从“坐等客来”到“主动触达”，商家在闪购找到增长锚点

白酒淡季卖爆，本地零售底层逻辑正在被重塑

作者：尚羊、金森

编辑：金森

“创业只做线下很难做起来，消费者们为了更快更便宜都在往线上跑”，00后创业者、酒水即时零售品牌酒食酒市创始人梅江川告诉《号外工作室》。线下实体商家们，正在经历一场前所未有的经营逻辑变革。

过去，线下门店依赖“坐等客来”的传统经营逻辑，难以突破地域与时间的桎梏。然而，当即时零售崛起，线下商家不再只是被动等待顾客上门，而是能主动触达周边用户消费需求，进行线下即时履约。

拿刚结束不久的618大促来说，当外界热议这届618“存在感最弱” 时，美团闪购却成为一个破局的关键变量。通过美团闪购，线下实体商家有机会深度参与618这场年中“狂欢”，尝到线上流量的红利。

这次美团闪购618，酒水、3C数码、家电等品类都在即时零售模式的“改造”下实现大幅增长，尤其是酒水品类，突破配送延迟、传统酒水渠道售价偏高的劣势后，更是呈现爆发式增长。酒食酒市618大促首日，店铺卖了300多瓶五粮液，半个月内GMV同比翻了十倍。

这些数据的背后，是美团闪购以平台流量、广泛的配送网络等核心能力，推动线下商家从单一线下销售向线上线下融合的全域经营转变，从依赖经验的粗放管理向数据驱动的精准决策转变，最终实现经营全链路的效率提升。

公开信息显示，今年618，近百万实体店在美团闪购上迎来超过1亿名顾客。美团闪购联合近百万家实体门店，为本地商品零售带来新增长空间。6月23日，美团还宣布将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级，包括闪购业务将继续拓展品类等。

当即时零售从新兴业态迈向主流模式，当本地零售的底层逻辑完全被重塑，线下商家们正在以美团闪购为代表的即时零售平台，找到确定性的增长路径。

闪购618，线下商家集体爆单

“这半个月，我们GMV同比翻了十倍。”梅江川向《号外工作室》透露其品牌在美团闪购618中的战绩。

梅江川表示，白酒品类存在堆库存、压货的问题。据了解，今年上半年，白酒行业供给端头部酒厂们持续扩大生产，但需求端商务宴请却普遍减少，渠道商们销路紧张，压货严重。

不过，针对这次大促，梅江川还是提前备了货。他告诉《号外工作室》，通过参加美团闪购的“神价活动”，他的门店在大促首日就卖出300多瓶五粮液。

酒类连锁品牌酒易淘原本主要在线下和电商平台销售白酒，去年起也开始布局即时零售。在这场即时零售大促中，酒易淘在其核心市场南京实现了40倍的增长。

酒易淘联合创始人白景明在接受媒体采访时透露，原本计划一个前置仓每两天配货一次，因为订单超预期，酒易淘把备货频率改为每天两到三配。

618期间，酒水商家在美团闪购持续“爆单”

酒食酒市和酒易淘618爆单的背后，酒水品类成为今年美团闪购618大促中的一匹黑马。尽管白酒处于消费淡季，但茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额都超过了千万元。据美团闪购数据，大促开启的12小时内，白酒整体成交额就突破3亿，相比去年，有超200倍的增长。

在从业者们看来，多用于宴请场景的白酒，消费者对于即买即喝、即时可得有更强烈的诉求。通过美团闪购线上下单、即时配送的模式，酒水商家可以缩短流通环节，直接对接消费需求。即时零售也正成为缓解白酒压货问题的一条路径。

除酒类外，美团闪购的3C数码、家电等热门品类也在大促期间实现快速增长。

公开信息显示，在美团闪购618首周，智能设备销售额同比增长超8倍，电子教育产品增长超5倍。其中，华为官方授权店铺成交额在首周同比增长超2倍。小天才手表零售业务负责人此前定下的销量增长2倍的目标，最终实际增长超8倍。

华为今年618在美团闪购销量大增

以往更多是传统电商平台优势品类的大家电，也在这次美团闪购618大促中增长明显。比如，奥克斯成交额同比增长超60倍，格力相比去年双十一增长近9倍。

大家电品类对安装和售后的履约能力考验更强，为此，美团闪购此次618期间专门联合格力、美的等头部家电品牌，首推家电行业“空调半日送装”服务。

而“空调半日送装”服务只是美团“安心闪购”计划的一环。美团闪购联合数百家品牌发布“安心闪购”计划，包含七天无理由退货、假一赔十、品牌官方售后、啤酒不冰必赔等14项服务保障和体验提升措施，这也是即时零售行业首个全流程服务保障体系。

正是基于“又快又好”的服务体验，美团闪购618交出一份亮眼成绩单，60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

白酒、数码3C到大家电，这些高价值“大件”商品成为美团闪购的核心增长品类，也表明，美团闪购让消费者不再仅出于应急需求选择即时零售，而是逐渐成为日常首选，“万物皆可30分钟送达”。

不同于传统电商平台大促，美团闪购618让消费者以神券补贴的真金白银感受到便宜，以即时性满足取代囤货需求。而即时的线上流量被分发至消费者周边门店后，线下商家不仅不用面对传统电商大促高并发订单、物流系统爆单的压力，而且还能够盘活线下门店库存。

经历了这次大促爆单之后，梅江川也提到，消费习惯的迁移是不可逆的。“尽管‘神价’会退去，但用户会继续在闪购上像点外卖一样快捷方便地点酒水。”

线下商家们，纷纷做闪购

在这次美团闪购618爆单之前，有不少线下商家已见识过美团闪购的“威力”。

梅江川大学期间就开了一家酒吧。为了尝到更多、更好的酒，2022年，他索性开了一家酒水超市，也是酒食酒市的第一家店，并上线了美团闪购。在那时，他就发现，消费者对“更快”送到家的酒水有更大的需求。也因此，不到半年的时间，梅江川的门店就回了本。

酒食酒市门店

到2024年年底，梅江川已经开出10家门店。此时，和梅江川一样嗅到这个行业红利的商家不是少数。他发现，店铺周边三公里的同行门店，比以前多了不少。

琥珀酒铺的创始人潘嘉醇早年有过线下零售和电商的经历。大约在三四年前，潘嘉醇选择“all in”酒水闪电仓赛道。他判断，能够30分钟送达、一站式买齐的酒水即时零售将成为未来酒水消费的主要方式。今年，琥珀酒铺的目标是将闪电仓数量从现在的15家拓展到100家。

在线下实体创业者眼中，即时零售是用数字化的能力改造本地供给。与传统电商相比，即时零售更加“快”，能实现30分钟的送达体验。“更快”之外，即时零售带来的另一增量在于，它满足了消费者更多层次的需求。

首先是夜间场景的需求满足。相比大多数商超门店营业时间在8点到22点，闪电仓承载了夜间订单的需求。618期间，美团闪购夜间订单占比25%。

其次是像冰镇、应急这样的长尾需求满足。比如，琥珀酒铺就针对顾客的调酒需求，在店内增加了饮料、冰杯。另外，在一些“懂”酒的人看来，红酒不宜冰镇，但琥珀酒铺依然为顾客设置了冰镇选项。

即时零售不只是催生了新玩家，它也在深刻地改变零售的面貌。

玩家们一直在调整进入即时零售的姿态。茅台在今年4月宣布，要为旗下5000到7000家终端店构建即时零售网络，实现“线上下单、门店发货、小时达”的消费闭环。小天才手表零售业务负责人对外表示，内部正在制定一套即时零售订单处理的标准化流程，流程细化到专卖店接单和拣货用时。

一部分玩家为即时零售场景推出更适合的新单品。例如青岛啤酒推出了新款“鲜啤1903”，主打即时消费场景，在24座城市提供直送服务。

还有一部分玩家，主动和美团闪购进行更深层次的合作，美团闪购也在扩大平台品牌供给。比如，苹果、华为、沃尔玛、迪卡侬、青岛啤酒等品牌都先后与美团闪购达成合作。今年3月，雪花啤酒还宣布与歪马送酒成立联合项目组，探索电竞、露营、夜市等场景的定制化产品与服务。

酒食酒市这样的“新势力”，布局即时零售，步子也越迈越快、越迈越大。梅江川告诉《号外工作室》，自己还在布局更上游的供应链，目前已经是雪花啤酒和青岛啤酒的KA客户。在成都，他还给100多家闪电仓供货。接下来，他打算开发自己的酒水品牌。

即时零售和美团闪购是一个大机会

即时零售正在成为线下商家们不可或缺的布局板块。

在过去，线下商家的困境肉眼可见。受限于物理空间，流量、库存、服务都会被传统模式限制，生存困境挤压下，线下商家迫切需要找到新的增量。

而即时零售让线下商家打破物理空间导致的流量枯竭困境，并以数字化打破库存壁垒，将线下门店转化为前置仓和服务站，从而实现增长突破。

从宏观来看，即时零售对于线下商家们，更是一个确定性的大机会。商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年年复合增长率约在15%。

具体到细分品类，即时零售的增速也相当快。据2023即时零售酒类白皮书显示，白酒品类预计在2027年即时零售渗透率将超过6%，市场规模突破千亿。

美团最近还披露，过去几个季度，闪购单量和交易规模增长是餐饮外卖的2到3倍，累计交易用户规模突破5亿，非食订单量一季度实现了超过60%的增速。

线下商家们选择在美团平台布局即时零售，也有着无法替代的理由。

美团做即时零售的优势在于，它有本地餐饮外卖带来的高频流量和即时配送心智，以及形成的“覆盖全国近百万家线下店铺”的网格化供给。就目前来说，美团闪购已经连接了接近3000个县市区旗的零售商、品牌商和本地中小商家。美团闪电仓已经在全国开仓超过3万个。去年的10月份，美团闪购宣布，预计到2027年，美团闪购要联合各类商家，在全国市场建成10万仓。

早在2016年左右，美团就看到消费者在餐饮之外的需求和即时零售的潜力。2018年，美团正式开始启动闪购。这期间，美团引领的、关于即时零售的新供给、新市场也成长起来。

最开始，美团闪购只是连接了最接近餐饮的生鲜、日用品等小件商品，后来又增加了有更确定需求、更符合“即时零售”形态的酒饮、便利店、超市和服装品类，再到现在，开始销售手机、大小家电等高客单价的“大件”商品。

越来越多消费者开始在美团闪购买“大件”，比如迪卡侬自行车

这些在即时零售业务上的探索，已经让美团逐步构建起差异化优势。梅江川向《号外工作室》表示，尽管现在即时零售赛道涌入了不少平台玩家，但在骑手配送、活动设置、后台系统乃至于商家沟通上，他们都还需要一段时间去打磨。

美团闪购的潜力不止于数据。在更多看不到的地方，美团闪购也在持续对商家进行各类扶持。梅江川向《号外工作室》特别提到了美团酒水业务团队的帮助。“虽然酒食酒市刚起步，但他们总是会拉我一把。今年还鼓励我开出100家店。”

头图来源|受访者提供