国企业在资本层面已深度嵌入东南亚,但在舆论与公众情感层面,仍处于“外来者”的观察视角。

这一困境,表现为在各国市场上被标签化、被误读,甚至被政治化的现象频发:

· 在越南,制造业相关企业因排放争议或土地征用问题,屡被本地媒体以“环境代价”进行放大报道。例如某中资电池项目遭遇当地村民抗议后,媒体将焦点集中于“缺乏透明程序”,进一步放大对“外来工业”的抵触情绪。

· 在印尼,多个与中企合资的矿产、工业园区项目被质疑“只引入中国工程队、不雇佣本地工人”,引发部分议员与工会“新殖民主义”式的批评言论,引导公众将其等同于“利益输入者”而非“共建者”。

· 在菲律宾和马来西亚,以港口、电信、电商为代表的中资项目频被反对党或独立媒体贴上“不透明交易”“只为北京服务”的标签。在政治轮替频繁、议会审查机制活跃的国家,这种议程设置一旦被引爆,很容易将商业行为卷入意识形态对抗。

· 即便在较为开放的新加坡,公众虽整体理性,但对中资品牌的文化适应性、ESG标准、本地化管理能力提出更高要求。不少企业在管理语言、公司治理模式上“太中国”,反而导致“离国际化太远”的印象。

换句话说,经济的联结度越高,情绪的审视就越强;投资项目越大,公众的期待与疑虑也越复杂。这不是一场关于产品性能的竞争,也不是一次品牌广告的比拼,而是一场关于“我是谁、我来干什么、我对你意味着什么”的深层社会认知较量。这场较量中,传播不再是传统意义上的“市场工作”,而是一项横跨政府关系、公共事务、品牌战略与文化理解的系统性“认知治理”工程。

更关键的是,当地公众已经不满足于企业自说自话的“正面口径”,他们更想看到的是:

· 企业是否真正尊重本地劳动与文化,还是只带来临时资本与进口管理;

· 企业是否能融入本地社会脉络,而不是只停留在工业园区的围墙之内;

· 企业是否愿意用当地语言和文化方式交流,而不仅仅依靠中文总部统一发布的公关话术。

正是在这样的传播语境中,中国企业迫切需要从“输出型表达”转向“协同型沟通”,从“灌输”转向“共创”,从“品牌曝光”转向“社会嵌入”。唯有如此,才能真正从“被看见”走向“被理解”,最终走向“被接纳”。

二、中资企业东南亚传播生态的五大现实挑战

1. 本地媒体民族主义倾向明显

在越南、菲律宾、马来西亚等国家,媒体叙事高度嵌套于民族主义、殖民记忆与区域安全议题中。历史上的地缘紧张、南海争议、移民结构与外资依赖,都构成了复杂而敏感的传播背景。

在越南,主流媒体往往在重大政策导向上与政府保持一致。一旦某个中资项目涉及征地、环保、劳工等议题,报道容易迅速上升到“国家主权”或“经济主权”层面。在菲律宾,一些媒体有明确的反华倾向,长期关注中资企业与政府之间的合作是否“损害公众利益”,尤其在选举期间更容易被政治势力借用。

中资企业若在传播中展现“领导者”“技术主导”或“救助式”的语态,极易引发公众与媒体的反感。这种“救世主式”传播逻辑,在东南亚常被视作傲慢或居高临下,不仅无助于品牌建立,反而可能被放大为“话语入侵”。

传播误区警示:

· 不宜高频使用“中国经验输出”“引领”“落地复制”等字眼;

· 应避免“在中国早已成熟”式叙述逻辑;

· 应以“共同建设”“在地协同”“为本地解决痛点”为主调。

2. 社交平台割裂化 + 本地语言强势

虽然Facebook、TikTok、YouTube 是东南亚区域的社交三巨头,但各国在平台偏好、内容形态、语言生态上的割裂非常显著。例如:

· 越南:Zalo 是政府与民间高频使用的通信与内容平台,年轻用户仍偏好 YouTube 与 TikTok,但视频内容几乎全部以越南语为主;

· 印尼:Facebook Messenger 和 TikTok 是流量主战场,但宗教、道德规范对内容调性影响大;

· 马来西亚:Instagram 和 X(原Twitter)用于精英对话,马来语和英文并存,但不同族群之间信息传播相对封闭;

· 泰国:Line 被广泛用于本地社群管理,泰语内容在社交中占据压倒性主导地位;

· 菲律宾:英语使用率高,但草根群体仍以本地语言+非官方信息渠道为主。

中资企业若依赖总部制定的“中英双语”模板,或以中文进行视频加字幕的方式进行本地化,很容易在传播路径上“错配受众”。即便技术层面信息无误,也会因语言与语境的脱节而被“边缘化”。

应对建议:

· 针对各国社交平台偏好定制内容策划,而非一稿多发;

· 建立本地创作者/KOL合作机制,用本地语言和文化讲述品牌;

· 强化视频原生语言录制、配音与本地节奏的适配,避免“译制片感”。

3. 大部分中资企业公关机制不健全

不少中资企业“技术出海快于组织出海”。在产品、设备、资本早已进入本地的同时,真正熟悉东南亚市场的品牌、公关与传播人才机制却严重滞后。

常见问题包括:

· 缺乏设立本地发言人或媒体应对机制,一旦遇到危机事件无人正面澄清,任由舆论扩散;

· 传播工作仍由总部远程主导,导致语境错位、节奏失调;

· 很少与本地记者、编辑建立持续性联系,错失正面报道与议程设置机会;

· 部分企业对危机应对仍持“低调即无事”的幻想,殊不知沉默常常被解读为默认甚至心虚。

尤其在“信息空白就是他人叙事空间”的数字时代,不主动说话就等于默认被他人定义。

应对建议:

· 成立本地公关团队或联合第三方顾问,确保“24小时回应机制”;

· 建立媒体联系人档案与周期性沟通机制,尤其在基础设施、能源等敏感行业;

· 推动总部与本地联动的“危机演练”,提前梳理负面场景的应答逻辑。

4. 宗教与文化敏感高频踩雷

东南亚作为世界上宗教多样性最密集的地区之一,伊斯兰、佛教、天主教与印度教并存,且宗教因素常常外溢至日常生活、舆论判断与市场选择中。

常见传播误区包括:

· 在穆斯林为主的印尼、马来西亚使用涉及猪肉、酒精、裸露女性形象的产品包装或广告设计;

· 斋月期间举行娱乐性质太强或饮食类的线下活动,被认为“亵渎宗教感情”;

· 在佛教国家如泰国、缅甸误用佛像元素作商业装饰,引发反感;

· 使用西方模板设计“国际妇女节”广告,但被本地社会解读为文化不敏感或缺乏敬意。

更严重的是,在部分国家,触犯宗教文化红线不仅是市场层面的“掉粉”,还可能触发法律、行政或外交层面的问责或调查。

应对建议:

· 所有传播项目在上线前引入“文化审校机制”,可聘请本地学者、宗教顾问、社群代表进行“敏感词审查”;

· 内容创意过程建立“文化过滤层”,避免使用通用模板而忽略本地语境;

· 重大广告或公共传播内容应引入“节庆日历对齐机制”,同步本地重要宗教事件与传播节奏。

5. 地方利益集团与非政府组织话语抬头

相比中东地区政府主导的媒体体系,东南亚的信息场域更加多元,尤其是地方媒体、环保组织、劳工组织、社区社群媒体的崛起,逐渐构成了多层次、多声部的传播结构。

这些非官方主体往往具备:

· 更高的行动灵活性,能第一时间发布抗议、声明;

· 更强的情绪感染力,尤其在环保、劳工、民族主义议题上;

· 更高的国际媒体链接能力,常被《卫报》《路透社》《Vice News》等西方媒体作为“地方视角”引述对象。

中资企业在落地项目过程中,往往只重视中央政府或行业主管部门的态度,却忽视了地方社群、非政府组织与草根媒体的影响力。一旦发生“地方异议”,容易形成跨平台、多角度的“网络共振”。

典型案例:

· 在菲律宾某港口项目中,当地渔民组织联合环保NGO发动“海洋生计抗议”,使原本正面的基础设施项目转化为“侵害传统渔业生计”的负面舆情;

· 越南某中资工厂因未设立本地语言的劳资沟通窗口,被劳工维权组织连续批评“剥削式管理”,并获得国际关注。

应对建议:

· 项目初期即开展“利益相关方扫描”,将NGO、社群组织、社区领袖纳入沟通体系;

· 建立本地CSR计划,邀请社区参与议程设置与项目共建;

· 在传播节奏上“先预期、再沟通、再扩散”,避免事后补救。

以上五大挑战,构成了中资企业在东南亚传播中必须面对的现实语境。传播不再是“推送信息”,而是“在复杂关系中构建信任”。唯有认清结构性矛盾,企业才能有的放矢地重塑话语空间。

三、中企在东南亚市场的传播策略

在东南亚这个宗教、语言、政治体系高度多样化的区域里,传播的难度远远超出企业传统“品牌管理”的范畴。讲好中国企业的故事,不是简单地重复投资额、技术实力或GDP贡献,而是要让人愿意听、听得懂、记得住。这需要在身份、语言、内容、节奏和平台上进行系统性的“本地化再造”。

1. 从“国家叙事”走向“社区叙事”

过去很多中国企业习惯于用“我们为该国GDP增长贡献了X%”“我们为某国家带来XX美元投资”这类大数据、大政策、大叙事来定义自身存在感。但这种模式在东南亚常常会被解读为“资本自吹”,尤其在媒体相对独立、反对派声音强势的国家,容易引发公众警觉。

更具温度、更具可信度的是“社区故事”:

· 比如“一位马来西亚员工如何从工厂工人转变为技术主管”,这是关于个人成长、职业赋能的微型故事,贴近普通人生活经验;

· 或者是“我们如何帮助印尼一个偏远村庄安装清洁水源系统”,这是关于企业责任与社区参与的真实反馈;

· 又如“中国工程师与越南工友在文化节共度春节”,是跨文化日常互动的温暖切片。

这类叙事不一定宏大,但正因其真实、具体、具像,反而更容易打动本地公众。它们不是企业“讲给市场听”的话,而是“与社会共情”的情绪接口。

操作建议:

· 构建“社区档案”机制:记录项目周边社区的变化与影响;

· 每季度推出“在地故事”专栏:聚焦员工、居民、学生等人物;

· 借助纪录片、图文长篇、微电影等媒介,长期积累企业社会面形象。

2. 打造“本地发言人”+“多语种生态”

在许多东南亚国家,公众对“外资企业统一口径、中文视角”的表达方式天然有隔阂。尤其是在争议事件或公众讨论中,“由总部发声”往往被认为缺乏诚意、难以接地气。因此,打造本地可信的“发言体系”成为必要工程。这包括但不限于:

· 本地员工作为故事主角:让马来工程师讲述他眼中的“中国企业文化”;让菲律宾客服代表分享她如何处理本地客户问题;

· 社区代表与合作方作为发声人:邀请本地大学教授、NGO负责人、地方政要出现在公开传播内容中,用“第三方可信视角”增强认同感;

· 多语种策略:不仅要做到“官方英文”,更要在视频、图文、字幕、网页、新闻稿等素材中充分嵌入本地语言版本(如泰语、越南语、印尼语、菲律宾语等),形成“英文+本地语+视频”的三位一体传播生态。

提示:“语言”不只是传播工具,更是身份符号。在东南亚,使用本地语言是企业“你属于这里”的信号。

工具建议:

· 建立“在地内容审校库”:结合翻译、语义调性、文化习惯;

· 引入本地创作者(如KOL、短视频制作者)进行内容再创作;

· 所有社交账号内容发布至少三分之一为本地语言原创。

3. 重建“接地气”的平台组合

中资企业过去常倾向于“全平台铺设”策略,即内容一稿多投、多平台同步更新。但在东南亚,这种广撒网式传播容易造成资源浪费与信息疲劳,原因在于平台使用习惯具有强烈地域性与文化性。以下是一些国家与平台偏好示意及对应传播建议:

· 印尼

o 主平台:Facebook、TikTok;

o 建议:节日营销(如开斋节)、清真内容合作、视频挑战赛;

o 特点:宗教文化浓厚,视觉内容接受度高;

· 越南

o 主平台:YouTube、Zalo、TikTok;

o 建议:通过Zalo建立客户服务通道,用越南语制作“技术科普短片”;

o 特点:劳工话语强势,图文并茂的“实用内容”易流行;

· 马来西亚

o 主平台:Instagram、Facebook、X;

o 建议:中文+马来语双语内容,并设“华人/马来族群”定向投放;

o 特点:多族群社会,需注意文化/宗教兼顾;

· 泰国

o 主平台:Line、TikTok;

o 建议:打造娱乐化品牌角色,参与本地话题(如选美、偶像、宠物);

o 特点:重感官体验,营销需趣味化+审美化;

· 菲律宾:

o 主平台:Facebook、YouTube;

o 建议:CSR项目故事化、KOL合作讲述“中企如何在地赋能”;

o 特点:政治敏感,需淡化“中资”标签,加强社群共情。

建议机制:

· 针对不同国家建立“平台+语种+人设”的自媒体传播矩阵;

· 组织“平台联动传播月”,每月聚焦一个国家进行内容深耕;

· 监控平台算法变化与热点趋势,优化发布时间与格式结构。

4. 用 ESG 建立“信任缓冲区”

当地政治高度碎片化、民众对外资戒心强、媒体生态波动大,使得企业在市场以外很难直接“说政治”,但又必须参与社会对话。这时,ESG(环境、社会、治理)成为企业传播的中立接口与“信任缓冲区”。

为何ESG有传播力?

· 与国家战略一致:如印尼的绿色工业园区政策、马来西亚2030年可持续发展蓝图、越南碳减排承诺等;

· 能激发正面联想:环保、教育、性别平权等议题往往较少争议,更容易引起主流媒体关注;

· 可转化为真实场景内容:植树、女性技能培训、本地中学生参观工厂等事件,容易拍出“有温度”的视觉素材。

实用建议:

· 将ESG项目与传播同步规划,不做“孤岛CSR”,而是“嵌入型内容”;

· 与本地媒体共建ESG栏目,如《绿色印尼》《未来女性》《低碳马来西亚》等;

· 结合国际认证(如ISO14001、SA8000)提升说服力,并邀请第三方背书。

案例启发:

· 宁德时代与马来高校联合开展“清洁能源创新训练营”,收获多个国家媒体主动报道;

· 华为泰国设立“未来工种子奖学金”,成为当地教育新闻的年度热点;

· 中建在菲律宾通过绿色校园计划与环保NGO合作,显著提升品牌认同度。

通过“社区叙事+本地语言+平台深耕+ESG接口”四大路径的协同运作,中资企业才能真正打通传播链路,从“被看见”到“被理解”,从“技术强者”走向“文化共建者”。

结语:在碎片世界中,重建关系的艺术

在东南亚,传播不是“品牌包装”,而是对关系的重建。要做被欢迎的“邻居”,不是成为主角,而是成为协作者。越在多元文化的土地上,越要低调、具体、温柔地表达。传播不是抢麦克风,而是递麦克风——让当地人愿意为你说话,为你背书。在复杂的全球格局中,那些真正懂得如何用“彼此的语言”共同讲述未来故事的中国企业,才有可能被这片土地真正接纳、理解,乃至信任。

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