独家｜抖音调整外卖商家准入规则，巨头决战“品质”高地

来源 | Tech星球

文 | 陈桥辉

Tech星球独家获悉，抖音生活服务发布公告，对商家准入要求做出调整，从6月30日开始，商家需以定向邀请的方式入驻“随心团”业务，最重要的是商家要为品质商户（包括但不限于有堂食、履约体验、销量表现、品牌力等维度进行评判）。一位行业人士表示，此次调整背后，是抖音在外卖领域从“试探性扩张”，到“精细化运营”的转变。

抖音方面向Tech星球表示，抖音生活服务自2024年年末试运行“随心团”业务以来，根据优质品牌准入标准推广吸引优质商家入驻，以连锁品牌为主，覆盖饮品、西式快餐、面包甜点、正餐中餐等多个类目。

当前“随心团”入驻以优质连锁品牌为主，并向更多品质商户开启定向邀请机制。整体基于商家团购可到家配送履约服务进行考量，在可到店消费的基础上，对可支持配送服务的商家履约体验和用户反馈进行综合评判，以保障平台消费者权益。

不仅仅是抖音外卖，不久前，美团宣布正式推出“浣熊食堂”，未来三年将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，帮助超过上万家餐饮商家实现放心外卖的品质升级。此外，Tech星期还独家获悉，美团App的外卖入口也已上线主打高品质外卖的“堂食”入口。

另一个入局外面的新玩家京东，则是于2月在其主App内设置“品质外卖”单独的一级入口，并宣布平台严格筛选“品质堂食餐厅”。

随着外卖大战的不断升级，外卖行业已从单纯的“便捷性竞争”转向“品质化比拼”，巨头纷纷加码，品质外卖将成新战场。

以品质为突破口，抖音外卖悄然下场

抖音外卖“随心团”的准入调整，实则是其外卖业务从试探性扩张，到精细化运营的明确信号。

此前，抖音外卖以低门槛吸引大量商家入驻，试图凭借自带的短视频流量优势快速打开市场，入驻商家涵盖从连锁品牌到个体小店的广泛层级，“用规模换市场”。

然而效果并不理想，2023年，抖音外卖业务被传出全年GMV目标从年初的1000亿元下调到了50亿元，抖音的相关业务负责人并未对该消息进行回应。

“抖音早期靠流量红利，确实吸引了一波商家和用户，但外卖的核心竞争力终究落在履约和品控上。低门槛入驻导致的服务参差不齐，反而消耗了用户信任。现在收缩战线、聚焦品质商户，是想在流量之外，补全‘服务体验’这块短板，不然再大的流量也留不住用户”，一位外卖行业人士表示。

实际上，在此番调整前，抖音外卖在几个月前就对品质外卖有所铺垫。5月21日，对其外卖业务进行了再次调整，决定于6月5日对存量外卖小程序进行分批清退，未配送订单会为用户同意退款。商家如有需求，可选择入驻开通随心团模式开展经营。

简单而言，外卖商家要想在抖音内开展外卖业务，需入驻随心团，这也意味着随心团将成为抖音外卖的主推业务，并提高了平台的准入门槛。

同时，此举的另一意义在于：将团购和外卖的边界打破，也从一定程度上发力品质外卖构想。

而此次定向邀请机制的落地，标志着策略重心的转移。从公开的门店维度评判来看，“有堂食”确保商家具备实体经营能力与基础品控条件，“履约体验”与“用户反馈”直指外卖服务的核心环节，“品牌力”与“销量表现”则筛选出市场认可度更高的玩家。“这种“过滤式”准入，本质是通过收缩供给端范围，提升平台整体服务质量”，一位抖音随心团的商户表示。

从低门槛扩张到聚焦品质商户，抖音外卖的路径调整，已然显露出在巨头竞逐的品质外卖战场中站稳脚跟的想法。

抖音“品质外卖”战力几何

在定向邀请机制下，一批优质连锁品牌通过随心团，包括肯德基、麦当劳、蜜雪冰城、海底捞、锅圈食汇等。

一位头部连锁咖啡品牌的运营告诉Tech星球，自4月入驻随心团后，借助抖音短视频探店内容引流，其爆款拿铁外卖订单量30天内增长210%，客单价较入驻前提升15元。

该运营透露，“抖音的流量精准度明显提高，而且商家标签页会带有品牌的标签，这让用户在刷到内容时能快速识别我们的正规性，下单决策更快了，复购率比其他平台高10%。”

另一西式快餐品牌则通过直播带货与随心团联动，在一场3小时的专场直播中，外卖核销订单达8000单，单日总销量突破12万元。“之前在其他平台拼价格战，利润被压缩。” 其区域经理李衡向Tech星球表示，“抖音的品牌商户标签帮我们筛选出优质客群，虽然单量增速不如全品类时期快，但净利润率提升了8个百分点。”

此外，Tech星球还了解到，为了加速订单转化，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台将给予商家全年100%返佣。此外，平台会给到商家“随心团”专属补贴，例如：“随心团”商家月度经营资源包、限时限量配送费补贴、节日节点大促活动商品补贴、专属流量激励等。

尽管部分商家尝到甜头，但抖音品质外卖的短板仍未完全补齐，特别是履约方面。一位入驻随心团的汉堡商家坦言，其门店在订单高峰时段，因第三方配送运力不足，配送超时率曾达18%，导致用户差评率上升5%。“流量能带来订单，但履约跟不上，反而会消耗品牌口碑。”

为了让品质外卖在履约体验端有所改善，Tech星球了解到，抖音外卖在今年1月有做出过商品出餐时长调整通知。譬如，针对出餐时长设置大于120min（分钟）的门店，平台统一调整为120min，建议商家提前做好门店配送设置与经营调整；餐饮其他二级行业类目，出餐时长设置范围为10min-60min。

这种对出餐时长的硬性规范，实则是抖音在履约端补短板的直接动作。通过压缩商家出餐时间，平台试图从源头减少配送链条的总耗时，缓解第三方运力压力，并提升用户在外卖商品的购物体验。

不过，抖音外卖的第三方配送的不可控性仍是最大变量。与美团拥有自建的美团专送、京东依托达达快送不同，抖音目前主要依赖顺丰同城、闪送等外部配送团队，运力调度难以与平台订单节奏深度协同。

履约短板若持续存在，可能会削弱抖音将要加码的“品质外卖”的口碑根基。抖音能否在流量优势之外，构建起稳定的履约体系，将决定其品质外卖之路能走多远。

巨头竞逐品质外卖，谁能笑到最后？

据海外网报道，一项覆盖6341份有效问卷的消费调查显示：20%的用户每日点外卖高达四次及以上，七成用户陷入外卖“品质焦虑”，价格与品质并重，构成用户选择平台的双重心智。从“糊弄吃饱”到追求“精致吃好”，已成为当下外卖行业竞争的关键课题。

与抖音外卖的品质外卖不同，美团、京东布局品质外卖，不仅仅是提高商户准入门槛，而是有着更鲜明的差异化路径。

美团启动厨房革命。譬如，美团外卖的高品质外卖集合店“浣熊食堂”的商家都要通过培训上岗，菜品现炒先做，每天会有安全卫生检查，包括商家的食材进货清单、打烊后的厨具、储存空间是否保持整洁等方面。

此外，美团从今年2月开始，分别推出了明厨亮灶和堂食店服务，通过后厨直播等方式，向用户展示真实的烹饪环境。

京东外卖则是以“品质外卖+百亿补贴”进行破局。京东外卖一开始就确立了高标准的商家准入门槛，试图打造一个高品质的外卖生态系统。据京东外卖618的官方数据显示，京东外卖业务版图已覆盖全国350个城市，入驻了超150万家品质堂食餐厅。4月起至今，京东外卖还推出了“百亿补贴”计划，吸引大量消费者。

据艾瑞咨询，截至2025年6月1日，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。

这场仗打到最后，拼的是谁能把“品质”两个字揉进每一个细节里，这场战争的终局，也或将重塑新的外卖格局。