今年618惊现“直播断层”？

来源|中访网

责编|朱怡然

曾经，每年618，直播间里热闹非凡，头部主播们凭借强大的带货能力和超高的人气，创造出一个又一个销售神话。“123，上链接”的吆喝声，仿佛能点燃整个消费市场的热情，让无数消费者心甘情愿地“剁手”。可今年618，当我们再次打开各大电商平台的直播间，却发现曾经那些熟悉的身影变得有些陌生。李佳琦、董宇辉、辛巴等头部主播集体“消失”，直播频次大幅减少，而数字人主播却如雨后春笋般崛起，在直播间里大放异彩，成为今年618的一大新看点。这背后，究竟隐藏着怎样的行业变革与商业逻辑呢？

头部主播“隐身”，618热度不再？

以往618，头部主播们的直播间那可是兵家必争之地，各大品牌挤破头都想在他们的直播间露个脸，消费者也早早守在屏幕前，就等着主播一声令下，疯狂抢购心仪的商品。可今年，情况却截然不同。

小杨哥自整改完成后，虽然复播的消息传得沸沸扬扬，但一直未见其正式回归，让不少粉丝望眼欲穿。李佳琦在经历“眉笔事件”后，明显低调了许多。今年618，他只在预售日和开卖日重点直播，其余时间都交给了其他主播，露面次数与往年相比大幅减少。首日直播美妆GMV虽突破25亿元，但与2024年的26.75亿元、2023年的49.77亿元相比，呈明显下滑趋势。

董宇辉的直播安排也相当“佛系”。今年5月13日至6月6日，他仅现身6场直播，累计时长13.5小时，平均每场2.25小时。从“与辉同行”发布的专场预告来看，6月9日至6月15日，他也只安排了三场直播，且每场时长固定为两小时，丝毫没有因为618而增加直播场次或延长时长。

辛巴自去年直播间遭遇封禁风波后，加快了扶持徒弟“上位”的步伐，并公开表示未来直播频次会逐步降低，要让辛选适应没有他亲自上阵直播的状态。而罗永浩则另辟蹊径，选择在百度开启直播，5月23日直播首秀GMV达5000万元，与2020年在抖音平台直播首秀斩获的1.1亿元销售额相比，差距明显。近期，还有传闻称薇娅有“复出”苗头，但谦寻控股已辟谣。

头部主播们的集体“隐身”，让今年618的直播间少了几分往日的喧嚣。从舆论声势来看，今年618明显冷清了许多，曾经那种全民狂欢的购物氛围似乎也淡了不少。

头部主播为何悄然退场？

电商大促持续多年，各种复杂的玩法让消费者感到疲惫和反感。“满减”“预售”“定金”等规则，不仅让人眼花缭乱，还耗费了大量的时间和精力去计算和比较。如今，消费者越来越倾向于简单直接的购物方式，更注重商品的实际价值和购物体验，而不是被各种促销噱头所迷惑。

同时，电商大促的常态化使得日常电商直播的优惠力度也相当可观，部分品牌在618期间的价格与日常无异甚至更高，这让消费者对618的优惠力度失去了信心。当消费者不再对618的优惠抱有期待，自然也就降低了参与的热情，头部主播们的带货动力也随之减弱。

头部主播带货时节奏紧凑、货品繁多，消费者在短时间内要面对大量的商品选择，压力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入过带货负面新闻，如产品质量问题、虚假宣传、价格欺诈等，这些事件极大地影响了消费者对他们的信任。一旦信任受损，消费者就会对头部主播推荐的商品持谨慎态度，不再像以前那样盲目跟风购买。

在互联网流量竞争白热化的当下，流量红利已经触及天花板，电商平台所能开拓的增量市场愈发有限。在这种情况下，电商平台的增长逻辑发生了根本性转变，不再盲目追求GMV这一单一指标，而是更加注重利润的稳步增长以及可持续运营的长远目标。

平台在营销策略上做出了重大调整，不再像以往那样大规模地高调宣传，也不再投入巨额资金进行大力促销。这种转变使得商家参与618的热情降低，头部主播们也难以再像往常那样借助平台的强大流量和宣传攻势掀起带货狂潮。

头部主播们深知，过度依赖个人IP存在巨大的风险。一旦个人形象受损或出现意外情况，整个直播事业都可能受到严重影响。为了降低这种风险，他们开始积极寻求业务突破，布局自营品牌、扶持助播团队、尝试多元化发展等。

以李佳琦为例，去年6月，他的公司美腕推出了自营品牌“美腕优选”，如今，该自营产品已广泛覆盖多个品类，销量和用户数量都取得了不错的成绩。同时，他还将目光投向中老年消费群体，旗下淘宝新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开启直播，李佳琦的妈妈也亲自现身助力。这些举措都表明，头部主播们正在努力拓展业务领域，降低对单一直播带货业务的依赖。

数字人主播强势崛起，成618新宠

在头部主播集体“隐身”的同时，数字人主播却在今年618强势崛起，成为电商直播行业的一股新兴力量。

凌晨三点，杭州某MCN机构的直播间里，数字人主播小夏正用标准的普通话介绍一款夏季连衣裙。她的动作流畅自然，语速匀速，背景音是轻快的夏日音乐。从5月20日到6月18日，她24小时轮播，没有下播休息。这是某服饰品牌今年618的“AI数字人矩阵”之一，如今，越来越多的品牌开始引入数字人主播，让它们在直播间里为自己的产品代言。

今年618，数字人主播的表现相当亮眼。某美妆品牌用10个AI数字人同时开播，覆盖早中晚不同时段，单场GMV突破800万，是去年同期真人主播的3倍；某本地生活商家上线“AI探店主播”，通过实时生成门店场景+个性化推荐话术，转化率从3%提升至7%；更有中小商家借助AI运营工具，将商品上架、详情页制作、客服回复的效率提升5倍，获客成本降低40%。

数字人主播之所以能够迅速崛起，主要得益于其独特的优势。首先，数字人主播可以24小时不间断直播，不受时间和空间的限制，能够满足不同消费者的购物需求。其次，数字人主播的成本相对较低，不需要支付高额的薪酬、福利和培训费用，对于中小商家来说，是一种经济实惠的选择。此外，数字人主播还可以通过AI技术实现个性化推荐和精准营销，根据消费者的兴趣和偏好，推荐适合他们的商品，提高购物转化率。

直播电商行业变革，新秩序正在建立

今年618头部主播的集体“消失”和数字人主播的崛起，标志着直播电商行业正在经历一场深刻的变革。曾经，超头主播凭借强大的个人影响力和海量粉丝，成为电商直播行业的核心力量，他们在“618”等购物节上呼风唤雨，掌控着巨大的流量和销售话语权。

然而，随着市场环境的变化、消费者需求的升级以及技术的不断进步，直播电商行业的生态正在发生重构。消费者对于直播购物的需求愈发多元，不再仅仅满足于超头主播所推荐的热门商品，而是更加注重商品的品质、个性化以及购物体验。电商平台和品牌也逐渐意识到，过度依赖超头主播存在诸多风险，开始加大对中小主播、品牌自播以及垂直领域主播的扶持力度。

在这个过程中，数字人主播作为一种新兴的直播形式，凭借其独特的优势，正在迅速抢占市场份额，成为直播电商行业的新宠。它们的出现，不仅为商家提供了更多的选择，也为消费者带来了全新的购物体验。

可以说，一个崭新的直播时代已经正式到来。在这个新时代里，直播电商行业将更加注重多元化、个性化和智能化发展。超头主播的时代或许已经过去，但直播电商行业的未来依然充满无限可能。无论是头部主播、中小主播还是数字人主播，都需要不断适应市场变化，提升自身实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而对于消费者来说，这无疑是一个更好的时代，他们将拥有更多的选择和更好的购物体验，享受到直播电商行业发展带来的红利。