霸王茶姬，想成为“人心品牌”

文 | 山核桃 无锈钵

2025，在被投资人视作「茶饮IPO元年」里，这个热闹赛道上的残酷商业竞争仍在继续。

短短半年来，霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨掀起新茶饮的上市热潮，不同于“前辈”喜茶、奈雪，「后茶饮时代四小龙」的上市伴随着的是中国茶饮行业的一场深刻变化——

向外看，消费者对茶饮品牌的观感正在经历一场祛魅，价格战、新品、遍地的奶茶店和层出不穷的联名让新茶饮已摘掉了“新”的帽子；向内看，从过去的拼规模到拼质量，正如业内人士所提到的那样，新茶饮已从“规模狂欢”转向“效率战争”。

在这场效率战争的开端，被称为“新茶饮美股第一股”的霸王茶姬（NASDAQ: CHA）近期率先披露了开年来的季度成绩单，这也是这家茶饮企业赴美上市的首份财报。

结合这份财报和中国茶饮的2025，我们发现了三个明显的新变化。

1、没有秘密的增长，茶饮下半场开始“拼长板”

分化，是中国茶饮市场竞争的新特点，新茶饮，曾经是一个“全力求快”的市场：

用户需要新鲜感，市场需要新供给，资本需要新故事，行业期待新模式。

多重要素叠加下，跑马圈地的上半场里，茶饮玩家们以规模化为入场券，拼门店数、上新数、GMV增长，互相抄作业，无尽内卷竞争下，回过头来，同质化的菜单、遍地开满的门店，高增长的背后是惨痛的代价——什么都要做，追求没有短板，但难免面对“规模、成本与品牌调性”的失衡。

但到了下半场，几乎所有茶饮玩家都手握规模化的牌，反倒是专心打磨“长板”的茶饮玩家显露出新潜能。比如蜜雪冰城坚持的极致低价，古茗深耕的供应链能力，以及霸王茶姬——它聚焦到奶和茶本身，打透一个超级大单品，占据“原叶鲜奶茶”品类心智，再以极强的效率，把产品做透、市场做大。

从最新季报财报数据来看，在奶茶传统淡季，霸王茶姬的“增收增利”势头并未放缓。2025年Q1，霸王茶姬季度总GMV达82.3亿元，同比增长38%，总净收入达33.9亿元，同比增长35.4%；净利润达6.77亿元，同比增长13.8%。

在餐饮淡季，行业玩家在加速拓店下，一般利润率会相对承压，特别是对茶饮行业而言，季节性波动影响更大，但霸王茶姬盈利能力依旧坚挺，本季度净利润率达20%，与2024年全年净利润率（20.3%）基本持平。

霸王茶姬“增收增利”背后，是“把长板做透”溢出价值的体现。

这些长板中的第一道，是超级大单品效应。和其他茶饮玩家分散的品类结构不同，霸王茶姬创造了“原叶鲜奶茶”这一品类，其单品创新也只围绕两大成分——茶汤和牛乳，卖出6亿杯的超级大单品“伯牙绝弦”作为霸王茶姬增长的基本盘，复购率高，不易被复制的同时，具备极强的心智价值。

我们也观察到，今年以来，包括喜茶在内越来越多的茶饮品牌开始重提“大单品战略”，做好差异化产品，通过更集中的品类结构和简单化的菜单，帮用户省去决策成本，逃出只比拼上新数的“数字游戏”。

与此同时，极致的经营效率则构成了品牌的第二道长板。不是用“营销优先”的新消费思维做奶茶，霸王茶姬而是用制造业的“效率逻辑”去撬动增长，你可以将霸王茶姬的奶茶出品理解为一条标准化的流水线——自动化制茶设备可实现了8秒/杯，从制作到被打包，最快40秒，极致的效率既保证了产能，也提升了人效，确保利润。

霸王茶姬还在这块长板上不断投入。季报显示，霸王茶姬一季度“一般及行政费用”达3.5亿元，同比上涨62.1%，其中，成本支出的重要一环就是用于提效的IT服务。

经营侧的优势之外，霸王茶姬的第三道长板，则是认真听劝，真诚回应消费者的需求。

“听劝”本质上是对消费者需求的敏锐洞察，霸王茶姬则将听劝融入了经营日常。

比如，面对网友“喝万里木兰，享失眠人生”的声音，霸王茶姬在今年3月就上线了轻因系列产品，用更安全、保留风味更完善的二氧化碳超临界萃取的脱因技术，满足消费者对饮品低因化的需求；比如消费者想喝哪款限定饮品，霸王茶姬就宣布哪款回归，3月初“醒时春山”的回归就引发不少网友的好评。

不仅如此，面对年轻消费者的情绪价值诉求，霸王茶姬还积极合作故宫博物院、苏州博物馆等历史馆藏，以及贵州苗绣、广西壮锦、潍坊非遗风筝等地方民俗特色，推出创意周边，让历史风土通过茶饮场景走近年轻群体，变得更加鲜活。

从这一点来说，霸王茶姬的增长其实没什么秘密，超级大单品、极致的经营效率和认真听劝，是其经营长板的体现，如今也成为了所有新茶饮玩家开始关注的焦点。

2、成为“人心品牌”，是新一轮竞争的关键

热潮退去，茶饮行业下半场的另一个关键命题也逐渐变得清晰——如何放大和激活人的价值？

回归需求本身，放大人的价值，才能激活创新，这在每一个行业都经历过，归根到底，消费最高的门槛就是人的需求，在人的需求里发现趋势并加以满足，把握人心，才能收获回报。

从这一点来说，所有的茶饮品牌，在下半场，都要成为“人心品牌”。

外界曾经将霸王茶姬评价为“东方星巴克”。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传《将心注入》写到：“一个公司做大做强的关键是人心，我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的合作伙伴，当他们感受到这些，也会给予相应的回报”。

霸王茶姬也正在做这样的事。

一边是面对霸王茶姬的会员，也就是“茶友”，提升会员价值。

今年5月21日，在联合国大会设立的“国际茶日”上，霸王茶姬宣布了围绕会员的两项重要动作：一是内测全新的会员权益体系CHAGEE TOWN，包括茶友权益升级、积分兑换多元化、与茶友共创新品、为茶友打造数字娱乐会友空间、举办线下茶友会等；二是启动LTC项目（Listening To Consumer，倾听消费者），官宣全新IP形象“茶小象”，以首席倾听官的身份，计划在全国近百城启动“CHAGEE茶话会”，在线下直面消费者的意见。

打好会员牌，此前一直是“星巴克们”的护城河，而霸王茶姬针对用户端的动作，既是其“听劝意识”的延续，也表明它在围绕其核心消费群体，通过提供更多差异化的服务，卷价值，而非卷价格。

霸王茶姬也有足够的用户运营空间。财报显示，截至今年3月31日，霸王茶姬小程序注册会员数达1.9亿，同比增长109.6%，在今年一季度新增了约1500万名新会员，季度活跃用户数达4490万名，在茶饮流量内卷下，新客规模和用户粘性均持续提升。

另一边，霸王茶姬还在试水一项茶饮行业的新工程——在保持稳健扩张的基础上，自上而下为门店员工减负。

这一品牌意识到，“人”是决定一切服务品质上下限的关键，唯有用技术、流程提效，将员工从琐碎劳动中解放出来，才能真正聚焦品牌服务体验提升。

为此，霸王茶姬从2023年开始在内部推行“夜洁计划”，通过聘用外包团队，代替门店员工完成打烊工作，门店员工只需负责验收。截至今年4月，该计划已覆盖霸王茶姬60个城市的1100多家门店，有1.6万名门店员工实现了“按时下班，顺利开早”。

这背后，正如霸王茶姬创始人张俊杰所提到的那样：

“霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”

长期来看，成为人心品牌，把人的价值最大化，既是霸王茶姬的增长砝码，也成为了所有茶饮品牌新一轮竞争的关键。

3、中国奶茶的全球化，要学会做一家“慢公司”

眺望未来，一个共同的趋势是，中国茶饮品牌，都是有野心的品牌，它们都是“生而全球化”的公司。

蜜雪在招股书中多次提到自己的愿景，想要做一家受人尊敬的百年品牌，古茗创始人也曾说“致力于成为长期陪伴消费者的品牌”。

霸王茶姬的野心更大，张俊杰曾说，要把这杯“东方茶”带向世界，未来霸王茶姬将服务 100 个国家和地区的消费者，每年向他们奉上150亿杯现代茶。

一众有志于全球化的茶饮中，品牌靠什么做出差异化？

不论是放大供应链优势的蜜雪冰城；还是卡位全球一线城市重点街区的奈雪；亦或是发力“水果茶”品类的茶百道和追求差异化形象的古茗。“千帆竞逐”的出海盛况背后，抛开浅层的模式、决策差异，供应链体系和文化适配才是左右战局的核心价值。

正如业内人士所指出的那样：

“海外市场的尽头，是供应链体系和文化话语权的双重掌控。”

这也是为什么，不同于国内扩张时代的快节奏，出海的霸王茶姬选择讲述一个“慢故事”。

相较于成熟的国内市场，国外的市场教育尚未完成，品牌需要的不是扩张速度，而是用品质立稳脚跟。

为此，霸王茶姬左手真金白银投向海外供应链网络，打造全球化“茶香高速公路”，右手聚焦文化输出，以茶文化为锚点，将一杯中国茶同韩流k-pop、民间故事、体育竞技相融合，借势文化融合破解认知壁垒。

在东南亚，霸王茶姬在新加坡的VivoCity落地的第二家旗舰店，在开业典礼邀请了韩国偶像团体(G)I-DLE（现更名为 i-dle*）中的成员MINNIE出席；在马来西亚，霸王茶姬则选择与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，强强联合，加速本土化落地。

与地缘相近的东南亚市场不同，在北美市场，霸王茶姬选择稳扎稳打，通过长远充足的准备，实现在地化。今年5月，霸王茶姬北美首店开业，门店位于美国洛杉矶人气商场 Westfield Century City，开业当天销售杯数超过5000杯，以“东方茶”独具特色的生活方式，融入当地商业生态。

回顾这一品牌的出海之路，标准化设备与规模化制作确保了霸王茶姬的全球品控，“CHA”代码强化了品牌的文化标识，双管加持之下，铸就了品牌亮眼的营收及利润表现。

财报数据显示，本季度霸王茶姬海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。在电话会上，霸王茶姬管理层又披露了更多细节——今年4月11日，霸王茶姬在印尼雅加达开设的首家门店，前三天的累计销量突破1万杯，首周就获得5000多位注册用户，4月份日均销量超2000杯；新加坡足月门店单店GMV达到人民币180万元，高于中国市场门店的平均水平。

可控的开店速度，叠加高质量的单店营收，正印证了霸王茶姬全球CFO黄鸿飞所说的那样：

“在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。”

从这个角度来说，无论环境如何波动，霸王茶姬围绕“文化引领、品质落地”所架构的双轮驱动模式，都在重新定义中国茶品牌的出海路径，也帮助着中国企业走得更稳更远。