愈卷愈烈的美妆行业，人群营销如何成为品牌破圈增长的“金钥匙”？

美妆行业大概是最“卷”的行业之一。社交媒体大大推动了美妆知识的广泛普及，消费者越来越专业，既拉动了更多美妆需求，也推动美妆品类向细分化与多元化发展，从产品研发到营销全面卷起来，是市场高度竞争与消费者主权崛起共同作用的结果。

想要在复杂局面中寻求突破，往往需要拨开现象看本质。品牌营销的本质就是在茫茫人海中找到对的人，并与之建立深度连接。品牌无论投放达人还是内容营销，达人、内容都只是桥梁，根本上都是指向其所能吸引和影响到的人群。到达的路径固然重要，目的地在哪里更为关键和根本，因此找到真正能与品牌双向奔赴的目标人群是美妆品牌破局致胜的关键。

然而，美妆目标人群的洞察难度却在升级。一线城市白领和县城贵妇或许爱用同一个品牌，20岁女儿和50岁妈妈可能都在跟着美妆博主早C晚A，显然用曾经的人群洞察方法已经看不懂现在的美妆人群了。

根据益普索与巨量引擎联合发布的《2025美妆新人群与行业图景白皮书》，当前美妆消费者呈现出多元化、动态化、复杂化的需求分化现象，社会流行观念、自我成长认知、情绪价值取向等多种因素都会影响她们的决策。

当美妆消费者的决策诱因和决策链路日益复杂，品牌需要对消费者“为什么买”有更深刻的洞察和理解，从而能够找到更有效的沟通路径和方法。就像找对象，要找到真爱，只看年龄、收入水平等外在条件的匹配显然不够，更要看内在是否契合，彼此能否达到心灵的共振。品牌找到“对的人”也是一样，最终要抵达和影响的是目标人群的心智。

近期，巨量云图重磅推出「美妆行业七大特色人群」。基于此，巨量星图深度挖掘自身内容优势，充分释放达人价值，聚焦美潮文艺咖、悦己质享派、格调鉴赏家三大特色人群，打造了首个美妆人群IP——#那就祝我们（WOMEN）。该IP旨在构建女性内容阵地，借助平台级IP强大的造风能力，助力品牌更精准、高效地触达并深度影响目标人群。

品牌营销的终点是用户心智，「七大美妆行业特色人群」就仿佛为美妆品牌提供了更先进、精准的导航系统，以更深层的消费理念和消费情绪为方向，帮助品牌精准洞察和定位到核心及潜力人群，再进行货品、内容、达人的匹配，让品牌更高效地抵达消费者心智，从人群营销的新视角将美妆品牌营销带到一个新的level。

与此同时，平台围绕IP核心话题，结合特色人群特征，联动多个女性达人分赛道，为品牌提供女性内容营销阵地，并提供多场联动、多层投放的产品能力、运营支持和资源权益，为不同品牌提供适配的路线方案，助力生意增长的达成。

随着这一期#那就祝我们（WOMEN）圆满收官，我们可以看到，WIS、橘朵、Murad、娇兰等品牌如何通过更科学的人群洞察方法找到自己的心智人群，并借助「场景+内容」吸引她们、打动她们。

从“心”出发读懂美妆人群，以心智为目标导航增长

在抖音做生意的都知道“八大人群”概念，主要是基于性别、年龄、城市等级、消费能力、职业、人生阶段等维度对主流人群打上标签。然而，在美妆行业的高度成熟和激烈竞争下，八大人群这种人口社会属性的基础标签已经无法完全支持品牌人群精细化洞察和运营的需求了。比如，防晒、面霜、精华这三个品类的核心人群基本都集中在“精致妈妈”和“资深中产”，但不同品类下看不到人群差异，而且当多品牌、多品类都在以这两大人群为目标时，不仅渗透空间有限，在粗放竞争中也很难提效。

基于美妆品牌对消费者精细化洞察的需求，巨量云图推出了「七大美妆行业特色人群」，从抖音的美妆已购人群出发，基于人群基础属性、品类偏好之外，以「消费理念」和「消费情绪」等“影响消费决策的内因”为基础对人群进行聚类，更细致地勾画出美妆消费者的特征，帮助品牌更好地认识和沟通对的人。

在消费心智变得更多元，决策诱因更复杂，且品牌营销场景更丰富、表达场景更宽广的背景下，「七大美妆特色人群」能够更完整地还原消费者决策思路，帮助品牌更好地理解消费者“为什么买”“喜欢怎么买”，并且包含了对应行业视角下的购买场景、品类态度、商品偏好、价格偏好、购买习惯等洞察，帮助品牌更准确地把握用户的消费行为，从而制定相应的营销策略。

例如“格调鉴赏家”和“悦己质享派”这两个人群，在年龄、地域分布上都很类似，都以八大人群的新锐白领、资深中产、精致妈妈为主要构成，但是在消费决策的内驱动因上就能明显看出差别。“格调鉴赏家”更追求质感和注重情绪价值，而“悦己质享派”更理性、更注重性价比。相应的，前者更符合国际高端品牌的TA定位，后者则是相对平价的大品牌应该主攻的TA。在精细化洞察之下，品牌也就在原先看似饱和的市场中找到了更多增长空间。

以特色人群为目标，品牌能够更精细化地找到生意增长方向。国货彩妆品牌橘朵，商品类目多且繁杂，亟需对不同品线进行区隔以及精细化运营。品牌通过美妆特色人群与品牌5A人群的结合分析，定位到品牌的核心TA人群，从而找到了人群破圈和增长潜力的方向。基于品牌重点人群的洞察，可以更好地针对不同人群进行货品、内容、达人的匹配。橘朵通过短剧和达人双通道推广唇粉霜产品，提升种草效率，美妆行业特色人群渗透提升60.7%，5A人群增长超过1亿，并将人群策略应用于品牌营销全链路提效。

当巨量星图以「七大美妆行业特色人群」为基础推出首个人群IP#那就祝我们（WOMEN），就是在通常基于内容和话题做IP的基础上，向前、向深走了一步，回到品牌营销的“人群逻辑”原点，让做内容更有据可循，也借助云图洞察的科学性进一步提升了平台营销IP的含金量。

「货品x内容x达人」多重匹配，心智人群步步渗透

本期#那就祝我们（WOMEN）IP 聚焦“美潮文艺咖、格调鉴赏家、悦己质享派”三大特色人群，基于人群洞察，帮助品牌进行「货品、内容、达人」的策略匹配，从而通过能打动TA的话题和爱看的内容，引发圈层共鸣，实现品牌心智人群渗透。

活动在3.8妇女节正式上线，贴合女性人群当下情绪和场景，平台打造#那就祝我们都好在春天 热点话题冲榜 ，传递出积极昂扬的情绪调性，联动孙千、梁田等20多位明星达人参与内容创作，带动UGC投稿上万条，为IP主话题造风起势。

与此同时，围绕#那就祝我们（WOMEN）主话题，平台针对“美潮文艺咖”、“悦己质享派”、“格调鉴赏家”三大人群特征打造分会场及相应话题，联动不同身份、不同类型的达人作为人群代表发声，为不同女性人群送上贴合特点的祝福。#那就祝我们此刻绽放，是“美潮文艺咖”的恣意美丽；#那就祝我们永远有底气，是“悦己质享派”的坚定自信；#那就祝我们易如反掌，是“格调鉴赏家”的游刃有余。

在各人群和话题之下，IP携手WIS、凌博士、NEWPAGE一页、哈三联、摇滚动物园、修丽可等93个品牌作为美好祝福官，带着各家的优质产品携手调性相合的达人，从不同角度以不同内容诠释主题，走进目标人群的心里。整体带动话题11.9亿次播放，通过「人x货x场（内容）」精准匹配，实现品牌心智人群的渗透。

专业护肤品牌WIS根据种收双高的人群表现圈定了“美潮文艺咖”，并通过「达人定制短剧+直播」的内容策略实现人群高效渗透。配合IP话题#那就祝我们（WOMEN），品牌携手达人@白薇薇 定制短剧《超级奶爸》，传递出女性无论何时都要关爱自我、避免内耗的价值观，播放量已超过1900万（截至5月25日）。同时，项目H5页面直达品牌直播间，促进直播间引流和话题互动，成功助力品牌五一期间及520节点多矩阵号的直播大场自然PV及生意膨胀2~3倍。活动期间，品牌“美潮文艺咖”人群渗透率显著提升，人群种草效率也提升6pp。

国际品牌Murad围绕A醇精华等王牌爆品和新品，瞄准了具备高客单属性的“悦己质享派”和“格调鉴赏家”人群，与达人@陈采尼 合作以中年自救逆袭话题直击目标受众抗老痛点，引发强烈共鸣同时突出了产品功能。同时，借助品牌自身大场节点，联动明星代言人线下发布会进行内容型直播，项目H5页面直达品牌直播间带动引流互动。活动蓄水期和直播爆发期，品牌5A人群增长695%，“悦己质享派”在热推的人群包投放表现上远高于品牌其他人群包投放效果，ROI达到6.6以上，凸显出美妆特色人群的强大转化力。

此外，许多品牌也将此次平台IP共创作为加速新品破圈的机会。哈三联联动多圈层达人推广哈三联积雪草面膜等新品，快速扩大新品曝光，同步配置达人进播，助力官方直播间销售成绩提升。

达肤妍则通过跨界新生代与非遗越剧传统文化的碰撞，传递品牌修护理念，快速扩大新品超级b5面膜的市场认可度。

以更全面、精细化的特色人群洞察为导向，品牌能够制定出更匹配的「货品x内容x达人」策略，从而对目标人群进行更精准的触达和更有效的影响，从本期#那就祝我们（WOMEN）IP合作品牌的人群和生意增长数据都验证了人群营销思路的可行性。

短直联动构建同频共振场域，实现TA心智种草

在围绕主话题构建长线女性内容阵地，为更多品牌提供触达目标人群的机会之外，#那就祝我们（WOMEN）IP也为品牌提供了与目标消费者深度沟通、种草的场域，从吸引她向打动她更进一步。

平台携手无忧传媒打造短直内容栏目《同频的她》，联动多圈层女性达人，先借助短视频制造多元同频话题造势，再通过内容型直播深入展开话题，从“情绪同频”找到“产品同好”，短直联动构建起“girls see girls”的女性群体讨论场、情绪场，构建品牌心智人群的深度种草场景。

这一次，《同频的她》栏目联动@徐洁儿 @主持人yoyo @是初九呀 三位不同类型的女性达人，为娇兰打造了一场「娇兰21点频道」内容型直播。直播前，三位达人通过短视频内容预埋直播内容预告，并在评论区与用户积极互动，多维度为直播预热。直播当天，准时上线，观众作为第四位闺蜜的视角加入这场下班后的闺蜜走心聊天局。

在放松的氛围中，三位达人轮流担任主持人，探讨女性生活中的工作场、社交场、独处场三大场景话题，达人分享自己的故事，观众一边倾听一边互动，高度同频的沟通对话场域引发网友尤其是女性观众的深度共鸣。在良好的氛围中，结合相应的话题，恰到好处地植入娇兰多个明星产品，自然地彰显出娇兰能够覆盖女性“外妆内养”全天候需求，为品牌带来了更多高质量曝光。比如，@主持人yoyo @徐洁儿 分享了自己结束一天工作后回到家的独处疗愈时光，娇兰黄金复原蜜就是结束一天的仪式感中必不可少的一环，引发许多观众的认同。

整场直播曝光量超过1100万 ，场观人次超过200万，在线峰值人数超13万。不仅曝光量大，质量也很高，直播观看用户中24-30岁、31-40岁占比较多，高度符合娇兰的目标人群，产品强种草、使用环节留存人数也较高，实现了有效的人群辐射和心智种草。

小结

在美妆行业高度内卷、消费需求日益个性化的当下，以人群为抓手成为品牌突破增长瓶颈的关键。#那就祝我们（WOMEN）IP 不仅为行业提供了基于人群视角的达人营销、内容营销、话题营销整合运营思路，更通过平台能力的加持，让品牌从 “一次性流量种收” 转向 “长效人群资产运营”，为生意增长注入持续动力。

风浪越大鱼越贵，赛道越卷就越有可能跑出更强有力的品牌，以及更多创新、有效的营销玩法。尽管当前中国美妆行业已步入竞争激烈的“深水区”，但其中依然蕴藏着无限潜力与精彩，未来还大有看头。