星巴克全球噩梦：中国茶咖本土登顶后，开始跨国“追杀”

　　中国品牌要想成为真正的国际大牌，这条路或许同样漫长。

　　作 者丨李海嫣

　　华商韬略出品丨ID：hstl8888

　　全球咖啡巨头在东方遭遇“滑铁卢”，以瑞幸、库迪、蜜雪冰城等为代表的本土茶咖品牌却逆势而上，不仅在国内市场快速扩张，更在全球范围内开疆拓土。

　　2025年4月29日，久未换帅的瑞幸迎来公司成立以来的第二次高层变动。曾因叫板星巴克“一战成名”的郭瑾一正式交棒，资本运作高手黎辉接任董事长。

　　也是在这一天，瑞幸咖啡发布第一季度财报。报告显示，公司当季实现总净收入88.65亿元，同比增长41%。截至3月底，全球门店总数达24,097家，环比增长8%。

　　时间倒退到五年前，这家企业还深陷财务造假丑闻，股价暴跌，门店大规模关停，舆论场上一片唱衰之声。谁也没想到，仅仅1000多天，它就上演了绝地反击的商战传奇。

　　2023年夏天，随着第1万家门店在厦门中山路开业，瑞幸以62亿元的季度营收，首次将昔日霸主星巴克中国（59.6亿元）挑落马下。自此，中国咖啡市场的王座再也没有换过。

　　而曾经占据国内市场半壁江山的星巴克，却迎来入华20多年来的至暗时刻。北上广等一线城市不断传来它闭店的消息，更有商场因其不能带来收益将其“劝退”。

　　面对全球第二大市场的溃败，星巴克使出一贯的救市战术——更换掌门人。

　　2024年9月9日，西雅图的枫叶初见秋色。人心惶惶的星巴克员工迎来了他们的新老板——布莱恩·尼科尔。这位曾让Chipotle利润暴涨七倍的营销天才，是星巴克两年来的第四任CEO。

　　他的到来短暂提振了市场信心，最新财报却依然冰冷：2024年第四季，星巴克中国营收同比下滑7%，同店销售额暴跌14%。

　　如今，星巴克中国门店数不足8000家，季度营收仅为瑞幸的56%。无论是绝对规模还是经营效率，这个曾经不把瑞幸当回事的全球咖啡巨头都已在中国市场难望瑞幸之项背。

　　有关星巴克要出售中国股权的传闻也持续发酵。

　　消息显示，KKR、方源资本、太盟投资等国际私募巨头，以及华润、美团等均有竞购意向。虽然星巴克官方未予正面确认，但尼科尔“将探索战略合作伙伴关系以推动中国增长”的公开表态，被外界看作是对传言的默认。

　　“星巴克在与中国最大的咖啡品牌瑞幸的较量中节节败退。”彭博社记者Daniela Sirtori在纪录片《救救星巴克》中直言不讳。

　　星巴克在中国的强劲对手远不止瑞幸一家。

　　库迪亦是一个很有杀伤力的竞争者。这个由瑞幸创始人陆正耀另起炉灶打造的咖啡品牌，曾凭借9.9元的定价策略颠覆行业格局，如今又喊出2025年底增至5万家门店的口号，扩张野心直指行业龙头。

　　“我们希望最短的时间之内在全国布满咖啡门店。”库迪首席策略官李颖波说。

　　除了库迪这样的咖啡品牌，一些本土的现制茶饮企业也在疯狂生长，对星巴克构成了“围剿”之势。这其中值得一提的当属蜜雪冰城。

　　蜜雪冰城的扩张速度堪称中国饮品行业的现象级案例。这个发轫于郑州的茶饮品牌，截至目前，已在中国大陆突破4万家门店，营业领地扩展至东南亚、欧美等十几个国家和地区。

　　其它新茶饮品牌如霸王茶姬、茶百道、古茗、沪上阿姨等也在加速扩张。本土品牌的高速增长表明：中国消费者正在用钱包投票，选择更懂自己的国产品牌。

　　当CBD的绿色海妖被蓝色梅花鹿取代，中国饮品市场正式迈入本土品牌主导的新纪元。

　　表面上看，本土品牌的崛起是价格战和规模扩张的胜利，但这背后藏着一套更为深层的商业逻辑，以及商业能力。

　　星巴克的供应链体系，是建立在“全球采购+标准化生产”的基础上的。它从拉美采购咖啡豆，在海外进行烘焙，经过漫长的运输，最终到达中国门店时，时间、经济成本都已居高不下。

　　而中国咖啡品牌从一开始就选择了完全不同的路径。

　　2021年4月18日，瑞幸首座全自动化智慧烘焙基地在福建屏南竣工投产。

　　“这标志着瑞幸实现了全产业链布局。”瑞幸高级副总裁周伟明表示。

　　由福建开始，瑞幸打通了供应链的任督二脉。此后几年，昆山、保山、青岛的自有工厂陆续建成，年烘焙产能突破10万吨，构建起从种植、加工到零售的完整产业闭环。

　　本土化供应链构筑的成本优势，不仅强化了瑞幸的产品竞争力，也为其赢得了市场主动权。

　　▲瑞幸咖啡江苏烘焙基地，来源：央视新闻

　　2024年，受巴西、越南极端天气影响，全球咖啡豆产量锐减，价格飙升，咖啡期货一年内暴涨119%。得益于前瞻性的自建网络，瑞幸成功规避了市场波动风险。

　　相比之下，星巴克的供应链策略已落后一个身位，面对突发情况时左支右绌。

　　2025年4月，当特朗普在白宫椭圆形办公室的“坚决桌”上签下所谓的“对等关税”令时，星巴克的高管们慌了神。

　　进口咖啡豆成本飙升，星巴克被迫启动涨价机制，这一决策随即引发消费者反弹，西雅图总部门口排起退卡长队，股价也应声跳水。

　　星巴克“慢半拍”这一点，同样体现在数字化进程上。

　　2019年，星巴克刚推出“啡快”服务时，确实让人眼前一亮。可惜，六年过去，其数字化体验仍停留在Web1.0时代——系统响应迟缓、界面风格怀旧，营销方式乏善可陈。

　　而瑞幸则将数字化玩得出神入化。4年卖出13亿杯生椰拿铁，这样的数字背后是一个精密运转的数字化生态系统。

　　走进任何一家瑞幸门店，很难看到排长队的景象，但这并不意味着生意冷清——90%的订单来自线上。

　　瑞幸的AI选品系统能够实时分析全国各区域的消费偏好，并根据天气、时段、库存等数十个变量进行动态定价。其App更像是一个“数字游乐场”，游戏化互动让人欲罢不能。

　　有人说瑞幸能够“咸鱼翻身”，靠的不是咖啡，而是算法。

　　数据给出了最有力的证明：星巴克耗时20年积累1.3亿会员，而瑞幸仅用2年便斩获1.7亿用户。

　　惊人的增速与本土化创新密不可分。

　　在传统认知中，咖啡是一种西方饮品，有着固定的口味和饮用方式。然而，中国品牌打破了这种思维定式，大胆将茶饮基因注入咖啡赛道，创造出一个个令人耳目一新的跨界爆品。

　　瑞幸的酱香拿铁单日销量突破500万杯，不仅创造了行业纪录，更成为一种文化现象；库迪的米乳咖啡系列则开辟了全新的品类赛道，复购率高达65%。

　　将东方美学与千年文脉融入产品，则是新茶饮品牌的另一个手笔。瑞幸携手《黑神话：悟空》等20余个IP，在咖啡杯上办起国风艺术展；霸王茶姬的“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”穿越古今，让每一口奶茶都有了诗经味儿。

　　中国企业的这些本土化策略，在出海过程中表现得更为明显。

　　曼谷街头，蜜雪冰城的“雪王”戴上泰国的金色皇冠，双手合十说着“萨瓦迪卡”；洛杉矶的小店里，“土著”们惊讶地在喜茶的限定饮品“加州落日”中，尝到了本地水果新奇士橙的天然果香……

　　出海，这是中国茶饮“新势力”向世界级选手进军的必由之路。

　　若干年前，当星巴克还头戴王者桂冠时，或许并未料到有一天会在东方折戟，还被“追杀”到世界各地。

　　在海外，瑞幸已有65家门店，其中纽约曼岛中城6大道的帝国大厦店，距离星巴克只有百米之遥。法拉盛王子街更是被奈雪的茶、沪上阿姨等中国新茶饮品牌“占领”，成为当地有名的“奶茶街”。

　　若论出海速度，还得说蜜雪冰城。

　　2018年9月，热带季风穿过河内街头汹涌的摩托车流，张红超带着“两美元让全球人民吃好喝好”的豪情，在越南为蜜雪冰城的出海按下启动键。

　　虽然只是试水，但很成功。以“农村包围城市”策略起家的蜜雪冰城，把国内的模式成功复制到海外，在东南亚掀起新茶饮风暴。短短几年间，蜜雪冰城在东南亚的门店总数就达到4000家。在一些热门商圈，它更是步步为营，“百米一店”。

　　对于蜜雪冰城的扩张速度，《雅加达邮报》曾调侃说：“在东南亚，你永远猜不到，身边哪块空地又会变身蜜雪冰城。”

　　▲来源：蜜雪冰城公众号

　　如今，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破5000家，并以46000多家的门店总数越过星巴克，成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌。

　　通过极致性价比打开国际市场，这是很多中国品牌出海的共同范式。

　　十几年前，Shein成功闯进欧美市场，靠的就是这种打法。

　　这家原本名不见经传的跨境电商，以“小单快反”的模式横扫国际大牌，将年轻人追捧的潮流服饰价格打到Zara的一半，甚至更低。当欧美快时尚品牌还在按季度上新时，Shein已经能做到日均更新2000款。

　　十几年后，从中国东南沿海“杀”出来的Shein，已成功超越Zara、H&M，成为全球最大的快时尚品牌。

　　更“狠”的还有海外版拼多多Temu。

　　2022年出海后，凭借“极致低价+闪电配送”的组合拳，Temu仅用两年便攻入90个国家的市场。Sensor Tower数据显示，截至2024年底，Temu全球下载量已突破9亿次，稳坐全球电商增速头把交椅。

　　看似势如破竹的出海征程背后，本土品牌也面临着难以回避的“成长烦恼”。

　　因涉嫌抄袭，Shein成为被告席上的常客，H&M、Zara、Levi's等国际品牌轮番将其告上法庭。Temu同样饱受争议，在美国商业改进局（BBB）的论坛上，Temu收到数千起投诉，问题涉及产品质量差、“砍一刀”等营销手段存在欺骗性等多个方面。

　　负面案例所形成的连锁反应，正持续消耗着中国品牌的国际声誉。

　　如今，同样的叙事正在新茶饮行业重演。

　　伦敦、纽约的中国门店虽然也会排起长队，但捧场的大多是华裔，两三美元的价格固然实惠，却难以突破当地中产消费者的心理防线。很多外国人仍将中国新茶饮与“低质”、“廉价”、“不安全”划等号。用价格打开市场，却难以摆脱低端标签。

　　回顾日韩品牌的全球化历程，同样走过从“低价倾销”到“价值认同”的蜕变之路。日本用了30年洗刷“山寨”标签，韩国花费20年重塑品牌形象。

　　中国品牌要想成为真正的国际大牌，这条路或许同样漫长。

　　[1]《本土品牌崛起加剧市场竞争，星巴克或出售部分在华业务》参考消息

　　[2]《业绩回暖了，但星巴克中国却更着急了？》连线Insight

　　[3]《瑞幸和霸王茶姬来到星巴克老家踢馆》界面新闻