2025年休闲零食线上消费市场洞察：地方特产成增长黑马

2025年1-5月，抖音休闲零食品类销量和带货小店分别较去年同期增长 19.93% 和 41.7%，增长态势显著。

基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2025年休闲零食线上消费市场洞察》，从休闲零食市场现状、消费者分析、细分品类等角度出发，了解抖音休闲零食市场发展趋势，探寻2025年电商营销突破口。

01 行业规模稳健上扬，年货消费强势拉动品类增长

近年来，中国休闲零食行业一路高歌猛进，行业规模及增速整体呈现上升态势，预计到2027年行业规模将至 12378亿元。

在各线上渠道中，抖音表现格外亮眼，休闲零食份额占比持续飙升，2024年渠道份额已达 54.55%，逐渐成为休闲零食线上销售的中流砥柱，不断改写行业线上渠道的竞争格局。

根据2025年1-5月抖音休闲零食品类的销售数据，销量和带货小店分别较去年同期相比增长了 19.93%/41.7%，且呈现出逐年递增的趋势。

其中 1 月表现尤为突出，春节临近，过年礼盒、走亲访友送礼等需求集中爆发，休闲零食作为热门年货之选，迎来销售旺季。

2025 年休闲零食品类头部品牌中，三只松鼠、百草味等以坚果 / 炒货为主营品类，占据销售热度前列。品牌借品类聚焦与差异化卖点，在细分赛道构建竞争壁垒，驱动休闲零食市场头部格局分化 。

02 品类消费群体差异显著，用户核心关注口感和新鲜度

休闲零食的消费领域中，女性占据消费主体，占比达 63%，而31-40岁群体在消费占比中均为最高。

从购买动机来看，有超过半数的消费者容易因他人推荐影响而产生购买意愿。值得注意的是，基于对网红爆款的跟风尝试的热情，尝试购买占比 20.6%，有助于品牌创新品类。

从休闲零食消费者的产品体验来看，“味道口感佳”“新鲜度高” 等是核心亮点，消费者认可产品美味、新鲜且分量足；负向体验则聚焦 “味道口感差”“尺寸过小” 等问题，反映品质与分量把控不足。

同时，三成消费者希望 “价格更优惠”、“口味再调整”，品牌可以针对个性化需求发力。

消费者回购休闲零食时，更多考虑产品的口味、新鲜度、分量三个方面。其中，味道好、口感好、软糯香甜是消费者回购最为重视的因素。

品牌可以从源头优化产品口感、分量与新鲜度，通过强化消费体验，提升用户忠诚度。

休闲零食细分品类消费群体特征分化明显。坚果/炒货深受 男性、40 岁以上及低线城市人群 青睐；而肉干肉脯在 年轻男性、新一线城市 消费突出；

另一方面，糕点、面包等品类更受 女性 欢迎。品牌需依据品类人群特征，如坚果锁定中老年男性、糕点侧重女性市场，精准定制营销与产品策略。

03、传统品类稳居销售主力，地方特产成增长黑马

01. 市场格局分析

同比2024年，2025年休闲零食头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。

从小店的销售分布来看，个体店、官方旗舰店等多元主体共存，个体店占 36.52% ，显示消费选择更分散，品牌需平衡曝光与销售转化，应对渠道多元挑战。

02. 带货达人分析

休闲零食品类带货达人格局呈现差异化特征。从集中度看，CR100 达 23.9% ，远高于食品饮料的 17.19% ，显示零食品类达人资源更向头部集中。销售分布上，达人推广贡献超七成，品牌自营占比 28.74% ，达人营销成为零食销售关键引擎。

2025 年达人推广热度 TOP5 中，三只松鼠以 99.9 热度领跑，盐津铺子、甄磨坊等紧随，印证头部品牌借达人流量破局，通过达人精准触达消费群体，放大品牌声量与销售转化。

03. 细分品类分析

2025年休闲零食细分品类销售分布中，坚果/炒货、肉干肉脯等传统品类凭借高销售热度，持续占据市场主流。

同时，地方特产表现亮眼，虽销售热度基数不及传统品类，但同比增长优势显著，成为拉动品类增长的新引擎。不仅反映消费者对经典零食的持续偏好，也体现对特色地域风味的探索需求。品牌可挖掘地方特产潜力，借 差异化风味拓展市场，传统品类则需以创新维持热度。

四、休闲零食重点品类分析

01. 坚果/炒货 品类分析

2025 年坚果 / 炒货品类中，坚果礼盒 / 礼包销售热度、市场份额均居前列。从品类卖点看，“解馋”“送礼”“健康” 等关键词突出，契合消费场景。

混合坚果/每日坚果等也有不俗表现，反映消费者对便捷、营养坚果组合的需求。品牌可围绕礼盒场景深化 “送礼 + 健康” 标签，借节日、日常消费契机，强化产品与需求的关联，巩固市场地位。

2023-2025 年坚果 / 炒货品类销售热度呈现明显周期性，每年 12 月- 1月因节日集中进入热销期。

24年12月-25年1月商品标题卖点提及场景中，“送礼”“新年”“过年” 为核心，“走亲戚”“拜年” 等礼赠场景高频出现。这反映出坚果炒货与节日消费深度绑定，品牌需抓住礼赠旺季，打造礼盒产品，强化 “节日好礼” 心智，借场景营销提升销售热度。

2025年坚果/炒货品类投放中，品牌自营以 42.68% 的占比主导预估曝光。从营销内容来看，不少头部品牌通过场景绑定、价值可视化等策略，实现 6.2亿 高预估曝光。

同时，潜力、腰部达人协同发力，构建 “品牌自营 + 达人矩阵” 传播体系。不同层级达人覆盖多元受众，助力品牌渗透消费场景，推动坚果炒货品类声量与销售双增长。

02. 肉干肉脯 品类分析

2025 年肉干肉脯品类里，牛肉零食销售热度一马当先，鸡肉、鸭肉等传统品类也保持稳定热度。值得关注的是，鹅肉零食 虽市场份额仅1.62% ，但销售额增长指数达 +1.04。

品牌可挖掘鹅肉等特色肉类的风味与场景，借差异化卖点开拓新消费市场，同时巩固传统肉类零食的销售优势。

肉干肉脯消费场景丰富多元，追剧、解馋 等日常场景，与 饮酒、送礼等特色场景并存，覆盖休闲、社交、健康等需求。

产品体验端，“味道口感佳”“口感丰富” 等正向反馈成复购驱动力，而 “味道口感差”“太硬咬不动” 等负向体验则影响消费决策。品牌需围绕多元场景定制产品，强化口味、口感优势，同时优化品控，借体验口碑夯实消费根基。

以品牌「袋鼠先生」为例，品牌主要布局高蛋白肉类零食，营销场景紧扣 “健身”“深夜” 等，商品标题围绕 “高蛋白”“即食”“健身代餐”，契合健康低脂零食趋势。

牛肉、鸡肉熟食产品线中，大礼包形式销售热度突出。品牌精准锚定健康消费场景，顺应开袋即食、组合销售潮流，借趋势机遇挖掘增长空间，有效吸引了31-40岁的男性群体。

03. 糕点/点心 品类分析

2025 年糕点 / 点心品类销售格局清晰，传统中式糕点如 “传统糕点”“其他中式糕点” 销售热度稳居前列，筑牢品类基本盘。

月饼 表现突出，市场份额 4.29% ，销售额增长指数 +0.78 ，“新派”“蛋黄” 等热门商品标题卖点，显示在节日及日常消费中需求旺盛。品牌可巩固传统糕点优势，借月饼等节点品类，以创新口味、概念拓展消费场景。

2025年糕点/点心品类的营销视频中，“配料表干净”“0 反式脂肪酸” 等被高频提及，同时，商品标题聚焦 “鸡蛋”“红枣”“核桃” 等天然配料，契合消费者健康需求。

不少热门视频通过拆解 “全麦面包” 配料、强调 “无糖”“新鲜”，精准触达自律人群。品牌借健康化配料、透明化展示，依托短视频传递品质价值，强化 “健康糕点” 心智，驱动消费决策。

04. 蜜饯/果干 品类分析

2025年蜜饯 / 果干品类中，梅类、枣类 等传统制品销售热度居前，筑牢市场根基。

金桔类制品销售额增长指数表现亮眼，品牌商家以 “清凉”“清甜” 等特色卖点，契合消费者对口感与功效的需求。品牌可挖掘金桔类等细分品类潜力，强化 “清爽在口、滋润在喉” 等差异化标签，同时巩固传统品类优势，推动蜜饯 / 果干市场多元增长。

从蜜饯/果干品类主推优点来看，“酸甜”“软糯” 等口感与 “配料干净” 等品质热度较高。

以梅类、枣类、山楂制品三大热门细分品类来看，西梅、新疆若羌灰枣、山楂干等细分品表现突出，并借 “无添加”“养生” 等卖点，精准触达消费需求。品牌可围绕酸甜核心口感，深化细分市场特色，以多元产品矩阵巩固品类市场。

以品牌「牧果人」为例，品牌主要聚焦 31-40岁新一线城市女性，以商品卡为核心渠道，围绕 “追剧”“解馋” 等日常场景布局。

梅类、山楂类制品为曝光主力，爆款视频借 “12 种口味”“同事推荐”“给媳妇买” 等场景化话术，从产品体验、情感共鸣切入，强化 “好吃、值得回购” 心智。品牌通过场景渗透精准触达目标人群，以爆款内容沉淀消费信任，驱动复购与品类增长。

05. 糖果/果冻 品类分析

2025年糖果 / 果冻品类里，糖果销售热度一骑绝尘，筑牢基本盘。口香糖、棒冰表现亮眼，口香糖以 “无糖”“清爽” 等健康、体验卖点，引领销售额增长指数增长；

棒冰靠 “儿童”“怀旧” 等情感与场景标签，虽市场份额低，但增长潜力足。品牌可巩固糖果优势，借口香糖健康化、棒冰场景化，挖掘细分品类增长机遇。

2025 年糖果 / 果冻品类，营销场景围绕 “过年”“聚会”“送礼” 等节日社交展开，借情感共鸣触达消费者。用户功能需求聚焦 “价格优惠”“甜度低”，反映健康、性价比追求。

其中“茶口乐茶叶含片“爆款突围，借助多维场景锚定口腔问题，通过场景构建、体验对比强化功效，契合品类营销趋势。品牌可深耕节日社交场景，响应健康、性价比需求，借场景化营销与功能创新提升竞争力。

06. 饼干 品类分析

2025年饼干细分市场中，酥性、曲奇 等传统饼干销售热度领先，筑牢市场根基。

其中压缩饼干表现突出，凭借以 “饱腹”“户外”“代餐” 等功能场景卖点，契合特定消费需求。品牌可巩固传统饼干优势，借压缩饼干功能化、场景化特色，挖掘户外、代餐等细分市场增长空间。

在2025年饼干品类中，无糖饼干 销售额占比 11.26% ，其标题聚焦 “代餐”“健康”“高钙” 等卖点。受众覆盖儿童、孕妇、糖尿病人等特殊群体，借 “0 蔗糖”“无添加” 标签，契合健康消费需求。

江中猴姑、全麦谷物饼干等代表商品销售热度高，品牌通过精准锚定特殊人群，强化无糖、健康属性，挖掘饼干品类细分增长空间。

以品牌「江中食疗」为例，饼干为核心品类，其中酥性饼干热度最高，品牌围绕 “0 蔗糖”“健康配料”，不仅贴合送礼、家庭场景，适合老人小孩等多类人群，全家共享，受众广泛，而且强调配料干净健康，0蔗糖、0反式脂肪酸，符合健康需求。

但需关注用户 “分量少”“口感差” 等痛点。品牌可强化健康卖点，优化产品体验，借家庭、送礼场景拓展市场。

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