抖音美妆主播“郭小胖”接连“踩线” 致杭州讯犹被罚17.55万元

7月9日，国家市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中一起涉及化妆品直播中的违法宣传行为，处罚对象为拥有七百多万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”。

网经社直播电商台获悉，这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规被处罚。接连“踩线”，无疑折射出直播带货行业的主播素质参差不齐，狂飙突进的直播带货行业需要被“紧紧弦”了。

出品 | 网经社

作者 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、接连踩雷，美妆主播又被罚17.55万元

根据行政处罚决定书显示，杭州讯犹贸易有限公司（下称：杭州讯犹）旗下主播郭杨（抖音昵称“郭小胖”）受某化妆品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播间开展某品牌水乳保湿套组的专场销售。

郭杨是杭州讯犹的股东之一，该公司成立于2022年5月，注册资本100万元，经营范围包括互联网销售、化妆品零售等，郭杨持股比例达50%。

在涉事直播中，“郭小胖”推广上述化妆品时宣传，“有没有脸颊红的，容易泛红的，包括皮肤容易发痒的……你都可以用，猛药不用担心翻车……它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”上述言论被认定为宣称该产品可治疗皮肤过敏，对皮肤出现红、肿、痒、刺痛以及痘痘等症状具有疗效。

然而，上述某品牌水乳保湿套组均为普通化妆品，备案的功效均为保湿、舒缓。

处罚书显示，当事人在广告中明示或暗示化妆品具备医疗疗效，涉嫌发布违法广告，违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容不得欺骗、误导消费者”的规定，以及《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，属于发布违法广告的违法行为。

据处罚书内容，上述直播期间产生销量38858单，成交经营额为975222.16元，经15天退货期后，实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。

最终，杭州市拱墅区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》第六十九条及《广告法》第五十八条，对杭州讯犹作出行政处罚：没收广告费用87769.99元，并处以同额罚款，合计175539.98元。

值得注意的是，此次并非“郭小胖”首次因“虚假宣传”问题被监管处罚，且两次处罚所涉及的均为同一护肤品牌。

据了解，2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音账号直播推广该品牌一款护肤品套组，并附带商品链接。在该产品参数页面中标注了“提亮肤色”等功效描述。

然而，经监管部门核实，该套组内三款产品在备案或注册信息中并未包含“提亮肤色”功效。最终，因上述宣传内容与备案信息不符，构成误导消费者，监管部门责令其停止发布违法广告、消除影响，并处以罚款1.2万元。

二、美妆是核心带货品类 占比一度高达72%

公开资料显示，“郭小胖”原名郭杨。她自2018年5月起在抖音发布视频，主要分享恋爱经历、时尚生活心得和购物经验等，凭借幽默风趣且真实的内容收获了大量粉丝。

截至发稿，“郭小胖”抖音账号粉丝数共有702.2万，获赞达1.71亿，从其抖音主页信息来看，“郭小胖”签约的MCN机构为运禄传媒。飞瓜数据显示，目前运禄传媒签约账号仅有4个，包括“郭小胖”的主账号、两个子账号及其弟弟“深情航仔”的账号。可见，“郭小胖”是该机构的核心IP，在账号矩阵中占据主导地位。

“郭小胖”最早有直播带货记录的时间显示为2021年1月。2021年至2024年，其年度带货直播场次分别为253场、183场、116场和130场，频次整体呈下降趋势。今年至今，“郭小胖”已进行了43场带货直播。不难看出，其带货节奏自2022年起明显放缓。

从场均GMV表现来看，“郭小胖”带货能力相对稳定。2021年至2023年，其场均GMV区间逐年提升，从25万-50万跃升至250万-500万。2024年，这一表现得以延续，仍稳定在250万-500万区间。而在2025年仅过半的时间里，其场均GMV已达到该水平，全年表现有望再上台阶。

与此同时，美妆类目一直是其直播带货的核心品类，占比从2021年的30.94%快速提升，2022年起始终维持在50%以上，其中2023年曾高达71.71%。

另截至7月9日的近30日，“郭小胖”带货的美妆类目GMV为1000万-2500万，相关商品链接数为28条，集中于欧莱雅和薇诺娜两个品牌。其中，“欧莱雅玻色因水乳+黑精华+玻色因面膜套组”作为最畅销的商品，销售额达到了750万-1000万，贡献了较多的GMV。

由此可见，“郭小胖”虽在直播频次上趋于收缩，但单场转化能力稳中有升，美妆带货也仍是其最为倚重的核心板块。

然而，此次“郭小胖”却次因虚假宣传被罚，甚至被当成反面典型，也暴露出其团队在话术把控方面的薄弱。尤其是在美妆类目长期高占比的情况下，功效宣传的合规性也显得尤为重要。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“郭小胖” 此次因虚假宣传再遭处罚，这绝非孤立事件，而是直播带货行业乱象的一个缩影。在直播带货迅猛发展的当下，众多主播为追求流量与利益，忽视了基本的合规底线。从夸大产品功效到虚构使用体验，从虚假价格促销到售卖假冒伪劣，各种违规行为层出不穷，严重损害了消费者权益，也扰乱了市场秩序。只有各方齐心协力，才能让直播带货行业摆脱乱象，回归健康、有序的发展轨道，真正为消费者带来优质的购物体验，实现行业的可持续发展。

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