2025年了，中国的国际传播尤其是对美传播，到底做到什么程度了？

我又被约稿写 #新闻传播专业还值得报考吗# 了。

我尖锐反驳过张雪峰老师“学新闻就打晕”的暴论，但过年时跟一位山东县城90后妹子聊完，又写了《我发现我错怪张雪峰了》，上了热搜“张雪峰是侠客骑着白马来救我”；去年高考出分时我又用我们台里曾经牛逼哄哄的“灯爷”被美颜滤镜淘汰的过程，写了《新闻专业是否已处于低谷》，说了我认为如今的新闻传播专业，该怎么教、怎么学。

这次，就说说我的本职工作吧：都2025年了，中国的国际传播，尤其是对美传播，到底做到什么程度了？什么样的人，适合学这个、干这个？

1、【首先必须说：外网上，“逢中必反”现在已是古墓派反华水平了！】

在外国网友眼里，谁现在还对中国完全不拐弯地无脑黑，搞笑程度已经跟在简中平台发“纽约停电救麻雀、日本马桶水能喝”的公知一样扯了。外国网友、包括我常驻地的美国网友，也是有民智的——人家又不傻，这些年多多少少都已发现，自己好像被反华政客和媒体骗惨了。

我驻美，所以我这篇就窄一点，只谈对美传播。国际传播要“一国一策”，咱不可能拿一个办法，对所有人做传播，所以我只说我最了解的驻美工作。

那么，美国网友发现自己被骗之后，都有什么典型症状？答案是：他们在网上，越来越以“发现”中国的新鲜事为荣——

比如，有博主在美国短视频平台（不只是TikTok）发重庆夜景，配文：“为什么他们这么晚出门，却不担心枪击和强奸？”评论区当然秒懂博主是在阴阳美国和印度，于是开始一边倒地发美国黑咕隆咚的夜景嘲讽，也有一些印度网友很生气，喷这个博主是在用中国最好的比印度最糟的，结果被人回复“他发的只是中国的二流城市”。

或者有人发：“帮我看一下，这个中国人竟说美国的病根是民主制度，为什么如此明晃晃的政治宣传，我却无法反驳？”呵呵，这个可能是真心想探讨如何反驳，但评论区吵了半天，似乎也没吵出个所以然，还有一些人起哄“可能因为他说的不是政治宣传，而是真相吧”。

总的来说，“发现”中国与他们一直在听的反华叙事有何不同，最起码，能给广大美国网友提供了一个展示“智商优越感”的“情绪价值”——所以，每次这些阴阳怪气的东西一发，社交媒体上就充满了快活的空气。

2、【美国网友是怎么发现自己被骗的？】

原因当然很多，但2025年，美国网友经历了两件大事，受了很大刺激：

一是1月TikTok难民涌入小红书，跟中国网友对账，发现社会主义的中国，百姓过的日子竟跟苏联不一样，反而跟美国更像；

二是4月关税战曾一度让美国对华关税高达245%，结果大批中国给欧美奢侈品代工供货的小企业主，跑到TikTok上直接卖不贴牌的“外贸原单”，让美国网友忽然发现，即使加了245%的关税，这些不贴牌的东西，竟仍比他们在奢侈品店能买到的便宜，中国制造到底有多恐怖？这关税战还怎么打？

这两件事，对美国人的刺激很大，尤其是美国年轻人。有冷战记忆的美国老人，对这俩事无感，倒不是因为他们不刷短视频，而是因为他们小时候上学时都演练过在课桌下躲苏联核弹，吓坏了，后来又经历了苏联解体，爽飞了。他们都觉得，冷战结束，说明美国靠“民主”赢了“专制”，所以美国中老年人更关注“主义”，一听中国是社会主义，就应激反应了，一会儿觉得核弹要来了，一会儿又觉得中国要解体了，所以“一三五威胁，二四六崩溃”，很精分。

但美国年轻人没经历过苏联，所以没那么精分，对“民主对抗专制”的反华叙事也不太感冒，他们更关注当下“钱去了哪”，放眼一看，钱要么去了华盛顿和华尔街，要么去了中国，反正没进自己腰包。以前他们觉得，钱去了中国后，肯定也进了权贵腰包，跟普通人的日子无关，因为这些年美国就是这样的。但1月小红书一对账，发现中国普通人竟也搞到了钱，4月中国小工厂主一带货，发现中国人的搞钱能力还超强。

这两件事，一个体现了中国在全球市场竞争的“一次分配”里即使有短板，但还是很能打，一个体现了“二次分配”即使有问题，也比美国更合理，所以对美国人刺激很大。而这正是目前我们对美国人传播力最强的中国故事。

但这俩事，都不是孤立的、偶然的，它们是引起美国人对中国看法从量变到质变的临界点，是10个包子吃饱需要的最后一个包子。前9个包子，包括但不限于：

——中国10天免签自由行，最多的就是来自美国的游客，他们亲眼所见一次，比我们说一万次都管用；

——中国网友越来越自信，上外网怼起古墓派反华疯狗来，越来越六，让它们叫唤之前至少要先掂量一下；

——中国媒体、外交部发言人、大使馆等官方账号在海外的国际传播，在外网的社交媒体上加大了中国官宣内容的传播和可信度，让中国不再是“任由外媒打扮的小姑娘”，最起码，能让想来中国自由行的人，有可靠渠道搞清楚“免签到底是真是假”之类的基本问题；

——TikTok出海成功，让社交媒体进入了“短视频+算法时代”，迭代了Facebook开启的“时间线+标题时代”。要知道，在时间线上，你看什么，取决于“标题党+抓眼球头图”的吸引力带来的点击率，但短视频给你推什么，取决于“黄金三秒+情绪价值”带来的完播率。这个迭代，让使西方主流媒体的很多抹黑中国的手段失效了，比如在标题里搞个大新闻、在头图上用个阴间滤镜——这个我们后面详谈。

3、【必须承认：国际传播“西强我弱”的局面没有改变。西方媒体和政客靠其尚存的“议程设置”能力抹黑中国时，我们依然无解（第4点开始，我会讲我的解，保证跟你以前看到的都不同）】很多西方给我们设置的议题，我们其实都已经赢了，西方早就哑火了。比如“气候变化是谁造成的”，西方一直说中国是温室气体最大排放国，当年柴静等人抹黑中国、环保少女质问“how
dare
you”时，多牛呀，可如今我们新能源遍地开花，比亚迪销量碾压特斯拉，美国却两次退出巴黎协定，现在又开始挖石油天然气了，如今反而是中国在国际上到处追着美国骂；再比如“关税战是谁挑起的、谁将获胜”、“谁的国家更安全”、“谁在杀害巴勒斯坦人”等等，美国都越来越难以自圆其说。

但是，他们议程设置能力很强，我们暂时无解。

议程设置是什么意思？就是美国媒体和政客，可以在所谓“全球反恐战争”惨败、从阿富汗仓皇撤军时，反手给你设置一个“新疆种族灭绝”议题，你还没来得及拿新疆反恐的成功，嘲讽美国“反恐越反越恐，帝国主义夹着尾巴逃走了”，它就给你在新疆扣了个巨大的黑帽子，把你在新疆反恐、扶贫、发展的所有成就全都掩盖了，你反而还得被迫应战，花费大量资源向西方民众证明新疆没有种族灭绝。

这就是“议程设置”的威力。举个生活中的、更好懂的例子：你坐在副驾上，教老婆开车，前面突然出现一辆大卡车，你大喊：“快踩刹车呀！”结果你老婆说：“你竟敢吼我，你不爱我了。”这就是你老婆的议程设置能力——此时最紧要的议程，明明是躲避卡车保命，但她却设置了一个“你爱不爱我”的议程，让你百口莫辩，气到吐血。即使你辩赢了“你还爱她”，你也错了！赶紧准备搓衣板吧。

怎么办？

首先要说明：你老婆的议程设置，别问我了，无解。因为只要你爱她，那么她的议程就永远是最重要的。

可是，你又不爱美国，所以美国媒体和政客设置的议程，就是个屁，当然有解！——哦对了，一些润物、公知之流，爱美国胜过爱老婆，所以美国设置的议程对他们永远有效。咱们呢，上网时就别跟润物的言论较劲了，当电子宠物看就行。那些润物在美国主流社会里都是细无声的，咱们今天讨论的是对美国主流人群的传播，没它们啥事。

4、【中国的海外传播，现在最缺的是什么？渠道。建立渠道靠的是什么？人才——建立渠道的人才，是新传专业最该培养的！】

不知大家这两年是不是都有这么个感受：反华政客和媒体对中国的抹黑，已经很久没有新东西了，很多抹黑幼稚、无知，咱听了都被气笑了。以前他们说句话，咱还得琢磨琢磨如何反驳，现在咱拿脚趾头想，都知道怎么怼回去。那为什么国际传播依然“西强我弱“？

因为我们缺少传播渠道，所以他们霸着喇叭头，乱喊乱叫，一个劲地设置抹黑我们的议题。对，通俗地说，传播渠道就是喇叭头。有了喇叭头，才有可能有反制他们议程设置的能力。

这个喇叭头，不是说我们有了英文电视台，就自动有了，因为美国人有遥控器——别说中国媒体了，美国那些民主党支持者，根本不可能看FOX，反之亦然，他们都在看自己愿意相信的媒体。

也不是说我们有了TikTok，就自动有喇叭头了，因为美国人可以划走你想让他看的东西——别说美国人了，就看中国人在某音上，信息茧房如今已经严重到什么程度了？可能你跟你家人在某音上刷到的东西，都截然相反。

更不是说我们搞几个颜值高、英语好的网红博主，去外网开几个账号，就自动有喇叭头了，因为美国人里也有很多颜值高、英语好的网红博主——别说别人了，就说你，一个网红颜值再高、中文再好，在短视频上讲跟你并不相干、甚至与你固有认知不符的千里之外的事，又能让你对她多停留几秒？

那怎么办？

这是一个系统性的事：我们必须放弃片面的“内容为王”式的新闻传播。必须把内容、技术、渠道统一起来，满足用户的需求，才是“王”。

只做内容，不考虑传播渠道，就好比一家工厂只重视生产、不重视销售，那么结果必然是造了好东西却卖不上价，只好搞内卷式竞争，折腾了半天，纯属感动自己；当然，如果反过来，不重视生产、只重视销售，那叫忽悠，死得更快。

所以，要把内容和渠道统一起来，通盘考虑。但现在很多大学的新传专业，似乎没有在教这件事——只教怎么写新闻，没教渠道在哪里，更没教如何把内容和渠道统一起来。

我们当然要教孩子写新闻的原则，比如真实性、时效性、5个W之类，但我们更要认真调研外国市场，找到对外国人的传播渠道在哪里，然后针对这些渠道，琢磨他们此时此刻、躺在被窝里、蹲在厕所里、挤在地铁上刷手机，最大的需求是什么？我们发布什么东西，能一下戳中他们自己都没有意识到的潜在内心？

只坚持新闻原则、不考虑用户需求的新闻传播，就是没有意义的内卷。当然，违背新闻原则、只考虑如何满足用户需求，是假新闻。

所以我站在行业角度说，我们新传专业最迫切的需要，是培养既能坚守新闻原则、又能懂海外网友需求的人才——最起码，这个人要爱刷外国社交媒体，最好是经常在外网跟人对线的那种，要有网感，要能一句话直击人心，或者戳中肺管子，让算法选中他，成为爆款。

当然，这个对线，要靠事实和真相对线，而不是靠谣言、阴谋论、人身攻击去对线。

都2025年了，国际传播应该不需要那么多只会仗着英语水平，看看美联社、BBC之类的外媒报道，然后照猫画虎写几段英文新闻稿的那种人了，这事现在豆包AI就能干。

我们要的是通过各种办法，把中国故事送到外国人手机上的“快递员”——光会写新闻没用，要会送新闻。

比如，寻找关注你这条新闻议题的外国网红，跟他们合作发稿、共享流量、打入对方粉丝群——这是写完新闻之后的工作，但重要性可能比写新闻之前寻找采访对象还重要。甚至说，寻找采访对象时，就可以在尊重新闻价值的基础上，把这个采访对象是否在社交媒体上有影响力纳入考虑因素之一，让他跟你一起发稿、给你带流量。

我知道，有些新闻专业的人，把自己视为文人，很清高，对我说的这些搞流量的雕虫小技，可能非常不齿，觉得我太low了。但我一直觉得，新闻人不是文人，而是社会人。社会人除了能写文章，还要能搞定渠道。只写文章、不看渠道的文人，是报纸时代的产物，因为报纸销售渠道，报社有另一个部门在负责。但那个时代早就过去了。社交媒体上，一条帖子的内容和渠道，可不是两个部门负责的，而是同一个人负责的！

新传专业，千万别把孩子培养成文人！否则就真的应了网友说的那句话：果然是学新闻的，张雪峰说的没错。

5、【具体分析：对美国的传播渠道，到底在哪里？我们如何让内容适合这些渠道？】

这里我尽量简练一点。这个对美传播渠道的调研，是我今年3月刚做的，现在还热乎，原文我写了19页，案例和数据也多，这里我还是要多说干货，少说废话。我捡几个最最重要的调研发现，给大家看：

第一，美国社交媒体出现明显的“新闻疲惫”，人们在手机上刷到新闻就想划走。

这是因为美国内政两极化，两党无论说什么，其实都是在重复同样的立场，变着法挑动情绪而已，新闻不仅没有新意，反而看着心烦；同时国际上，局势一直在僵持，无论是俄乌，还是巴以，还是中美，各方立场打来打去谁都不让步，除了这两天“美国打不打伊朗”的事还稍微有点悬念外，其他的新闻都没悬念，反而躺被窝刷手机看到的全是加沙又有孩子被炸死的惨状、俄乌战场又有青年被无人机追着等死的无助、以及特朗普政府又在故意挑事然后在最后一刻妥协了的无聊，越看越堵心。

所以，社交媒体固然是最重要的传播渠道，因为体量在那摆着，但这个渠道在美国的传播效果可能已经“见顶”了。如今，美国主流媒体发力点已从“专攻社交媒体”，转变为“短视频、Newsletter、Podcast三分天下”的新局面。这是个非常美国特色的情况。

在美国Newsletter有人看，是因为大家将心比心想一想，你刷社交媒体，首要目的是为了看点让自己爽的东西，还是为了寻找新闻？肯定是前者。但美国第三产业占比高，新闻资讯对很多人、很多行业是必不可少的，比如投行、咨询、法律之类，所以大家干脆在自己的工作邮箱里订阅Newsletter，每天一上班，泡杯咖啡，先打开邮件扫一眼各大媒体都报了什么，这样就不用去鱼龙混杂、假新闻成灾的社交媒体上去找了。Podcast则是因为美国人开车多、健身多，这俩场景最适合听东西，特朗普2024年竞选，就有很多共和党网红通过Podcast拉票，效果显著。

所以，对美传播，我们当然还要继续做好社交媒体，但也不能只盯着社交媒体了，要多管齐下，拓展新渠道。

第二，即使是只看社交媒体，美国也出现了分化：Facebook、Instagram、X在美国已成“新媒体中的传统媒体”，大批用户正在向TikTok等平台转移。这可不是简单的“那我们换个平台发帖不就好了”，而是整个传播逻辑的迭代——

如前文所说，2004年扎克伯格在大学宿舍里跟室友们里搞着玩，随手建了一个Facebook跟朋友互动，一不小心做成了巨型公司，那会儿咱的人人网、微博、微信朋友圈之类，其实都是Facebook的逻辑，这个逻辑简而言之就是大家打开社交媒体，在“时间线”上寻找别人发的让自己感兴趣的东西，点进去看，所以“标题党+吸引眼球的头图”，是骗点击率的最关键因素。

但是，2017年左右，中国的快手、抖音之类的短视频平台崛起，彻底打破了“时间线”逻辑，因为我们刷到的不再是“谁最新发了什么东西”，我们先选择、后观看，而是算法打乱时间线，推荐给你什么，你就看什么，所以是先观看、后选择。别小看这个变化——这下，标题党和头图彻底没用了，因为没人刷抖音时会去看标题，大家都是先看前几秒，决定是否继续停留在这个视频上，然后视频通过保持连贯且被我们需要的“情绪价值”，让我们一直观看下去。最终，博主们拼的不再是靠标题和头图骗点击率，而是靠“黄金三秒+情绪价值”，追求完播率。

这下，西方媒体抹黑中国的惯用套路，比如在标题里整个大新闻、在头图上用个阴间滤镜，彻底无效了。相反，加沙的爸爸抱着被炸死的婴儿控诉以色列的视频，无论怎么加滤镜、起什么标题，都没用，因为画面触目惊心，让人看了情绪爆表，完播直接率爆表。

这需要我们中国的媒体人在短视频传播渠道上，做什么内容？答案已经写在分析中了：提供有情绪价值的中国故事——不要光炫耀中国的成就，那是炫富；不要光反驳西方的抹黑，那是自证；要用中国对世界的贡献，尤其是可视化的贡献，给人带来正面情绪；

还要用中国人自己的日常生活，比如重庆3D城市的夜景，给人带来“是人就有”的共鸣。

这个情绪价值，要求我们不能再发干巴巴的5个W，或者一段正儿八经的官宣，而是让人看了你的视频，能产生情绪。比如，发一条中国援助的物资抵达加沙的短视频，好过发10个中国反驳新疆种族灭绝谎言的表态；发一个新疆联合收割机收棉花的震撼航拍，或者喀纳斯像童话一样的金色森林，对，一定要美、要高清、要震撼，好过发10个巴拉巴拉辟谣新疆棉没有强制劳动的视频——因为后者让人看了心烦，产生“新闻疲惫”，前者看了让人情绪更高，完播率更好，传播力自然也就更强。

这就是我说的让西方议程设置能力不攻自破的办法之一：靠提供情绪价值，让算法成为你的大喇叭，盖过反华政客和媒体的大喇叭，因为他们天天重复那些话，大家看见他们就累，这恰好是我们用情绪价值满足美国用户需求的机会。

新闻的原则当然重要，但短视频的核心是情绪。新闻原则是我们的底线，但提供情绪价值，是我们的方法。这就是我说的内容和渠道的统一。当然，该说的理、该摆的事实，我们还要继续说、继续摆，但千万别忘了情绪。

第三，美国越来越多的主流媒体正在通过网红、个人账号来触达粉丝。这里我去年在“灯爷”如何被时代淘汰那篇里写过，就不展开了。

短视频时代，谢谢你一直耐着性子把两篇都读完！竟有人真的读完这么多啰里八嗦的文字，是你带给我的今日份溢出屏幕的满满情绪价值。期待更多人加入国际传播阵线，我们一起迎着敌人的炮火，继续前进。