2025年婴童用品线上消费市场洞察：品类消费同比上涨51.8%

母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。

基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2025年婴童用品线上消费市场洞察》，从市场现状、消费者分析、细分品类电商营销分析等角度出发，了解抖音婴童用品市场发展趋势，找到未来电商营销突破口。

一、婴童用品抖音潜力巨大，品牌商家仍有入场机会

在抖音婴童用品品类下，通过统计25年1-5月销售表现，可以看到品类在销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。

同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。从全年来看，受到大促囤货需求的影响，下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，品牌商家应提前布局紧抓流量机会。

在婴童用品销售渠道上，直播仍为核心渠道，带货销售热度占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡相较去年同期，为品类贡献的销售占比提升了6.8%，已达到38.0%，反映出抖音电商主动搜索需求十分旺盛。

根据飞瓜数据的达人带货集中度分析，头部达人依托规模效应、品牌优势及资源整合能力，持续扩大其市场影响力。然而，CR100指标呈现下滑态势，反映出行业可能正经历“两极分化”的趋势，潜力达人在婴童用品等垂直领域展现出活跃表现。在带货方式上，品牌自营与达人推广分别贡献了约30%的销售成效，两者表现相当。

二、31-40岁女性为主要用户，抖音三线客群消费实力强劲

在2025年，婴童用品消费群体仍旧以31-40岁女性客群为主。细看性别画像的占比分别，我们发现男性用户的消费行为有所提升，爸爸角色在选购商品的参与度正在提高。

同时，2025年消费者年龄向着31-40岁区间进一步集中，占比达到49.7%。从年龄层流转来看，24-30岁客群消费占比相较去年有所降低。在地域分布上，三线城市客群展现出强劲的整体消费潜力，贡献最高销售表现，占比达到23.4%。但是，细看强购买力城市，仍旧是北京、重庆、上海经济实力强者表现较好。

三、细分品类探索

01. 婴童尿裤

从抖音婴童尿裤销售月度趋势来看，品类相较去年同期，自2月起同比增长率颇高。今年以来环比增长速度稍有放缓，不过，5月品类凭借618大促囤货需求，拉升了一波销售。

在尿裤细分品类下，纸尿裤商品占比接近半数，是家长们的主要选择。此外，拉拉裤的同比增长表现较佳，品类有较大成长机会。

通过飞瓜计算婴童尿裤商品集中度可以了解到，品类头部商品竞争激烈，品牌商家不断从产品设计、功效深化、护理细节等方面提升商品竞争。其中，“透气、柔软、超薄”功能具有较好的销售表现。在成分上，“益生菌、山茶花、山茶油”等具备抗敏抗炎功效的成分备受欢迎。

根据近期用户评价分析可以了解到，“不红屁屁” 以 24.4% 居于回购原因首位，良好的产品体验对复购具有核心驱动力。在用户功能需求上，“防侧漏”占比 57.6% 最高，其次是“价格优惠、轻薄柔软”等，凸显实用性诉求。整体来看，婴童尿裤消费 “体验优先、社交驱动、场景化需求明确” 的特点明显。

目前，婴童尿裤市场TOP5品牌集中度近四成，头部品牌具备强劲的竞争实力。我们以销售排行第一的「好奇」品牌为例，品牌以带货直播为核心渠道，销售占比达68.7%。同时联合重点达人布局销售，如@王暖暖，今年来开展了15场品牌专场带货直播，销售热度达2500w-5000w。达人主要观众画像与品牌目标客群契合，成效颇佳。

02. 婴童洗浴

根据飞瓜数据统计，2025年1-5月婴童洗浴销售热度同比增长108.9%、销量同比增长100.8%、商品浏览量同比增长81.3%。婴童洗浴市场整体热度大幅攀升。在销售分布上，婴童洗发水占比 69.4% 且同比飙升162.3%，将品类销售推上新高。其次是沐浴乳 / 沐浴露占 11.7%。宝宝浴盆、婴童护发素等品类占比较小，整体呈现品类集中、增长强劲的市场特征 。

在商品与品牌表现上，2025年1-5月婴童洗浴市场中，品牌集中度高达72.12%，反映出头部品牌如「贝德美」、「袋鼠妈妈」等在行业下具备垄断性。商品TOP5集中度达48.77%，相对品牌而言略有分散，同时竞争也有一定多元化，不同功效的洗发水商品共塑市场格局。

婴童洗发水在“留香、丰盈蓬松”等功能与功效卖点上同比高增，沐浴露以“润肤”为核心卖点快速增长。在用户回购原因上，无论是洗发水还是沐浴露， “味道好闻”都是主要被关注的重点。同时，沐浴露相关舆情还提到了“成分安全与清洁力”，“关注包装”等。整体反映出婴童洗浴产品需围绕感官体验与功效升级契合消费诉求 。

03. 婴童护肤

2025 年 1-5 月婴童护肤市场销售热度、销量及浏览量同比表现皆显著增长，分别达到74.3%、82.7%与64.6%。今年，品牌 TOP5 集中度达 60.14%，头部品牌展现出强势的主导力。但是，商品 TOP5 集中度仅 17.73%，产品竞争更分散，呈现品牌集中把控、商品多元竞争的品类格局。

在婴童护肤市场中，儿童乳液 / 面霜以 32% 销售占比主导热度，儿童精华水同比猛增 177.3%，头部品牌纷纷入局。

细看婴童护肤下部分重点类目的趋势可见，乳液/面霜品类如今拓展晒后保湿、青少年祛痘功效；防晒霜品类商品多聚焦 “清水可卸”特点；精华水头部品牌集中度高达 89.2% 。围绕功能细分、成分创新与场景适配发展，折射出婴童护肤向精细化、功能化进阶，精准满足婴童及青少年多元需求的趋势 。

我们以婴童护肤品牌「戴可思」为例，可以发现品牌通过构建婴童护肤产品矩阵，着力布局自营为主的销售渠道及直播间运营，获得销售突破。在2025年1-5月期间，品牌销售热度达到7500w-1亿，同比去年增长38.3%。

今年，戴可思广告相关投放预估总曝光达 3.4 亿，其中巨量千川曝光较多，占比达65.5%，星图曝光约占57.3%。在推广品类里，儿童乳液 / 面霜广告数最多且曝光颇高。但防晒霜发布的广告条数虽不多，但曝光效益佳。内容标签曝光量 TOP3 为“护肤、亲子日常与生活纪录”。品牌正通过品类分层推广与场景化营销，实现精准用户触达 。

因篇幅有限，推文仅展示部分数据与观点。